潮中國跨境橫掃全球 掀起「不中國」的新品牌大戰

【文／邱莉燕】

從快時尚品牌SHEIN、「泡泡瑪特」萌玩偶，到各式電動車、新穎科技品牌、新潮傢俱，近年來，中國大陸已從傳統的「世界工廠」角色，蛻變成爲以品牌和科技創新領先的全球新要角。即便失去人口紅利，但供應鏈紅利正強勢崛起，許多世界第一的製造產業帶誕生，透過跨境電商，將中國品牌推向全世界。這場「不中國」的品牌大戰，已爲中國大陸經濟注入新活力，並試圖顛覆全球經貿版圖，臺灣企業能否從中觀察，找出獨具優勢的產業方程式？

曾經，「世界工廠」東莞的成就有多令人難以置信；今日，東莞的蕭條就有多令人唏噓。

鏡頭先來到東莞厚街鎮的珊瑚大酒店，矗立在大馬路交叉口絕佳的地段，卻倒閉了好幾年都沒人接手。大門前的廣場雜草叢生，藤蔓從緊鎖的大門，沿着斑駁的牆面長到二樓，窗內散落的沙發椅仍可見往年的華貴典雅。

假使放飛空拍機到東莞高鎮的知名臺資鞋廠，會拍到一片沉寂。全球每生產五雙鞋，就有一雙產自此處的生產景象已時過境遷，機器不再轟鳴。昔日繁華的萬人工廠，如今人去樓空，就像是世界工廠招牌上的光亮磁磚，突兀剝落了一塊。

但若搭乘高鐵到東莞隔壁的深圳，只要17分鐘，瞬間從廣東最悲情城市，移步到最有希望的城市。

很難想像，深圳單單一個南山區的上市公司多達205家，不到一平方公里就有一家上市公司；單單一條粵海街道，聚集了騰訊、華爲、比亞迪、大疆等馳名世界品牌。而設計新穎的鐘書閣和愈欣書店，前者還獲選了美國《WIRED》雜誌「全球十大最美書店」。

中國魔幻62公里，從世界工廠到世界品牌

從東莞到「科技品牌之都」深圳，直線距離約62公里，這是魔幻的62公里，體現了中國大陸從世界工廠往世界品牌不得不的轉變。

「中國的外貿格局，發生了很大的變化，」成功推動大陸出海品牌IPO的嘉御資本董事長衛哲指出，傳統外貿的廣交會一年不如一年，跨境電子商務卻發展神速。中國海關統計，2023年，大陸跨境電商出口1.83兆人民幣（約新臺幣8.3兆元），成長19.6％，是當前潛力最大、帶動力最強的外貿新業態。

當下的趨勢是，大陸的土地、勞動力等成本優勢降解，只能積極轉向微笑曲線中更具附加價值的那一端。而當中國品牌走出去，也將衝擊世界，帶來新的全球化格局。

SHEIN，憑藉內地服裝產業供應鏈的優勢和大數據能力，已成爲估值600多億美元的超級獨角獸。TikTok成立不過六年，躍爲全世界最受歡迎的社羣媒體平臺。

全景相機世界第一大的影石科技，在一年內找到了786位網紅，投放YouTube推廣影片的總曝光量，達到2.46億。「海外版拼多多」Temu，2023年亮相於30秒廣告費，就要新臺幣2億元的美國超級盃。

大陸做外貿生意的方法，已與以前大不相同。夜幕降臨，廣州白雲國際機場綜合保稅區的跨境電商倉庫依舊明亮如晝，成千上萬的包裹辦好海關手續，搭乘國際航班送到世界各地消費者手中的一幕，或是大陸保住5％GDP成長率的新出路。

中美貿易戰打起，供應鏈生產基地重新排序的新時代，似乎也正在「獎勵」中國品牌走向全球化：

施華洛世奇（Swarovski）大中華區總裁陳素晶驚奇發現，誕生於杭州的花西子亮相巴黎，在塞納河畔、巴黎最大且最古老的百貨商場——莎瑪麗丹正式開業，這是首次有中國美妝品牌入駐：「以中草藥提取物爲核心成分，在老外那裡行得通，」從事品牌工作30餘年的她說。

曾幾何時，中國手搖飲品牌「霸王茶姬」的全球門市數量已突破4500家，80後創辦人公開表示可望超越星巴克；另一品牌「喜茶」亦走出亞洲開出英國倫敦首店，開業當天得排隊等待六小時，纔買上一杯中國風味的茶飲。

從製造業巨頭到隱形冠軍，再到互聯網獨角獸、日常消費品牌，大陸企業正以前所未有的速度和規模走上世界舞臺。「境內愈紅海，境外愈藍海。」長年做創投的衛哲吐出金句，意味着大陸市場雖大，但競爭超乎想像的「內卷」，封閉空間已經無法承載大陸殺價競爭、毛一到二的打法，只有積極出海才能獲得更大的市場、更高的利潤，戰勝內卷。

跨境電商時代，抹去貿易代理商角色

最後的關鍵戰術是「從四個單一到四個拓展」，譬如在全球100多個國家和地區擁有超過6000萬用戶的智能充電品牌、安克創新（Anker），起初先透過亞馬遜「單一通路」進入市場，專注北美市場「單一地區」，先推出行動電源及數據線「單一產品」，以此強化安克創新「單一品牌」。接下來再有計劃性地拓展至多地區、多通路、多品類、多品牌，實現全球化佈局。

跨境電商發展潛力大，只是在商業世界裡，但凡一窩蜂現象皆隱含未知風險。產業帶加跨境電商的新模式，其實不少大陸臺商仍在觀望。

老家在宜蘭羅東的廣州傳盛設計老闆林道銘，西進大陸爲美國百貨公司做了20幾年珠寶代工，每年出口500萬件以上的戒指、耳環和項鍊，隨着跨境電商崛起，也逐漸幫代工客戶寄貨到亞馬遜，但就不想做自有品牌，也不想在亞馬遜上開店。

「在亞馬遜，你敢一年投資500萬美元廣告費嗎？沒投這麼多你怎麼第一名？排名第十就沒錢賺。」林道銘一把算盤打得很清楚，跨境電商除了付出鉅額廣告費，還要做內容營銷：「就像開餐廳，除了師傅炒菜好吃沒有，還要會裝潢、會拉客。」

對照臺灣在全球製造業價值鏈中，其實也佔據多項世界第一的位置。跨境電商時代，中國產業能去掉貿易代理商的「中間人」角色，直接將產品上架到海外平臺打造世界品牌，臺灣能學嗎？或者，倒過來想一想：臺灣該有所擔憂嗎？

【本文摘自遠見雜誌10月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw】

看更多遠見雜誌文章：

最敢消費的享世代，引爆 「最後一分鐘」兆元商機

泡泡瑪特是什麼？風靡100多國，公主出門也要掛個Labubu

直擊廣州希音村5大場景，揭開SHEIN衣海帝國戰術