不到15萬，純電MINI賣斷貨，寶馬得想新招了
官宣降價了40多天，嚐到甜頭的MINI中國，延長了對電動MINI車型的限時優惠時間。面對激烈的新能源汽車市場，“以價換量”成爲了寶馬MINI解決問題最直接的方式。但“限時優惠”只能解近渴，部分行業人士也擔憂：倘若未來頻繁調價，可能會損害該品牌的溢價能力。
文 |楊俏
編輯|田晏林
運營|步鳥
破天荒地喊出“最高降價4.6萬元”的口號後，寶馬MINI感受到了久違的快樂。
儘管這個決定在當初看來是那麼艱難，但很顯然，現在的寶馬MINI對調價玩上癮了。
2024年10月18日，寶馬MINI官宣降價：上市僅3個月的全新電動MINI COOPER，起售價從18.98萬元直接降到14.88萬元；而今年8月才上市的緊湊型純電SUV車型MINI ACEMAN，更是從20.99萬元的起售價降到了16.39萬元，降幅高達4.6萬元。
這是MINI品牌史上首次給出如此大幅的折扣。頂着被吐槽的壓力，寶馬MINI將這波“限時優惠”活動截止到11月底。
▲ 上海浦東新區，寶馬MINI城市中心店。圖 / 視覺中國
然而讓寶馬MINI驚喜的是，降價消息一出，各地線下門店紛紛涌進一大波“薅羊毛”愛好者。就連曾經賣不動的全新電動MINI COOPER，也瞬間成了搶手貨。
北京某寶馬MINI的銷售經理告訴每人Auto，目前14.88萬元的全新電動MINICOOPER低配版已經沒貨了，加1.6萬元選裝包的款還可以幫忙預定。
鑑於此次降價帶來的市場反應超出預期，近日寶馬MINI官方決定，將這波“限時優惠”活動延長至12月8日。並且在銷售終端，因電動MINI賣得太火，許多銷售員又發起了一輪讓用戶先交1000元定金的“搶車大戰”。
電動MINI被搶瘋了
官宣降價40多天後，每人Auto於11月底來到北京某寶馬MINI門店，由於是工作日，店內只安排了一個工作人員接待。這間約80平方米的展廳，只擺了3臺MINI的車，其中電動車型只剩下一款黃色高配版的MINI COOPER。
雖然此時不復月初時的盛況，但銷售依然熱情地邀顧客試駕。畢竟寶馬MINI延長了限時優惠活動時間，現在距離截至日期還剩下最後一個週末，努努力還能拼一把。
要知道，在寶馬MINI官宣降價後的首個週末，就有濟南的經銷商在兩天內賣出了30多臺電動MINI。四川某四線城市的寶馬MINI銷售則告訴每人Auto，以前他們店裡一個月只能賣3至5臺車，但官宣降價後不到一週，店裡一下子就賣了十多臺車。
據中國汽車流通協會專家委員李顏偉介紹，寶馬MINI降價後第一週的銷量超過了540臺，第二週銷量超過了1300臺。
尤其是14.88萬元起售的全新電動MINI COOPER（經典派），是賣得最快且最難搶到的車型。
今年7月，全新電動MINI COOPER上市，作爲第五代MINI產品中的三門車型，共推出了4個車款——大玩家、經典派、藝術家和賽車手，廠家建議零售價分別爲18.98萬元、20.98萬元、23.98萬元和25.98萬元。
10月份官宣降價時，大玩家沒有參與，經典派給出的限時禮遇價是14.88萬元。
▲ 10月18日，全新電動MINI限時優惠活動。圖 / 寶馬MINI官網
來自湖南長沙的舒怡，是寶馬MINI COUNTRYMAN的老車主。在得知MINI電動車降價後，她次日便衝到4S店打算將這輛老油車換掉，享受一下最新的電動車科技。
舒怡將她的舊車以10萬元的價格作抵扣，再算上5000元的保險費，以及當地政府提供的1.2萬元購車補貼，實際上只花了3.68萬元，就拿下了售價14.88萬元的全新電動MINI COOPER。
與此同時，舒怡還通過寶馬金融的3年免息政策，貸款了10萬元。這就相當於她用貸款以最少的成本換到了一臺新車；又利用抵扣政策，把開了5年的舊車換成了實打實的票子。
精打細算的舒怡算是把車的價值釋放到最大化了，但奈何降價消息傳得太快，許多消費者甚至來不及去門店試駕，便匆匆交出定金。
王琪是在寶馬MINI官宣降價3天后，通過短視頻知道了這個“大羊毛”的存在。她立馬聯繫到銷售，但對方卻說14.88萬元的全新電動MINI COOPER庫存有限，如有意購買需立即交定金鎖定車輛。
在官網上瀏覽了幾分鐘的圖片後，王琪下單了一輛黑色的全新電動MINI COOPER，一週之內提到了現車。
