CEO錦囊·出海季｜智能硬件出海，如何殺出重圍？

生成式AI給了智能硬件許多想象空間，谷歌、Meta都紛紛入局。面對海外競爭，其中的佼佼者智能眼鏡、寵物智能用品等To C產品，如何打動消費者？如何突破同質化？

9月25日（週三）19點，【CEO錦囊】出海季邀請到了「CATLINK」CMO王敏君、「Rokid」海外電商總經理邵華強，和我們一起聊聊：智能硬件出海，如何殺出重圍？

在這場直播中兩位嘉賓主要討論了以下問題：

1、寵物硬件和智能眼鏡這兩個賽道的市場情況和人羣特點，這幾年有什麼變化？

2、「CATLINK」和「Rokid」的出海策略不太一樣，請兩位分享下各自出海的時間點、目標市場，以及觀察到哪些差異化表現？

3、「CATLINK」和「Rokid」的產品都是直接面向消費者，兩位怎麼理解產品和用戶的關係，如何面對消費者的個性化需求？

4、兩家公司做出海都有一段時間了，請問各自通過哪些渠道進入目標市場並找到精準用戶？

5、兩家雖然品類不同，但都是面向To C市場，各自在銷售渠道、售後方面的經驗有哪些？

6、智能硬件前期的研發和生產成本較高，你們如何考慮自己產品的定價？

7、隨着出海的企業越來越多，如要做智能硬件出海，請兩位給三條錦囊妙計。

以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：寵物硬件和智能眼鏡這兩個賽道的市場情況和人羣特點，這幾年有什麼變化？

王敏君：雖然很多人認爲這是一個好市場，但當媒體大肆宣傳時，可能並不是進入的最好時機。全球寵物市場的趨勢都差不多，寵物主人的類型大概有兩種：一種是把寵物當孩子來照顧，另一種是把寵物當作朋友。此外，老年人養寵的趨勢也在上升，因爲老齡化是一個全球性的趨勢。總的來說，養寵人羣主要還是偏年輕，尤其在35歲左右，女性在這個羣體中占主導地位。

關於變化，我想從CATLINK 的成立聊起。我們在2017年成立，這時市場上只有海外的自動貓砂盆，比如Litter Robot和Catgenie。這些產品主要是自動的，能解決寵物主每天清理貓咪排泄物的問題。我們很快意識到這個需求並開始研發，推出了全球首家IoT設備的智能貓砂盆。到了2019年，整個行業開始向智能化轉型。你會發現稱重傳感器已成爲智能寵物用品的標準配置，用於識別貓咪的重量。現在大多數出海的智能產品都是中國製造，整個出海市場也已經發生翻天覆地的變化。尤其是在亞馬遜平臺，出海的智能貓砂盆品牌增加了非常多。

邵華強：我們現在正處於可穿戴AI硬件的浪潮中，像眼鏡、吊墜這種產品已經吸引了大量的投資。比如Limitless Pendant 融了約三億美金，AI Pin也融了不少。但這些產品在市場上的表現並不理想，尤其是CIP產品受到了很多批評。從用戶層面看，智能眼鏡的男/女性比例大概是9:1，很多男性的動手能力較強，他們會自己改造產品。往更大範圍看，在可穿戴設備這個品類上，女性用戶對美的需求遠遠大於男性。她們會考慮產品是否能讓自己看起來更美，或者不會顯得怪異，或者是否舒適。從這個角度看，我認爲行業可能還需要十年的時間。

目前，AI的應用主要是通過APP或網頁，但最好的載體可能是耳機和眼鏡。眼鏡這個品類尤其受歡迎，因爲可以一直佩戴。耳機是一維的，只能聽，而眼鏡可以提供更多的信息，包括視覺和聽覺。在智能眼鏡這個大類中，又分很多小類。有些眼鏡只帶了一個聽筒，本質上是個眼鏡形態的藍牙耳機。華爲和小米的產品都屬於這一類，它們可以接入簡單的AI功能，比如語音交互。深圳的製造商在這方面有優勢，因爲成本較低，可以快速出貨。但引領行業的還是技術紮實的企業和產品，比如Meta和雷朋合作的Ray-Ban Meta眼鏡，在基礎功能上增加了攝像頭，使我們從語音時代進入了拍照時代。很多用戶用它來拍攝短視頻，或通過拍照來識別和搜索信息。

