不靠中國市場，寧波老闆一年進賬600億

文| 麪包俠

編輯| 楊旭然

在非洲賣手機的寧波老闆竺兆江，又帶着公司賺了50多個億的利潤。

12月末，上市公司傳音控股發佈業績預告，預計2023年營收約621.22億元，同比增長33.32%；歸母淨利潤達54.93億元，同比增長121.15%。

傳音控股，有着“非洲手機之王”的美譽，曾依靠最低80元/臺的功能機產品打開非洲手機市場的大門，獲得了高於其他手機廠商的市場佔有率和品牌影響力。

和傳音的局面大相徑庭，過去一年全球消費電子產業都陷於寒冬之中。包括Counterpoint Research、IDC在內的多家行業機構均預期，2023年全球智能手機出貨量是近十年最低的水平。

究其原因，巨潮發現，除了非洲手機市場領先全球復甦這一大環境因素外，傳音控股業績的高增長，與其近兩年推廣的產品高端化升級與不斷開拓新興市場密不可分。這一發展路徑與當初小米、OPPO們如出一轍。亞非拉國家"功能機向智能機切換"的消費升級大趨勢，讓傳音控股得以享受其中紅利。

傳音主攻的亞非拉新興市場，從體量規模上看遠不及歐美，卻擁有龐大的人口基數，和不斷增長的中產階級人口，成長潛力更大。

不過，只有深度出海和擁有本土化能力的玩家，纔有資格享受這種並不容易摘到的果實。用一句投資中常用的話總結就是，當機會來臨時，在場很重要。

01 獨立行情紅利

2023年的全球智能手機市場是名副其實的“逆風局”，但傳音控股不光是收入和利潤創下了歷史新高，同時出貨量和市場佔有率方面也在攀升。

根據市場調查公司Canalys的數據，2023年三季度，傳音控股的智能手機出貨量爲2600萬臺，同比增長40%，出貨量排名首次躍居全球第五。與第四名的OPPO相比，其銷量僅少了40萬臺。

該報告還顯示，銷量全球前5的智能手機企業當中，只有小米和傳音的銷量出現了增長。三星、蘋果和OPPO的手機銷量分別同比下降9%、6%和8%。

對於傳音控股來說，其重點覆蓋的亞非拉新興市場的手機消費韌性較強且率先復甦，是其業績得以翻轉最關鍵的因素之一。

亞非拉新興市場雖然國家經濟發展水平仍低，但人口基數大，人均手機保有量小——這意味着更大的增量空間。另外，這些地區對於智能手機的需求正隨着國家發展逐步提升，存在更大的結構性改善需求。

Canalys去年12月發佈的報告稱，2023年第三季度，非洲地區智能手機連續兩個季度實現強勢復甦。在不良的全球宏觀經濟環境下，該地區的智能手機出貨量仍同比增長了12%。這與機構對於2023年全球智能手機出貨量“同比下降5%”的整體情況預測形成鮮明對比。

作爲在非洲深耕多年的企業，傳音控股自然可以率先享受這個市場“獨立行情”的紅利。

IDC數據顯示，2023年第三季度，傳音控股（包含旗下TECNO、infinix、itel三大手機品牌）在非洲智能手機市場出貨量取得了9%的同比增長。市佔率爲48%。

02 全週期紅利

通常來說，當某企業在單一市場的份額達到50%之後，進一步提升市佔率的難度會非常之大。此時無論是消費者偏好的變化，還是其他對手的殺入，對於在位者來說都是不小的挑戰。

這是傳音在過去數年間面對的主要成長困境之一。根據機構IDC的數據，2019年時傳音手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市佔率就已經達到了52.5%。

在此背景下，謀求主業的持續快速增長是非常困難的。

爲此，傳音採取了兩個主要策略：一個是開拓非洲以外的其他新興市場；二是對產品進行高端化升級，以獲得更高的品牌溢價和利潤。

傳音開拓新興市場的策略早已持續數年。2018年-2021年，是傳音非洲業務的低潮期，營收增速一直低於20%。這階段其業績的增長主要依賴亞洲及其他地區市場，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。

隨着2022年全球手機市場開始步入寒冬，全球智能手機出貨量整體下降12%，傳音控股在開拓新興市場上也很難獲得高增長。財報顯示，傳音控股2022年營收同比下降了5.7%；淨利潤爲24.84億元，同比下降了36.46%。傳音手機的出貨量也出現了下滑，比2021年少了4100萬部。

在此背景下，傳音控股開始轉向產品的高端化策略，不斷推出新的中高端機型。

巨潮梳理髮現，自2022年開始，傳音相繼上市了配備全球首款單反級伸縮人像攝影鏡頭的PHANTOM X2系列、配備180W快充的INFINIX Zero Ultra等高端機型；2023年2月又推出了首款摺疊智能手機TECNO PHANTOM V Fold，不斷向中高端市場發起衝擊。

