不斷拉長的“節日經濟”：萬聖節開啓假日季，出海賣家們如何把握機遇？

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

2024年進入最後一個季度，出海賣家們關注的假日季即將來臨。

“儘管最後三個月只佔全年四分之一的時間，但這段期間的銷售額卻可能佔到一半或三分之一。”The Trade Desk中國區業務拓展總監吳昱霖日前向21世紀經濟報道記者表示。

能否敏銳地捕捉並利用好節慶銷售趨勢，對於跨境賣家抓住旺季至關重要。尤其是對於以節慶產品爲主的跨境電商來說，在下半年旺季的銷售業績往往是他們一年收益的主要來源。全年的盈利狀況很大程度上要取決於這短短三個月的市場表現。

“許多品牌選擇在北美購物季集中推銷產品，而購物季的重要性也在不斷上升。”吳昱霖向記者表示，“只要有假日存在，消費者對節日消費的需求就會持續。”

首先到來的萬聖節，糖果、服飾、裝飾品、賀卡等成爲節日熱門品類。即便有的賣家已經在自己的網店上架了不少款式的萬聖節新品，還是有買家抱怨新品來得遲。

“我已經買到了一條萬聖節披風，這遠遠不夠。”一名來自法國法蘭西島大區的一位消費者在網絡上表示，“還有南瓜耳環。去年我有些東西沒有下手，現在我正計劃着如何努力蒐羅。”

值得注意的是，這幾年來不少外國人在夏季落幕之時就會早早着手籌備萬聖節、感恩節、聖誕節等歡度節日的用品。有數據顯示，喜歡提前一個月以上選購節慶產品的這一消費人羣比例已經超過了34%。

以SHEIN平臺爲例，萬聖節新品的上架時間也變得更早，從7月底、8月上旬不少商品的銷售量和搜索量就在升溫。

海外“急性子”的消費者，對於跨境電商來說，既是機遇也是挑戰。

萬聖節的購物熱情

一些主營海外節日裝飾擺件的跨境賣家，最近斬獲了許多“意外收穫”。

李風最近上架的針對萬聖節、聖誕節定向開發的出海新品就展露了強勁的增長勢頭，他推出的一款新產品在SHEIN店鋪裡每天都有1000多個消費者下單，這大大超過了預期。於是公司不得不調整產能加大生產。

21世紀經濟報道記者瞭解到，這款外觀上融合了南瓜、樹木、五彩小寶石的桌面爆款擺件，正是李風在注意到平臺的節日營銷節點提醒後，提前上架測試萬聖節消費熱度的應景物件。

作爲下半年最大的狂歡節日之一，關於萬聖節的傳統消費已經被海外玩得越來越“酷”——不僅自己要穿得怪，還要把家裡扮得酷，要跟上流行的圈，更要做最靚的仔。此外，這幾年來不少外國人在夏季落幕之時就會早早着手籌備萬聖節、感恩節、聖誕節等歡度節日的用品。

美國全國零售聯合會（National Retail Federation）的數據顯示，預計今年萬聖節總支出將達到116億美元，普通消費者在萬聖節慶祝活動上的支出爲103.63美元，低於去年的108.24美元。

雖然總支出未達到去年創紀錄的122億美元，但業內普遍認爲這仍然是值得關注的消費節點。

“消費者仍然優先考慮這些活動，尤其是萬聖節，隨着時間的推移，它已成爲美國具有重要文化意義的時刻，”NRF行業和消費者洞察副總裁Katherine Cullen表示，“對許多美國人來說，萬聖節是秋季正式開始的標誌。”

數據顯示，72%的消費者，計劃慶祝這個節日。最熱衷於慶祝萬聖節的是25至34歲的羣體，他們在萬聖節的人均消費爲124.43美元，比整體消費者高出約20美元。

此外，大約47%的消費者在10月之前就開始了他們的萬聖節購物，這一比例較五年前的37%和十年前的32%有顯著增長。

糖果仍然是最受歡迎的消費類別，預計銷售額爲35億美元。裝飾和服裝的支出預計各達到38億美元，而賀卡銷售預計將達到5億美元。

其中，折扣店（37%）仍然是購買萬聖節物品的首選，其次是萬聖節/服裝專賣店（33%）和網上購物（33%）。

作爲主要渠道之一，電商平臺在其中扮演重要角色，平臺上的跨境電商賣家們是節日熱度的主要受益者。

賣家王雲峰向21世紀經濟報道記者表示，他在去年7月8日上架了一款萬聖燈飾商品，上架一週日均出單超過10單；8月初開始迅速攀升，日銷量最高超過2200單，萬聖期間爆款產品銷量超過60000單。爆款的出現也帶動了王雲峰整個店鋪銷售的產品，從起量到爆發增長幅度近300倍。