▲ 寶馬MINI電動汽車。圖 / 視覺中國
周野比王琪知道降價的消息更晚，但他也成功搶到了14.88萬元、未加任何選配的經典派MINI COOPER。當時銷售人員告訴他，這臺車很可能是北京地區最後一輛沒有額外選配的經典派車型了。
的確，不是所有人都能抄底“丐版”電動MINI COOPER。因爲太便宜，此次促銷活動上提供的這款車型數量極少，大多數人搶不到，想買只能加1.6萬元的選裝包。
比如90後的彭娜就遇到了想買車卻沒貨的尷尬，但她剛有些猶豫，又被銷售人員告知，如果不立即下單，連加價1.6萬元選裝包的車型也可能售罄。包括18.28萬元的藝術家，需要其他地區調貨，等待時間過長。
爲了不失去這次“薅羊毛”的機會，彭娜只好選擇了售價19.48萬元的SE賽車手版本。
近日，有銷售人員向每人Auto透露，目前製造商將釋放一批新的庫存資源，但每個經銷商分配到的貨源仍十分有限。如果消費者有興趣購買，可提前支付1000元定金，讓銷售幫忙“搶”車。
價格到位，一切好說
電動MINI COOPER官降後的“戰果”，也讓燃油版車型羨慕不已。11月的廣州車展期間，全新一代MINI COOPER燃油版車系正式上市，包括三門版、五門版，以及JCW車型，售價區間爲23.38萬～31.08萬元，限時禮遇價20.88萬～30.58萬元。
這樣的優惠力度，在當前的汽車市場，還不足以掀起像電動MINI COOPER一樣的水花。
在行業人士看來，調整電動MINI COOPER的售價，MINI中國做得太對了。市場上沒有不好賣的產品，只有不好看的價格。據周野透露，此次將首款全新電動MINI COOPER降價，是寶馬方面主導的，主要是爲了消庫存。
其實當初全新電動MINI COOPER公佈售價時，不少人都爲其銷量捏了把汗。
畢竟中國新能源汽車市場正在卷價格戰，而且該車還是在光束汽車（寶馬和長城汽車的合資公司，雙方各持股50%）工廠投產的，屬於地道的國產化產品，雖然售價比燃油版便宜，續航也有400多公里，但“花18.98萬元買一輛國產電動小車，真的值嗎？”成了外界普遍的疑問。
從結果看，大家的擔憂不無道理。根據新車上險量數據，電動MINI COOPER上市後，7～9月的累計銷量才1000臺出頭。
▲ 全新電動MINI COOPER。圖 / 寶馬MINI官網
記得該車剛上市時，寶馬MINI曾推出過100天保價措施。如果消費者在2024年7月6日至2024年9月30日內簽署《汽車銷售合同》，那麼這100天內，只要MINI中國對同款車型的零售價格進行調整，導致車輛最終成交價格低於已簽署合同中的價格，消費者就可以獲得差價補償。
雖然後來寶馬MINI宣佈調整價格的時間，已經超過了這100天的範圍，但MINI中國還是給降價前購買了電動MINI的老車主們，兌現了現金保價的承諾。
對此，有業內人士直言，之前電動MINI COOPER本身銷量就不高，就算賠償老車主，MINI中國也不會付出太多成本。按照當前每輛車最高降價4.6萬元粗略估算，寶馬只要賠償4600萬元左右就差不多了。
在行業人士看來，MINI中國這麼做其實挺聰明的，車既賣出去了，又給自己留下了不背刺老車主的美名。
面對當前中國的新能源汽車市場，MINI中國太知道贏得消費者的口碑有多重要了。
縱觀MINI的發展史，已經走過了70個年頭。經典MINI的誕生，甚至可以追溯到上世紀50年代。
一直以來，經典MINI以獨特的外觀設計、低廉的價格以及優秀的燃油經濟性，成爲那個時代的文化符號，也被視爲自由、個性和創新的象徵。
2003年，在寶馬的帶領下，MINI正式進入中國市場。在國內紮根二十多年後，該品牌開始國產化。2018年，寶馬集團與長城汽車正式簽署了合資經營合同，以50:50的比例成立了光束汽車。摸索了將近六年，首款全新電動MINI COOPER才正式上市。
然而，首款全新電動MINI COOPER的初始價格，讓不少車迷望而卻步。
▲ 全新電動MINI COOPER。圖 / 寶馬MINI官網
周野今年34歲，有一款巡航摩托車和一款高性能踏板車，日常騎摩托車通勤。儘管身高達到了1米8，但他一直對MINI情有獨鍾。在他的眼裡，MINI首先是一款有趣的玩具車，其次纔是交通工具。
