餐飲捲起價格戰，太二酸菜魚客單價跌至7年前 九毛九CEO何成效：下半年謹慎開店

價格戰卷向餐飲業。今年以來，海底撈、呷哺呷哺、鄉村基、九毛九等餐飲企業都宣佈下調餐品價格。原本希望“以價換量”，藉助降價促進營業額，但實際情況不盡如人意。

上週末，九毛九（HK09922，股價3.06港元，市值43.26億港元）發佈上半年業績預告，淨利潤預計最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻檯率、同店銷售、客單價均出現不同程度的下滑。其中，作爲主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價格段，也回到了7年前的價格水平。

受業績下滑影響，7月22日，九毛九股價跌幅達10.26%，招銀國際下調九毛九評級。面對業績頹勢，九毛九行政總裁何成效今日獨家迴應《每日經濟新聞》記者稱，下半年公司將聚焦精力、謹慎開店、縮減促銷。在“卷價格”的同時，餐飲行業還有哪些出路？

太二酸菜魚客單價從80元跌至69元

根據九毛九發佈的業績預告，上半年預計錄得收入約人民幣（下同）30.64億元，同比增長6.4%，歸母淨利潤不低於6700萬元，同比下跌不超過69.8%，對於利潤下滑的原因，九毛九解釋稱是上年同期基數高、消費者習慣受外部環境影響導致單店收入下跌、公司成本控制措施滯後於收入下跌、資產減值虧損。

具體到細分品牌，太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的第二季度同店日均銷售額，同比去年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。從翻檯率的環比變化來看，太二酸菜魚從第一季度的3.9降至第二季度的3.6，慫火鍋從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。

而從人均消費來看，上述三大品牌第二季度分別較第一季度下降4元、12元、2元。《每日經濟新聞》記者注意到，太二酸菜魚作爲門店數量和營業收入都爲集團貢獻超過七成的拳頭品牌，其第二季度人均消費爲69元，這是自公司2019年上市以來，第一次品牌客單價降至60元價格段。2019年至2023年，太二酸菜魚的客單價維持在70元~80元。而太二酸菜魚上一次出現60元價位的客單價是在2017年，最高客單價出現在2021年的80元。

3年降價11元，價格回到7年前，這是太二酸菜魚面對餐飲低迷、競爭激烈的無奈之舉。

九毛九在公告中指出，人均消費下降是由於外部環境變化，公司調整菜單結構及菜品價格以及增加推廣活動所致。此外，位於低線城市的太二餐廳比例提升（這與集團搶佔更大市場份額的擴張戰略一致），也導致太二的顧客人均消費下降。

7月22日，發佈業績預告後的第一個交易日，九毛九遭遇市場“用腳投票”，截至收盤股價跌10.26%。

招銀國際發佈研報稱，九毛九管理層在業務轉型上已經較爲積極（爲解決明星產品酸菜魚的創新和年輕人消費力下降的問題），但新產品的口碑一般，而且客單價的下調也未能有效提升客流量，成本削減措施推行較晚且力度不足，因此負經營槓桿效應比較明顯。因此，招銀國際下調九毛九評級至“持有”，目標價降至3.59港元。

同日，九毛九耗資約1000萬港元，回購327萬股，試圖挽回市場信心。

九毛九總裁：要聚焦精力、謹慎開店

面對業績頹勢、股價下跌，九毛九正在展開自救。7月22日，九毛九行政總裁何成效獨家迴應《每日經濟新聞》記者稱，下半年公司將會聚焦精力，放棄“那未大叔”和“賴美麗烤魚”品牌。

記者注意到，上述兩個品牌在九毛九體系中處於比較邊緣的狀態，前者定位於輕奢創意新派粵菜，後者則處於烤魚賽道。不過，兩個品牌截至今年門店數量僅爲個位數，且經營效果不佳。今年4月，九毛九宣佈“那未大叔”停止運營。而在本次半年業績發佈的同時，九毛九也宣佈已於7月將“賴美麗”3家內地餐廳轉讓予獨立第三方。