從2023年暴增的業績來看，高端化的策略已初見成效。受益於這種產品結構的升級，2023年前三季度，其毛利率達到24.8%，同比提升近5%。

覆盤傳音控股業績逆轉的過程，其發展策略實際上與多年前的小米頗爲相似：先通過低中端產品最大程度地佔領快速增長的市場，待手機滲透率相對穩定、市場放緩後，再推出中高端產品。通過兩步走，賺取一個手機市場從滲透率從低到高的全週期紅利。

另一個跟小米相似的是，傳音控股也在圍繞手機打造“手機+AIoT+軟件服務”的商業生態模式。這些業務的體量雖然短時間內沒法和手機相比，但同樣也存在着可觀的成長空間。

同時，手機AIoT生態圈產品滲透的階段要晚於手機，又與手機存在着互聯互通的便利，屬於是“送到手機廠商嘴邊”的生意。

目前傳音通過旗下消費電子品牌Oraimo產品佈局AIoT生態，產品包括了TWS藍牙耳機、智能手錶、藍牙音箱等。Canalys數據顯示，在TWS耳機領域，傳音在2023年三季度以63%的品牌市佔率穩居非洲市場首位，出貨量增長高達397%。

03 壁壘與空間

2022年業績大幅下滑之際，傳音控股曾被投資者質疑，導致其股價從2021年最高點的246元/股跌至2022年最低點的50.92元/股。

質疑的核心點在於，佔傳音營收超過50%的非洲手機業務，正在逼近市場天花板；而在亞洲、拉美等新興市場上，傳音則要面對紮根已久的國內大廠如小米、OPPO的夾擊——顯然投資者並不認爲傳音在這些大廠面前會有競爭能力。

其2023年的業績表現，較好地回擊了這種質疑。

一方面，傳音控股能夠在非洲、亞洲的新興市場上成功推廣其定位中高端的新產品，意味着其除了先發優勢之外，已經建立了一定的品牌知名度和認可度，佔據了當地的用戶心智。

當初傳音能夠佔據非洲市場，除了入局較早之外，被人稱道的是其深入的本地化、貼近非洲用戶習慣，產品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手機防水防腐蝕”等。

但巨潮也注意到，在這些容易模仿的產品硬件賣點之外，傳音在過去數年間還構建了更深的壁壘。比如其緊密綁定小型經銷商佔據零散市場，在全球鋪開的超過2000個Carlcare服務網點，再比如傳音手機OS預裝的Boomplay音樂軟件平臺就在當地發掘了不少音樂人，還贊助了不少本土的綜藝節目。這些都幫助構建了其品牌形象和口碑。

另一方面，在非洲大本營以外的印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等新興市場，傳音雖然面臨着小米、OPPO等國內廠商的競爭，但仍能打得有來有回，展示了較強的競爭力。

IDC的報告顯示，2023年第三季度，傳音已經成功擠掉了Vivo，成爲了全球智能機市場的第五名。同時，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機出貨量排名第一，印度智能機出貨量排名第六。

當然，需要指出的是，面對強勁的國內大廠對手如小米、OPPO的夾擊，傳音並不總是能交手成功。

從IDC的報告中可以看到，在龍興之地非洲，傳音已經受到了來自於小米和OPPO兩家中國廠商的挑戰，這兩家企業在2023年第三季度的出貨量增速分別高達100%和259%，遠高於傳音。

當然，傳音還能夠保持9%的出貨量增長，且整體市場佔有率還提高了一個百分點，已經領先於負增長的三星了。

傳音在非洲市場處於防守位置，在亞洲新興市場處於進攻位置，其與小米、OPPO在不同市場上互相攻防，但仍然能夠保持穩中有進，可以說擁有着較強的韌性。

換句話說，雖然傳音控股做不到處處領先，但有能力可以跟隨環境和週期，取得行業平均速度的增長。以現有品牌效應、競爭壁壘和產品戰略爲根基，傳音可以延續增長路徑和動能。

展望2024年，機構Counterpoint的《智能手機360報告》 預測，2024年全球智能手機出貨量將同比增長3%。同時在新興市場消費者信心增強和宏觀經濟改善的背景下，復甦預計將主要集中在新興市場。

可以預見在新的一年，傳音控股大概率還會跟隨新興市場手機消費的大環境繼續增長。

拉到更長的週期來看，傳音控股目前在非洲、亞洲等新興市場佈局了“手機+AIoT+軟件平臺+家電”的產品生態，未來佈局光伏、儲能也並非不可能。這其中每一個業務都有着名義上很高的潛在市場滲透空間。即使是非洲手機市場，數據顯示，2022年撒哈拉以南的非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅有43%和51%。

當然產品滲透率提升同時又受到當地經濟發展水平落後、居民消費能力有限的限制。這些細分市場何時爆發，滲透率又能跟隨經濟增長提高到何種程度，仍有待時間給出答案。而傳音在做的，就是留在牌桌上，等待和埋伏下一個爆發的新機會。