中國廠商想追趕這個趨勢面臨一些挑戰，之前快手嘗試過類似的產品，但失敗了。Snap也嘗試過，但銷量只有幾十萬臺。歸根結底，基礎設施的投入是關鍵。現在開源的AI能力讓中國廠商有能力追趕。不一定需要從零開始研發大模型，可以接入GPT或其他大模型。

36氪：「CATLINK」和「Rokid」的出海策略不太一樣，請兩位分享下各自出海的時間點、目標市場，以及觀察到哪些差異化表現？

王敏君：我們的策略很簡單，哪裡的成本低、資源方便，我們就先進入哪裡。沒有首選北美市場，是因爲東南亞離我們更近，物流成本更低，一星期就能到，而且我們有東南亞的資源。所以產品成熟後，我們在2019年選擇出海東南亞。先是泰國，然後是日本和韓國，接着是整個亞洲市場。之後在2021年進入歐洲市場，2022年正式進入北美。今年會把重心放在北美，這對我們來說也是一個比較大的挑戰。

首先，東南亞市場中，泰國的養貓人羣成熟度比國內高。他們非常喜歡貓，而且通常養多隻。我們的多貓識別產品非常符合當地市場需求。北美用戶在養寵理念上有所不同，他們更傾向於聽從獸醫的建議。我之前在北美出差時，發現他們對寵物的照顧比較隨意，除非獸醫建議，否則他們不會限制寵物的飲食。北美的寵物種類很多，年齡段分佈也很廣。

其次，北美用戶對智能用品的接受度沒有亞洲用戶高。北美80%的寵物用品銷售還是以線下爲主，大部分門店賣的都是非智能產品，他們確實需要時間去了解和接受。還有，北美市場的寵物基數很大，不只有貓，還有狗、馬、小寵。很多人問爲什麼我們不做狗的產品，因爲狗的情緒比較外向，主人可以很容易地感受到狗的狀態。而貓不同，它們的情緒更內斂，主人需要通過智能用品來監控它們的健康狀態。所以，智能用品在貓市場上更有需求，這也是爲什麼我們選擇專注於貓的智能用品。

邵華強：古話說得好，天時地利人和，這在商業上尤其重要。以Rokid爲例，我們在2020年順勢推出了一款紅外測溫眼鏡，可以在3米外測量體溫。這款產品在海外市場大受歡迎，我們由此進入海外市場並建立了銷售渠道。那一年，儘管市場環境艱難，我們還是實現了盈利，並取得了逆勢增長。這告訴我們，把握趨勢非常重要。

第二點，我認爲人是公司最重要的戰略。我們在這方面也走過彎路，比如海外電商質檢，如果用錯了人，會浪費很多時間。如果沒有一個強大的執行團隊，即使產品再好，市場趨勢再對，也難以成功。馬雲說過，執行是最重要的。再好的想法，如果執行不到位，也是徒勞。

最後，產品本身的質量也非常關鍵。我們的產品屬於改善生活品質的類別，不是剛需，而且價格相對較高，所以我們主要面向發達國家市場。在北美，我們的用戶主要是科技從業者和動漫愛好者。在歐洲，我們的用戶更多的是體育迷，因爲歐洲的體育文化非常深厚。

總的來說，我們在海外市場的經驗告訴我們，把握趨勢、找到合適的人、以及產品本身的質量，是成功的關鍵。

36氪：「CATLINK」和「Rokid」的產品都是直接面向消費者，兩位怎麼理解產品和用戶的關係，如何面對消費者的個性化需求？

王敏君：我們之前的團隊比較小，所以跟用戶的距離走得非常近。我們會收集用戶的反饋進行產品迭代。例如，我們的貓砂盆有個功能是監測寵物的大小便，這個就是去年通過一個用戶的洞察來分析的。此外，泰國用戶在多貓識別技術的研發上提供了很多幫助。根據反饋我們優化了多貓識別算法，使之變得更加精準。

我們也會根據貓的品種和不同寵物主的需求進行產品優化，比如有適用於矮腳貓的小白系列產品，以及面向不同頻次、時間段出差人羣的智能貓砂盆。我們的核心是從貓的數量和寵物主人的使用場景出發，無論是出差還是在家，我們都致力於解決他們的問題，不斷迭代和優化我們的產品。

