長城汽車，硬漢變軟

作者｜金不胖

01

月初，長城汽車發佈了一張專利數海報。

公佈其2021年度專利公開量3710、授權量3256，排在民營車企第一，新能源汽車領域專利公開量1301、授權量914，位居在華車企第一。

外行人看熱鬧，內行人看門道。

專利公開量檢索，要定義標準，是按件算，還是按申請號數量算，或是按族算。

長城汽車的海報上只給出專利數字，沒有解釋標準。

“新能源汽車領域專利”如何定義，目前全行業也沒有相關標準的劃分，很多研發還無法判斷。

沒有標準的統計，好比脫離劑量談毒性，純屬耍流氓。

再看海報底下一行小字：

數據來源於中汽信息科技有限公司全球汽車專利數據大平臺（WWW.AUTOPAT.CN）。

全球公認權威的專利檢索平臺，一般指Patsnap、Totalpatent和Clarivate旗下的Derwent和Incopat。

這家位於天津的中汽信息科技公司，網上的信息並不多，今年一月該企業最新變更經營範圍，增加“互聯網信息服務”版塊。

長城汽車選擇一家名不見經轉網站的數據，大作文章，不禁讓老金想起一個笑談，一個朋友出國留學墨爾本皇家理工學院，向親友吹噓就讀皇家學院。

其實澳洲人都知道，那不過是當地一所三流學府。

長城汽車以專利爲噱頭的糊弄行爲，和去年歐拉好貓“換芯門”一樣，都是看準大部分消費者不懂門道。

畢竟誰買車，會專門去查企業的專利數有多少。

只是“換芯門”失了口碑的教訓在前，長城汽車仍然掩耳盜鈴，耍小把戲。

誠然出了錯可以讓營銷部門背鍋，但這種明知故犯的背後，是長城汽車目前可以拿出來講的東西已經不多。

想裝X，實力又不到位。

02

講業績。

長城汽車的頹勢早有苗頭。

去年，長城汽車第四季度的歸母淨利潤爲17.81億元，同比減少35.82%，扣除非歸母淨利潤爲5.50億元，同比減少71.93%。

上演膝蓋斬。

到了今年，一季度報顯示，長城汽車實現營收爲336.19億元，同比增長8.04%；實現歸母淨利潤爲16.34億元，同比下滑0.34%；扣非淨利潤爲13.03億元，同比下滑2.41%。

第一季度增收不增利，歸母淨利潤看着是略微下滑，扣非淨利潤，實則已經連續第四個季度負數。

不僅如此，非經常損益項目中還有一筆8億元的政府補助，佔歸母淨利潤的一半。

實際上，一季度長城汽車歸母淨利潤，只有8億多元。

長城汽車的增速放緩，已經是板上釘釘。

一季度中國品牌乘用車市場中，長城汽車銷量不及比亞迪，滑落至第五位，累計銷量較去年同期下滑16.32%至28.35萬輛，

這也是中國品牌乘用車銷量榜前十位中唯一一個出現兩位數下滑的企業。

1-4月長城汽車累積銷量爲337277輛，同比減少21.67%。

具體到旗下品牌，除坦克外，哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉的產銷數據均呈現出不同程度的下滑趨勢。

哈弗SUV在4月份僅售出29125輛，相比2021年4月份的55018輛，暴跌47.1％。

另一主力長城皮卡4月銷量13206輛，下滑29.4％。

歐拉在4月份僅售出3088輛，相比去年同期的7476輛，下滑了58.7％。

其中，佔據長城汽車半壁江山的SUV品牌哈弗，幾近腰斬的銷量惹人注目。

這款被中國汽車工業協會授予“連續10年SUV銷量冠軍”稱號的“神車”，是長城的得意之作，也是中國汽車自主品牌崛起的標誌性單品。

然而哈弗的銷冠神話，在今年3月首次跌出SUV銷量前三後，宣告終結。

終結它的正是新能源SUV。

先是長安CS75從哈弗手中奪過“銷冠”頭銜，再是特斯拉Model Y前來截胡，後被比亞迪宋追趕衝擊。

在C端市場電動化、智能化變革的浪潮下，以哈弗傳統燃油車型爲支柱的長城汽車，正在面臨新能源的挑戰。

2021年，長城汽車新能源汽車僅銷售13.9萬輛，佔比不足11%。

雖高於吉利汽車的7.5%，但是對比比亞迪81%的新能源車銷售佔比，以及60.4萬的銷量，根本不在一個量級上。

爲新能源而生的歐拉，也太不禁打，銷量佔比不足6%，當前仍很難托起長城汽車的大盤。

重任當前，歐拉品牌卻緊急向旗下4S店發出通知，要求所有經銷商，全面停止銷售歐拉黑貓和白貓，同時明確告知廠家不再接收新訂單，引發了外界的各種猜測。

歐拉品牌CEO董玉東坦言，“我們確實遇到了困難，賣一臺虧一萬！”

