把“鬥獸場”搬到三里屯，FILA要換一種增長模式
公元1世紀建成的鬥獸場，坐落在意大利首都羅馬市中心，最初是角鬥比賽的場地。兩千年後，這座古老建築依然在運動領域展現着獨特價值，甚至在遙遠的中國煥發生機。
起源於意大利的高端運動時尚品牌FILA，正以一種特殊方式把現代與古羅馬的輝煌相結合，將鬥獸場標誌性的多層連續拱門運用到今年已開業的北京三里屯太古裡新門店設計上。
更多的意式美學也被FILA融入門店中，萬神殿的穹頂、米蘭的牆磚、意式庭院莊園的空間……諸多意大利風格元素都可以從中一窺，這在過往的運動品牌門店中並不多見。在這些設計實現的背後，則是一場來自運動品牌競爭加劇後的門店蛻變浪潮，FILA正在運用其獨有的意式運動美學和品牌積澱做出應對。
決戰超級門店，比拼渠道矩陣
如果留心最近一段時間運動品牌的門店動作，就會發現當下的零售門店已在發生一些趨勢性的改變。
在許多核心商圈的招牌店面，已經可以看到一些運動品牌正在取代過去佔據這些位置的奢侈品品牌，商業地產商將這些最好的位置開始部分傾斜向了仍在向上的運動品類。
無論是市場、消費者還是品牌自身，都對門店形態提出了新的需求和要求。過去幾年運動品牌門店越開越大，但現在更進一步，紛紛在覈心商圈建起了多層甚至獨棟形式的超級門店。與此同時，囊括不同類型的門店矩陣正在建立，從而更好匹配不同的消費人羣。
對於消費者而言，線下門店早已不只是售賣商品的空間，他們開始看重門店的獨特性和可玩性。相較以往的“賣場策略”，如今品牌不僅要讓實體門店能夠滿足獨家體驗、打卡拍照、社羣聚合等功能，也需要這些各具特色的“超級旗艦”和“概念店”來更好表達品牌的聲量和理念。
而這些年在市場上表現出色的FILA，同樣意識到這種變化。今年年初FILA在北京三里屯和南京德基廣場兩大商圈開出新旗艦店，一個FILA ICONA，一個首家V6（第六代形象）旗艦店。
在過去15年，FILA已經對中國市場積累了足夠的經驗和應變能力。門店數量也從起步時期的50家，發展到如今的近2000家。在最初高速增長的10年後，近幾年FILA也開始了對渠道的調整升級，接下來總量會有所控制，維持在1900-2000家，但在高端渠道將加大投入，提出“一城一地標旗艦大店”的目標。
巨大增量的背後錘鍊了FILA對於門店管理的成熟方法論，在全門店直營基礎上，逐步升級頂級銷售渠道也就水到渠成。除了上述最高級別的超級旗艦店ICONA，FILA還構建了一個新的門店類型矩陣，包括主打專業運動菁英人羣的F BOX、以鞋爲主的概念店SHOE SQUARE，以及全新升級的第六代（V6）門店，意在通過不同品類、不同渠道更深觸達多類消費者。
從戰略層面講，當下正是高端渠道落地推進的階段，這其中不僅要保證宏觀層面與市場趨勢接軌，也考驗如何在內部的諸多細節中體現品牌的巧思。今年，FILA提出了全新的品牌主題策略“Make Performance Beautiful”，無論是品牌、渠道還是商品等維度，都將圍繞這個主題展開。
打開千年寶庫，既是探索也是迴歸
在FILA不斷探索門店新形態的路上，我們不難發現，這不僅是對未來線下零售業態的探索，也是一次品牌歷史積澱的迴歸。
懶熊體育探訪位於北京三里屯的FILA ICONA時，便能快速感受到門店佈局和設計的出新和考究。爲了方便消費者選購，該門店增強了每一層空間的功能性：一層專業運動，二層時尚運動，三層FILA FUSION+鞋。而在設計上它成功地吸引眼球，整個門店外立面由羅馬鬥獸場的拱門靈感設計而來，入口處和門店地面藉助了萬神殿的穹頂和古瓷磚鋪設元素，商品牆面陳列採用米蘭城牆的洞石設計，而店內中島展桌同樣加入了多種意式莊園的標誌性細節。所有設計無不體現出FILA的意式運動美學概念。
可以說，在門店視覺效果的競爭中，FILA決定用“藝術+運動”的方式切入。今年新開業的兩家大店都是如此，而落腳點又正是與品牌基因高度相關的意大利美學，也與“Make Performance Beautiful“這一主題不謀而合。
FILA的誕生往回可追溯到1911年，最初只是意大利比耶拉一家名爲FILA的家族紡織企業。113年已經過去，如今FILA選擇從意大利再出發，將其更加悠久的穿越千年的本土化經典設計元素賦能新的現代商業體，找到了一個選擇豐富且廣受認可的再創新工具箱。