此外，因爲用戶想了解他們寵物一年的健康狀況，我們每年都會推出寵物健康數據報告。比如去年有一個客戶，他的貓咪因爲年紀大去世了，寵物主希望得到貓咪使用產品期間的所有數據，把它保存在區塊鏈上。我們導出了所有數據發給他，這正是我們用心做產品，滿足用戶個性化需求的體現。

邵華強：對於智能眼鏡這個市場來說，每家公司都會根據自己的目標場景和用戶羣體來定義產品。比如，有些產品加了攝像頭，有些則沒有，都能滿足一部分用戶的需求。像Ray-Ban Meta，它有攝像頭和麥克風，可以進行第一人稱的拍攝。而我們的產品去掉了攝像頭，只做顯示，再加上一些傳感器，就可以做空間計算。基本上，所有做硬件產品的公司都是從用戶需求出發的。

我們之前也踩過坑。如果完全從技術出發，不考慮實際使用，那這款產品可能根本就沒法用。六年前，我們剛開始做智能眼鏡。當時團隊想做出一款全能產品，既有顯示又有攝像頭、麥克風，還想做成一體機。最終做出來的一體機重量達到了100到150克，根本沒辦法長時間佩戴，並且一體機的連接線很容易出問題。後來，我們把這款產品改造成紅外測溫的，才把價值千萬的存貨賣掉。

所以，從一開始就要想清楚產品滿足什麼用戶，能在什麼場景下解決什麼問題。就像蘋果的Vision Pro，雖然蘋果有號召力，產品確實不錯，但買單的基本都是行業內的人。普通用戶很難接受，有些可能是爲了炫耀，但實際體驗後發現承受不了。

總的來說，智能眼鏡的市場教育還需要時間。Meta的成功也是因爲它找到了一個相對共性的需求，並給出了一個好的解決方案。

36氪：兩家公司做出海都有一段時間了，請問各自通過哪些渠道進入目標市場並找到精準用戶？

邵華強：Rokid是一家技術和產品驅動的公司，我們確實會傾聽用戶的聲音，但也加入自己對產品的理解。我們不會盲目的相信市場，因爲市場其實也有一定的欺騙性。因爲我們自己也是產品的使用者，本身能代表很大一部分用戶羣體，很多開發的功能也是基於我們自己的需求。比如我們不會因爲用戶說想要一體機我們就去做一體機。因爲即使我們做了，用戶可能也不會買。我們曾經在這方面投入了大量的資金，但發現這樣做並不實際。因爲智能眼鏡這個行業非常前沿，我們基本是在引領討論，很多媒體也會關注我們的產品。

智能硬件的毛利率並沒有那麼高，所以我們不會大規模地做廣告。但我們會在品牌建設上做一些工作，例如參加展會，或者通過衆籌和媒體報道吸引行業內外的關注。產品衆籌對我們這個品類非常友好。今年上半年我們剛結束了最新一代的衆籌，籌到了大約1000萬人民幣，這是今年行業最高的衆籌金額。很多用戶通過衆籌平臺瞭解到我們的產品，並認可我們的品牌和產品價值。另外，一些大客戶和渠道商也會主動聯繫我們。比如日本的都科摩公司就是主動找到我們，希望將產品引入日本。包括一些全球頂級的數碼渠道商也會主動聯繫我們。

總的來說，我們會通過各種渠道來進入市場，包括衆籌、媒體報道、行業展會和與大客戶合作。

王敏君：我非常認同邵總的觀點，我們也是通過產品力來推動業務的。首先，CATLINK的目標市場非常明確，就是養貓的愛貓人羣。這個羣體相對容易找到，也有一些社羣和私域的特性，所以我們一開始就是通過連接當地的養貓社羣和資源來做代理，這樣切入市場是比較快的。

我們產品一開始的價格比較高，大概是兩千多人民幣，所以購買的人羣基數並不大。但隨着價格的下探，我們的產品慢慢開始普及。

其次，一些市場已經有早期品牌完成部分市場教育了，我們要做的就是慢慢滲透。比如，美國的市場在2017年已經有了Litter Robot等自動貓砂盆品牌，他們之前是在全球銷售的，所以我們在進入北美市場時，已經有一定的用戶基礎了。對於我們這樣的品牌來說，這種市場教育和傳播是非常有價值的。我們的產品能夠藉助這些先行者的努力，更快地被市場接受。