電動MINI COOPER剛上市時，他曾去線下店體驗過，但他對高價的“玩具”也有些介意，直到降價後，才覺得沒什麼可猶豫了。
許多趁着這次降價選購電動MINI的車主們，心態也是一樣。
在每人Auto聯繫的多位電動MINI車主中，有婚後財務自由，無需顧及家庭爲顏值買單的寶媽們，也有極具個性、熱愛自由的單身男女們，他們對動力、配置幾乎沒有太多要求，一心只爲顏值和性價比買單。
很顯然，MINI中國清楚自己的價值所在，也知道中國消費者的對該品牌的需求點和介意點。
寶馬MINI還有何退路？
看着降價後的電動MINI被瘋搶，有行業人士不免擔憂，寶馬MINI嚐到了降價的甜頭後，倘若未來頻繁調價，可能會損害品牌的溢價能力。
畢竟在外界看來，寶馬MINI正是靠着品牌力纔沒被國產小車完全取代。
寶馬MINI也知道自己的價值所在，奈何國產小車卷得太猛，逼得自己喘不過氣。回顧過去幾年的年銷量，2019年寶馬MINI還能賣出3.41萬輛車，但到了2022年就降爲2.87萬輛，再到2023年只能賣出1.82萬輛車了。
其實覆盤整個微型車市場會發現，並非是此類產品在國內沒有市場。
乘聯會數據顯示，2024年10月，A00級轎車市場零售較去年同期同比增長38%，環比增長13%；前10個月，國內零售數量93.98萬臺，累計增幅33%。
再看A0級轎車市場，今年前10個月，A0級轎車國內零售量突破了50萬臺。其中五菱繽果、比亞迪海豚、吉利星願佔據銷量前三位。
據乘聯會秘書長崔東樹觀察，隨着整個汽車市場向電動化靠攏，A0級轎車市場也受到影響，電動化的推進非常顯著，幾乎看不到有競爭力的燃油車型了。
順勢而動，這也是爲什麼寶馬MINI會推出電車的原因。
▲ 上海，寶馬MINI COOPER 4S店。圖 / 視覺中國
然而，正如上文車主們提到的，全新電動MINI COOPER最初的價格成了阻礙他們購買的一個原因。畢竟國產小車們（五菱繽果、比亞迪海豚、吉利星願）售價已經不到10萬元了，而且智能化體驗上也更豐富。
曾有機構統計過微型車市場的用戶畫像，他們的特徵是熱衷嚐鮮體驗，追求潮流個性。但在消費偏好上，大家更看重性價比和實用性，在購車時也更關注價格和質量。
或許是想明白了，寶馬MINI決定用“以價換量”這個最直接的方式解決問題。但“限時優惠”只能解近渴，想要品牌長久生存，還得找到充足的水源。
其實在小車賽道上，和寶馬MINI遭遇同樣處境的就是smart了。
和寶馬MINI一樣，smart也在探索新能源市場。不過，它選擇的方式是不待在小車的舒適圈中，而是挖掘更多的細分市場，比如將車輛尺寸越做越大，瞄準更主流的大衆市場。
配置也給得足，smart旗下全部車型標配360全景影像，且具備最基礎的L2級輔助駕駛。但這些功能放在全新電動MINI COOPER上，需要加錢選配。
smart找“水源”的方式，寶馬MINI能不能借鑑？
▲ 2024年北京車展，寶馬MINI展臺。圖 / 視覺中國
前奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴每人Auto，寶馬MINI與smart之間存在不同的發展定位和策略。smart在吉利的主導下，更注重實用性和滿足中國市場特定需求的設計，其智能化特性也更貼近國產車的標準，這主要得益於吉利的參與和設計。
相比之下，寶馬MINI則由寶馬集團掌控發展方向，專注於保持其獨特的產品定位。因此，寶馬不會推出大型高端版的MINI車，以避免與自家品牌旗下其他產品重疊。
另有業內人士對每人Auto表示，寶馬MINI品牌有更濃厚的底蘊，它的打法就是保留油車時代的優勢做電動化。況且，MINI高層覺得油車纔是MINI的精髓。
確實，在寶馬體系中，MINI仍舊採用油電同行的戰略。今年，寶馬MINI發佈了全新的電動產品以及全新的燃油版車型，官方曾表示過，“油電同價”策略的目的是將選擇權交給消費者，並希望以此完成向全面電動化轉型的順利過渡。
按照寶馬MINI的規劃，2025年將停止推出燃油車型，全面轉向電動化。這意味着，在接下來的時間裡，MINI不僅需要平衡短期銷量增長與長期品牌價值維護之間的關係，還需要考慮如何將燃油版的優勢繼續延伸到電動車上，還需要確保其電動化轉型的成功。
（文中舒怡、王琪、周野、彭娜均爲化名。）
文章爲每人Auto原創，侵權必究。