比亞迪、合資、新勢力角逐20萬元市場,誰是贏家?
2023年底,李斌媒體溝通會上做了一個前所未有的事情——站了2個小時回答了140個問題:從裁員事件、虧損情況、銷售表現到換電佈局、產品規劃、品牌戰略,可以說是知無不言、言無不盡。
其中,他說了這樣一句話,“明後年20萬到30萬元的汽車市場競爭確實會更加慘烈。”
可以說,李斌的這句話揭開了2024年中國車市兵家必爭之地就是20~30萬元價格區間。
對於普通合資品牌來說,20-30萬價格區間是其最後堅守的陣地。因爲2023年的價格戰,合資品牌在10~20萬元價格區間的整體份額下降,合資品牌在10-20萬元市場的份額從接近70%一路下滑至不足40%。
隨着在10~20萬元細分市場份額的丟失,合資品牌已經意識到一個現實,只有守好了20萬元到30萬元的市場,未來纔有機會一戰之力。
而以比亞迪和長安、廣汽爲代表的中國品牌,它們在這個細分市場已經拿到了相當大的市場份額。有數據顯示,中國品牌的市場份額已經佔到了6成。
現在的市場局面是,20-30萬元細分市場已經成了各方虎視眈眈的大蛋糕,傳統自主品牌的夙願是要往上攻,合資品牌則是守,一向標榜高端的新勢力和二代新能源品牌要下探。
所以,2024年,20萬到30萬元的細分市場已經成了兵家必爭之地,誰都想要。
競爭全面升級
2023年發生的這場價格大戰,對中國車市的影響非常大。不僅僅是讓中國品牌的市場份額得到了極大的提升,2023年前11月,中國品牌乘用車共銷售1297.8萬輛,同比增長23.8%,佔乘用車銷售總量的55.8%,佔有率比上年同期提升6.6個百分點。更重要的是合資品牌在這場戰爭中完全失去了以往的風采。
有數據顯示,2023年5月,合資品牌在10~20萬元市場的份額已經跌破四成,而在2020年初的時候,合資品牌的份額接近七成,當時自主品牌只有三成多一些。
比亞迪的王朝系列、吉利銀河系列,長城哈弗的龍家族,長安啓源等諸多成彷彿約好了一樣,全力衝擊10~20萬元的價格區間。給合資品牌帶來了非常大的壓力。
其中表現最爲兇猛的當屬比亞迪,比亞迪用兩年時間在10-20萬元市場,完成了份額從2.5%到接近20%的蛻變。甚至可以說,正是因爲比亞迪的強勢,纔有了中國新能源品牌在10~20萬元價格區間對合資品牌完成了“優勢在我”。
可以說,在10~20萬元價格區間,以比亞迪爲代表的中國品牌翻盤了合資品牌。接下來,20~30萬的價格區間就成了下一個目標。參考之前的經驗,降價無疑是最好用的武器。
凱美瑞(參數丨圖片)、帕薩特、邁騰、榮放、CR-V、途觀L等合資熱銷車型銷量仍然處於高位,當然它們也都在年末採取了降價的行爲。所以,在2024年,中國品牌爲了擴大優勢,合資品牌想守住最後的根據地,再加上問界、小鵬、智己、哪吒等新勢力品牌也在這個市場屯兵,
多方勢力將在20~30萬價格區間發生一場殊死搏鬥。
相比於10~20萬元細分市場的競爭,這注定是一場參與者更多、競爭全面升級的戰鬥。如果說前者的競爭看的是誰更便宜,誰更有底氣降價,後者還涉及到智能配置的普及、技術研發以及成本的控制。價格戰只是一個方面,技術戰、輿論戰、成本戰將全面上演。
各自攻守機會
20~30萬元價格區間將成爲2024年中國車市最卷的賽道。可以說,幾乎所有的新勢力、老合資、國企、民企,全都參與其中。因爲這個細分市場呈現出來的複雜性超出想象,任何一方勢力都有機會分一杯羹,換句話說,這個細分市場不會出現類似比亞迪那樣的絕對“霸主”,可能會出現春秋戰國時代的諸侯割據局面。
合資品牌作爲這個市場的“守擂者”,它要面臨外來勢力的侵襲,好像麻將桌上的莊家,堵住上家,防守下家。別看它屬於被動的一方,實則上還是掌握一定的優勢。因爲合資品牌在這個市場深耕多年,有着巨大的品牌影響力。很大程度上,只要合資品牌肯讓步,比如價格上再給力一些,配置再多給一些,總是會有消費者買單的。
何況,現在消費者對新能源的認知也在趨於理性,比如對於一些後起之秀的新能源品牌,消費者不再像前幾年那樣狂熱,畢竟已經出現了威馬這樣的大品牌垮掉的案例。更何況,合資品牌在整體市場規模、品牌價值等方面仍具有綜合優勢,合資品牌在轉型發展背景下還有一戰之力。此外,合資品牌還選擇和自主品牌合作,加強了在技術領域、產品研發等方面的合作。合資品牌在接下來的時間只要守住20~30萬元的細分市場,那麼就將贏得反攻的機會。
比亞迪的機會則來自它龐大的產銷規模以及國民性的品牌想象。比亞迪在2023年實現銷量302萬輛,實現了年初制定的目標。原因主要有兩個,一是它在供應鏈上超強的控制能力,提供了充足的火力支援;二是它能不遺餘力地打價格戰。上半年,比亞迪推出秦PLUS冠軍版車型,打出了油電同價的旗號,隨後在各條產品線推出了冠軍版車型,迅速搶佔了消費者的心智,在下半年更是頻頻出招,每個月都要來一回價格調整,在11月份還連續調整了兩次,可以說把價格戰玩出了高度,玩出了花樣。
仰望和方程豹的成功推出以及市場反響,也說明了比亞迪想要收割20~30萬元細分市場,只有想不想的問題,而不是能不能。
小鵬、智己以及極越則是另一路的典型代表。它們的共同特徵是高配低價。高壓充電平臺+智駕成爲標配,能化配置在這個20萬出頭的售價區間稱得上是車圈頂流,吸引了一衆消費者的關注。我們以智己LS6爲例,2023年10月份上市,12月份銷量9878輛,上市之後的兩個完整月就和月銷過萬無限接近。這就說明了問題,高配低價的新勢力對這個細分市場的渴望之情。
但是我們要清楚一個事實,那就是因爲新勢力品牌包括比亞迪,儘管它們有着各自的優勢,但是在20~30萬元價格區間的根基沒有那麼深厚,需要時間發育。20~30萬元價格區間的用戶的消費心理和10~20萬元並不相同,它們更看重品牌影響力和產品的素質和耐用度,而不是簡單地性價比。
所以,各方勢力的競爭還需要一個長時間維度的觀察,不能單憑几個月的時間就妄下定論。但不論怎樣,客觀事實是,20~30萬元細分市場正在發生鉅變。
百姓評車/百姓汽車網
老巨頭或許沒有一下扭轉乾坤的戰鬥力,但也並不是就一觸即潰。應該說,有了10~20萬元細分市場的經驗在前,合資品牌在20~30萬元市場的應對策略或許會更有勝負欲,而不像之前那樣充滿着無力感。
比亞迪、新勢力、合資品牌,註定是一場長期的競爭。