賣，賠錢；不賣，也難賺錢。

長城汽車狀況不斷。

歐拉缺芯，蜂巢缺鋰，海外最大市場俄羅斯一塌糊塗，咖啡系列沒起色，h6銷量撐不住。

反應在股市，股價從去年最高點69.8元/股，直接腰斬，截至5月17日，跌至31.9元/股，市值蒸發超3500億元。

河北首富魏建軍，身家縮水一千多億元。

03

講願景。

去年魏建軍在長城汽車2025戰略發佈會上，毫不客氣地提出了一項五年計劃：

要在2025年實現全球年銷量400萬輛，其中80%爲新能源汽車，營業收入超6000億元。

還大膽斷言，長城旗下電動車品牌歐拉銷量有望在2023年超過特斯拉。

魏建軍敢說，聽的人沒幾個敢信。

畢竟在剛過去的那一年，長城汽車新能源汽車銷量尚不足6萬輛。

按照這樣的基礎，每年得達到近30%的銷量增長，新能源汽車銷量更是要超過200%的增長，長城汽車纔有可能完成。

兩年過去了。

2021年長城汽車新能源汽車銷量不足14萬輛，同比增長137.29%，佔比不足11%，基本上沒有完成平均增速。

但錢花了不少。

去年，爲增加銷量，長城汽車5大品牌共推出8款新車，研發費用和營銷費用齊齊飆升。

研發費用增至44.9億元，增幅達46.36%；銷售費用達51.92億元，增幅達26.53%。

另外，由於施行多品牌制，長城汽車實行“一車一品牌一公司”的組織架構，增加了員工支出費用。

去年全年，長城汽車管理費用爲40.43億元，同比增長58.39%。

多方面支出，負債率也從2015年的46.62%，攀爬到2021年的 64.58%。

這個餅，好畫但難下口。

在一次小範圍的坐談會上，魏建軍怒懟“傳統車企電動化轉型難”的說法，直言新勢力“懂個屁。”

嘴上不饒人，身體卻是誠實的。

早前，魏建軍在新能源上的態度，就像養着一個備胎，給錢給資源，就是不給名分。

十年前長城汽車就已開展電芯的預研工作；2015年，長城汽車計劃募集資金168億元投向新能源汽車。

2016年長城汽車淨利破百億，魏建軍仍猶疑，“現在不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。”

拖拖拉拉兩年後，長城才推出電動品牌歐拉，將新能源業務轉正。

如今，油價突破9字頭，新能源汽車一派如火如荼，新能源被擡高到戰略高度，魏建軍秒變“舔狗”。

然而這時，長城汽車落後了不止一點半點。

時不待爾。

新能源市場大變天了，比亞迪去年全年新能源汽車突破了60萬臺，同比增長218.30%，實現新能源車連續9年國內銷量第一。

今年一季度，比亞迪新能源車累計銷量28萬輛，同比增長421%，將長城汽車等一衆車企按在地板上摩擦。

“H6再過5年，品牌價值就是負的了。因爲賽道變了，你還是燃油車，人家是新能源了。”

臉都腫了，魏建軍終於鬆口承認，賽道變了。

“很多傳統車企的品牌都變成負資產了，爲什麼不做個新的？它起碼是個0，不是負的。”

於是，長城汽車宣佈旗下wey品牌，將由燃油品牌向新能源（PHEV）全面轉型，開創一個全新品類——0焦慮智能電動。

發佈會上，長城汽車直接放出了一段wey和摩卡DHT-PHEV、理想One以及蔚來EC6的性能對比視頻，正面硬剛。

除此之外，魏建軍還野心勃勃提出要做“全球第一的氫電雙能豪華品牌”，以此爲噱頭部署沙龍品牌，重新涉足放棄多年的轎車領域。

理想很豐滿，現實有點骨感。

長城汽車當前無論是在純電還是混動上，還不及整個汽車行業的平均水平。

充滿想像力的氫能技術和“0焦慮”概念電動，是烏鴉喝水還是遠水救近火，在“五年計劃”到期前，仍要打個問號。

04

自2011年首輛哈弗H6在天津生產基地下線，長城汽車“國民神車”由此開啓。

國內SUV市場需求的爆發增長，推動長城汽車產品銷量節節攀升，經營業績迭創新高。

上市前五年，長城汽車營業收入年均增長26.8%，歸母淨利潤年均增長25.23%，一舉奠定其自主三強之一的市場地位。

覆盤長城汽車的爆款之路，不難發現它發掘特定羣體需求的經驗老道。

火車跑得快，全靠車頭帶。

就像哈弗H6，在當時待崛起的SUV市場，把產品做到極致性價比；坦克300，用“性能+感官+性價比”的組合拳，迅速點燃了一直以來不慍不火的越野市場。

只是風水輪流轉。

長城汽車靠着拳頭產品打下的江山，在新能源紅海中，卻難敵潮流侵食。

昔日王者哈弗被吉利長安廣汽比亞迪等同價位suv內卷份額；魏牌高端突破失敗；坦克耗油大沒有未來；皮卡不電動化，前途未卜；歐拉換芯門遭遇口碑滑鐵盧。

一向以“硬漢”形象示人的長城汽車，現在有點軟。