不僅是關閉低效品牌，何成效還表示要謹慎開店，“確保能賺錢的門店纔開，慫火鍋開店的區域更加聚焦華南，利用好華南的供應鏈優勢”。

因此，九毛九在7月19日的公告中宣佈下調開店目標，慫火鍋在2024年新設25間慫火鍋餐廳，而這一目標在今年4月發佈的2023年年報中爲35至40間。另一品牌太二酸菜魚餐廳網絡擴張目標維持不變，計劃在內地新設80至100間太二餐廳（自營）以及於內地以外新設15至20間太二餐廳（自營）。

這兩年，九毛九的調整動作頻頻。太二酸菜魚過去以“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外賣”等獨特店規聞名，但面對激烈的行業競爭，已經逐漸開放外賣和六人桌。今年年初，堅持直營多年的九毛九，宣佈開放太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業務。

何成效向記者表示，公司的調整還會繼續：“注重產品質量穩定，確保把每一道產品做好；豐富菜品結構，比如增加不辣的酸菜魚，適應家庭客戶的口味；縮減促銷優惠的力度；優化員工激勵，激發一線運營人員的主觀能動性，給予區域決策權。”

要從價格戰轉向價值創造

經歷過疫情重擊後，餐飲業的強勁復甦只持續了不到一年，到了今年，餐飲圈在存量市場裡“貼身肉搏”。一位餐飲從業者日前曾向記者感嘆：“餐飲太低迷了”。倒閉的餐飲企業也不少，有行業人士調侃行業裡最忙碌的人，可能是二手設備回購商。

九毛九的客單價下滑，也是企業在極度內卷背景下跟進價格戰的縮影。今年上半年，餐飲業的降價動作讓人應接不暇：海底撈旗下“小嗨火鍋”推出了49元單人套餐，鍋底9.9元起；呷哺呷哺新推出的單人餐均價58元，均價降幅超10%；鄉村基宣佈門店的4款產品降價，價格回到2008年；和府撈麪部分產品價格下降約30%，主流產品價格區間下調至16元~29元之間⋯⋯

“呷哺不得不降價”，今年6月初，呷哺集團創始人賀光啓在接受《中國企業家》採訪時表示：“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”

殘酷的價格戰，正全面衝擊着餐飲業，產業鏈上下游苦於賺不到錢。

中國食品產業分析師朱丹蓬7月22日在接受記者採訪時表示：“餐飲企業在價格上的調整符合了整個行業的發展趨勢，也符合了這個消費端對於高性價比的訴求，所以我們看到很多頭部企業整體的利潤率在下降。這也是一個洗牌的過程，餐飲消費的紅利還是客觀存在的，我長期還是看好餐飲行業。”

有不少行業聲音呼籲，價格戰並不是長久之計。食品與餐飲產業經營者陳小龍向《每日經濟新聞》記者表示：“價格戰在短期內可能會吸引顧客，增加市場份額，但長期來看，它可能會導致整個行業的利潤率下降，影響行業的健康發展。價格戰往往伴隨着成本壓縮，這可能會犧牲產品質量和服務水平，最終損害消費者的利益和品牌聲譽。因此，餐飲行業應該尋求更加可持續的增長方式。”

他認爲，餐飲行業在降價之外，仍有其他出路，例如通過提供高質量的食品和服務來吸引和保留顧客；開發獨特的菜品或服務，以區別於競爭對手；通過提高運營效率和採用新技術來降低成本；通過改善就餐環境、提供個性化服務等手段提升顧客滿意度等。

今年6月中旬，中國烹飪協會發布文章指出，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。

該協會表示：“停止價格戰轉向良性競爭，發展‘數字+餐飲’提升價值創造力，增強人才培養力度提升餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能是破除‘增收不增利’的關鍵要素。目前，餐飲消費日益迴歸大衆化，餐飲企業應轉變經營思路，抓準消費定位，積極瞭解政策動態，把握政策機遇，主動求變，不斷向新，爲餐飲行業的可持續高質量發展貢獻力量。”