36氪：兩家雖然品類不同，但都是面向To C市場，各自在銷售渠道、售後方面的經驗有哪些？

王敏君：由於貓砂盆體積較大，所以主要還是通過線上渠道銷售。去年和今年，線上銷售都是我們的核心業務。在歐洲，我們的智能產品已經進入了3C和寵物用品渠道。寵物智能用品是一個新興領域，市場對這類產品的認知度還不夠高。但隨着銷量的提升和用戶數量的增加，線下市場對智能寵物用品的接受度在明顯提高。傳統的寵物用品主要還是通過線下門店銷售，寵物智能用品則主要靠線上。以北美市場爲例，亞馬遜仍然是最主要的銷售平臺。

我們主要有兩種銷售模式，一種是代理，另一種是自營。以代理爲例，泰國有當地的代理，他們負責處理所有本地的售後問題，我們只需要提供一些售後配件，這種模式相對簡單，我們主要提供支持。而自營模式，尤其是美國這邊就比較複雜。我們沒有在美國的團隊，所以需要向在北美做得很好的企業學習，比如EcoFlow或者追覓。他們會通過電子郵件、電話等方式提供服務，這些服務通常由業務流程外包（BPO）團隊來支持。

渠道方面，2022年我們考慮過衆籌，但衆籌平臺要求很高，比如Kickstarter要求產品必須是全球首發，但我們的貓砂盆在國內市場和東南亞已經賣得很好了，所以並不符合全球首發的條件。後來嘗試過獨立站和亞馬遜。一開始的規模比較小，我們會通過數據分析來驗證可行性和投入產出比（ROI）。

之所以放棄了獨立站，專心做亞馬遜平臺。主要原因是ROI不划算，我們沒有足夠的預算去做。比如，獨立站的運營要求比亞馬遜高，需要海外倉庫的人員配置，組織架構更復雜，並且需要流量投放、網紅推廣和網站製作。而亞馬遜只需要運營人員和FBA操作以及簡單的客服就能維持。還有一點，當時亞馬遜上的競爭較少，整體趨勢也比較好。

售後方面，國內我們會提供上門維修、清洗，甚至以舊換新的服務。在海外，這些服務我們暫時做不到，我們會盡量通過溝通來解決問題，比如直接退貨或換貨。所以我們的售後成本相對較高，因爲產品體積較大。我們的核心目標還是解決客戶的問題，出發點是幫助客戶。

邵華強：我們的產品主要是在線上銷售，但也在線下有一些合作，比如在美國和山姆會員店合作，在日本和DOCOMO的4S店合作。這裡有一個經驗分享，線上線下的SKU最好分開管理。因爲線下渠道通常需要更高的利潤率，如果線上線下的SKU相同，線下渠道可能會因爲線上的低價而受到影響。這樣分開管理，可以避免線下渠道因爲線上的促銷活動而要求退貨，從而減少協調管理上的麻煩。

我們的推廣策略相對簡單，主要是邀請一些媒體或KOL進行深度的產品測評和使用體驗。因爲這類3C產品比較新穎，用戶需要更深入的瞭解產品能解決什麼問題，以及產品的特點。同時，我們也會參加一些大型展會，比如即將到來的黑五購物節，雖然在這上面的投入不會特別大，但這些活動對於用戶體驗產品非常重要，因爲能夠親自體驗產品。

線下的代理渠道方面，我們和王總的情況差不多，但我們有一點優勢：本地團隊。很多產品能直接發到當地的前置倉庫。今年我們還沒有上電話服務，目前主要還是通過郵件來解答一些問題，同時注意前置倉庫的問題。不過，我們已經建立了自己的用戶運營團隊，我們有全方位的用戶運營渠道，包括Facebook、電子郵件等。

總的來說，我們的用戶羣體雖然還沒有達到手機市場的量級，但目前的營銷和銷售策略已經足夠覆蓋我們的目標客戶。我們主要關注的是大型展會和重要的銷售節點，以確保我們的產品能夠觸達潛在用戶。