另一位賣家鄭遠陽目前已經確認了準備供應海外市場的第二批萬聖節產品備貨已入倉。他要求，爲今年萬聖節而上架的產品都要新，另外突出強設計元素並推出更多組合套裝，鼓勵團隊把今年的萬聖節跟聖誕節的銷售之戰拿下來。

下個月初萬聖節就要到來，鄭遠陽公司就要衝刺今年的銷售高點了。他預計今年的萬聖節銷售額能超過1500萬元，全年銷售額突破8000萬元。據他透露，如今決定繼續擴招30人，以供企業四季度之需及後續長足發展。

假日購物前置

值得注意的是，熱鬧的萬聖節只是一個開頭。

從10月份開始，國際消費市場即將進入節奏緊湊的狂歡階段：一連串的節日緊隨而來，從萬聖節的南瓜燈到感恩節的火雞宴及隆重餐具，從黑色星期五的全品類購物狂歡到網絡星期一的在線搶購，直到聖誕節的麋鹿和禮物到來，每一個節日都是足以讓國外消費者眼睛發光、購買力迸發的關鍵節點。

一份市場調研數據顯示出，喜歡提前一個月以上選購節慶產品的這一消費人羣比例已經超過了34%，購買力相當可觀。

與此同時，一個有趣的商業趨勢也在興起：受到市場需求的影響，節假日購物的商業啓動變得愈發前置。部分業內人士認爲，更長的促銷期會爲賣家預留更多的時間吸引顧客，增加銷售額，而從行業維度看來，拉長的促銷活動亦可以減輕國際物流配送高峰期間的壓力，使國際消費者得以從容下單選購種類繁多的中國製造產品，享受到更愉悅的體驗。

以萬聖節爲例，賣家江雲在去年SHEIN上吃到過一波萬聖節裝飾燈銷售的紅利，但可惜準備不足，上架產品太少，導致關鍵時刻庫存沒跟上，大賺變小賺，感到遺憾。

今年，很多賣家就在提前規劃專屬於歡度節日的新產品，希望更早地吸引到消費者的預算。這股趨勢不僅僅是短期市場現象，也顯示了全球消費者習慣和市場商業策略的明顯變遷。

人工智能數據預測平臺Granularity專注於社交媒體和搜索引擎數據，它預測的數據支持了上述趨勢：萬聖節的消費延長並非只是一種預感。沃靈頓商學院的學者也認爲，有些零售商依賴節日季來佔據年銷售額的30%，這促使零售商進一步延長銷售時間。

“我認爲零售商正在尋找這些機會，他們正努力推動、努力創造消費節日。”他表示，“（零售商）他們希望能夠將銷售擴展到一年中的更多時間。”

以SHEIN平臺爲例，萬聖節新品的上架時間也變得更早，從7月底、8月上旬不少商品的銷售量和搜索量就在升溫。以至於今年甚至誕生了一個更新鮮的“節日”：夏季萬聖節。

“夏季萬聖節”被認爲是融合了夏日慶典和萬聖節，從海外人羣對節慶的狂熱需求來看，一年一次熱鬧搞怪的節日已經無法滿足他們的大胃口。在一些社交媒體上媒體甚至發現一些網友還早早過上了“夏季萬聖節”，也就是說，很多人那時已經忍不住在慶祝和享受購物狂歡。

21世紀經濟報道記者向賣家瞭解到，不少海外購物狂們會在七八月開始挑選節慶用品，到九月、十月這幾周更是下單高峰期。從購買的產品種類來看，消費者的大部分預算花在置裝和家居裝飾，其次是各種能夠營造濃厚節日氛圍的產品，比如一些扮靚道具、假髮、美甲等。

在蓬勃需求的推動下，對於跨境賣家而言，把握好旺季產品開發的時間與上新的節奏至關重要，在具有銷售確定性的旺季來臨前，就要提前規劃上新和測款節奏，經過市場的前期檢驗後得到較爲準確的備貨建議及趨勢預測，才能在旺季到來時穩穩接住涌入的用戶和訂單。

（文中王雲峰、鄭遠陽、江雲均爲化名）