當然，視覺設計的迴歸只是一個切入點，它本質服務的仍是FILA在產品和品牌上的主張，在專業致勝的基礎上，FILA是一個時尚的、具備美學意義的運動品牌，最終讓運動美學成就賽場表現。
FILA在過去這些年很好地發揮了自身在運動時尚方面的優勢，但也沒有忘記在專業運動領域的建樹。當1972年FILA進入運動領域後，便一直在網球、滑雪、籃球等項目上保持着競爭力，在1990年代中期達到銷售巔峰時一度躋身全球第三大運動鞋品牌。
實際上，在當下的市場競爭中，對於FILA這樣一個在歷史、文化、專業三方面有着悠久沉澱的品牌，這些沉澱無疑是一個寶庫。而且，這個寶庫還有很多值得挖掘的元素，也有很多可以向消費者繼續傳達的故事和理念。
歷經113年的滄海桑田，FILA得到過足夠的鮮花與掌聲，也清楚市場的無常與殘酷。無論探索還是迴歸，它知道未來需要尋求的，是“高質量增長”。
狂奔時代過去，“高質量增長”開始
FILA在中國市場已經拼打數年。早年它有過低谷努力自救，而隨着對市場潮流的把握，它又重回了浪尖，並在2021年以218.22億元的營業額創下品牌新高。如今，隨着越來越多對手對FILA虎視眈眈，它們也開始謀求新一輪增長，併爲短期內製定了未來12個月的“高質量增長計劃”。
在國內，FILA的定位一直就是高級運動時裝，遵循其"LIVE YOUR ELEGANCE 身悅動，心優雅"的品牌理念，以意式優雅風格顛覆傳統運動形象，傳遞百年不變的熱情與活力。這是其此前成功抓住運動時尚風潮的重要原因。
但中高端市場當下也在發生需求和特點變化。目前中國成人運動鞋服市場規模近2000億元，其中中高端市場預估雙位數增長。一、二線城市中產及富裕羣體體量依然不可小覷，而他們的審美也不再桎梏於單純的奢侈品，如今更注重的是跨風格、好穿搭，尤其是能穿出自己的個性魅力和精神能量。許多以前相對小衆的運動和戶外品牌在這個過程中脫穎而出便是一種證明，這可能是以往傳統奢侈品不一定能提供的屬性。
中高端運動品牌此時大有可爲。這很好地解釋了FILA爲什麼在滑雪、網球、高爾夫等專業運動項目上加大發力，這些運動自帶的菁英屬性，符合品牌的價值體系。下一步，在保證原有用戶基礎上，上述項目的深度消費者是FILA攻堅的重中之重，在競爭白熱化之際，FILA的打法要把中產菁英人羣放到首位,以此強化品牌高端運動心智。
相匹配的具體核心策略正是“三個頂級”，即頂級品牌、頂級渠道和頂級商品。此次在國內一南一北兩大城市開設的頂級門店就是集中體現。此後更多的頂級元素將在線下匯聚：爲了配合ICONA頂級門店，其門店外立面形象將在4月聯動法國大秀進行包裝改造，FILA GOLF屆時也會聯合法國凡爾賽宮館藏授權合作系列開出POP UP，打造高爾夫貴族菁英俱樂部概念，推出藝術性和專業性融合的頂級貨品。而在這個3月，盧浮宮主題的POP UP已在北京上海南京成都四城落地。
FILA在2024年會有5類門店在全國核心商圈落地，覆蓋頂級渠道，同時將數字化技術應用於實體店鋪和線上板塊，達成“精線下+大線上”的戰略佈局。
FILA的目標很明確，通過運營穩老拓新，推出“三個頂級”增強與用戶之間的溝通，從而爲高質量老客戶提效，也有機會觸達新客羣。
在產品端FILA也在逐步實現各品類的突破，在鞋品、運動服、潮牌與兒童服裝等多條賽道上全面出擊。在品牌端相信我們很快會看到更多FILA的頂級藝術IP跨界聯名、頭部運動員與代言人矩陣和年度營銷事件。
在更高的層面上，“三個頂級”是方法，“Make Performance Beautiful”是方向——它不止是一句主題，亦應視爲FILA鞏固高端心智、握手菁英客羣的抓手。
根據官方數據顯示，FILA在2023年產品零售金額（按零售價值計算）與2022年相比錄得10-20%高段的正增長。
一個無法迴避的事實是，在運動服裝領域，市場正在經歷洗禮，競爭只會更激烈。FILA一方面是順勢而爲，另一方面也在主動佈局，在多維度舉措中能看出品牌長續經營的發展雄心。狂奔的年頭已經過去，現在是角逐“高質量增長”的時候了。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請註明出處。