36氪：智能硬件前期的研發和生產成本較高，你們如何考慮自己產品的定價？

王敏君：2022年到2023年上半年，國內的智能寵物用品還不是很普及，市場趨勢非常好，競爭者不多。我們的競品一開始賣4000多人民幣，因爲老闆是做供應鏈出身的，他一算毛利率太高了。如果再打個折，把價格從4000多降到2000，我們就能直接進入市場，殺出一條血路來。所以，我們當時定價的邏輯很簡單，直接砍掉一半的價格，用2000多的價格打入市場。

到了2023年下半年，競爭變得激烈。尤其是第四季度之後，大概有十幾家大品牌進入市場，包括亞馬遜以及一些沒有品牌的獨立站賣家。今年，智能貓砂盆在北美市場的競爭變得更加激烈，價格也在不斷下降。我們現在的價格已經降了200多美金，個別競品促銷期間的價格甚至能降到100多美金。主要還是以硬件成本爲核心考量，海外市場還會考慮一些物流、平臺成本，以及參考競品的價格。

邵華強：Rokid在ToB和ToC領域都有佈局，因爲現在沒有標準範式，我們會根據用戶的反饋來調整，尤其是B端的反饋。ToC這塊我們確實有定價權，因爲中國掌握了整個產業鏈。我們在海外的售價會比國內高一些。從品類上來講，我們不做純語音和只有攝像頭的產品，我們主要做觀影類。

一款智能硬件的核心成本結構，軟件佔大頭還是硬件佔大頭？客觀來講，如果我們計算毛利率，通常只計算硬件部分，軟件成本會算到研發成本里。從行業的定價來看，像蘋果這樣公司上來就定3500美金，對創業公司來說是個很大的福利，留下了很大的空間。我們沒必要定3000萬美金的價格，但可以定1000美金，這個價格比較合適。我們會基於市場接受的範圍來定價，基本上也是行業內賣得最貴的。比如我們能賣到七八百美金，而一些二線企業只能賣到五六百美金，另外一些深圳的廠商賣到三四百美金，大概就這麼一個梯度。

36氪：隨着出海的企業越來越多，如要做智能硬件出海，請兩位給三條錦囊妙計。

王敏君：我認爲對於做智能產品的公司來說，有三條核心原則：

第一，無論你做什麼，財務賬目一定要清晰。對於首次出海的公司來說，可能會遇到很多成本計算不準確的問題，這可能是個大問題，包括物流成本等各種費用。海外市場的變化實在太多，這些都要考慮清楚。

第二，如果是智能產品，售後問題也很重要。你不能只是賣完產品就不管了，售後的成本也需要考慮進去。

第三，就是串貨問題。對於智能產品來說，可能不會有這個問題，因爲我們可以通過後臺設置來控制。但如果是非智能產品，串貨可能會非常嚴重。即使是智能產品，如果沒有設置好後臺的技術控制，也可能會遇到串貨問題，這會給消費者帶來很多麻煩。

總的來說，清晰的財務管理、關注售後服務以及控制串貨問題，這三點對於智能產品的公司來說非常重要。

邵華強：我分析了三個關鍵點，其實就是我之前提到的“天時地利人和”：

首先，“天時”就是中國發展的這個階段。我們這些從業者，包括直播間的觀衆，都處於一個全球化的視野中，我們的目標是做全球生意。但全球市場有很多選擇，所以在進入市場前，一定要做好市場調研，瞭解趨勢。比如，如果你現在進入王總所在的行業，可能就是進入了一個競爭激烈的紅海市場。

第二，“地利”就是選擇趨勢。你的產品一定要創新，避免陷入價格戰。不一定要做大，但要找到自己的細分市場。有些產品雖然小衆，比如掏耳朵的工具，但也能賣得很好。如果你的產品沒有創新，只是跟隨別人，那就會很辛苦。

最後，“人和”就是團隊。如果你是老闆，要看你自己是否擅長組建團隊。很多時候，如果用錯了人，損失的不僅是工資，更是機會。即使你的產品很好，但如果執行不到位，也很難成功。

這三點我們都經歷過，都踩過坑。所以，無論是選擇市場趨勢，還是團隊建設，都非常重要。

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