廚電行業的2024：看頭部品牌如何“變”

消費作爲國民經濟的重要組成部分，不僅對於經濟增長和穩定具有重要意義，更是影響人民生活質量和幸福感的重要因素。中央經濟工作會議指出，消費是2024年擴大內需最有空間和潛力的領域，因此會進一步加大力量提振消費，增加居民消費信心。

具體到家電行業，2023年在諸多提振消費的政策驅動下，行業在挑戰與機遇中獲得了微增長。根據奧維雲網的數據，2023年前三季度，廚衛市場累計零售規模爲1161億元，同比微增3.4%。但行業整體仍承壓前行。

事實上，很少有行業像中國廚電這樣經歷“冰火兩重天”的考驗。回顧三十餘年發展，中國廚電行業乘着80年代改革開放的浪潮，完成了從無到有的原始積累；90年代中期至21世紀初，廚電行業與中國經濟一起騰飛，國產品牌逐漸取代洋廚電成爲市場主流；2000年以後，廚電市場在極度繁榮的同時，競爭日趨白熱化，品牌集中化加劇，並逐漸形成幾家頭部品牌主導的穩定格局。此時的廚電市場也稱爲是家電行業最後一塊利潤高地。

然而繁榮之下暗流涌動， 廚電行業與房產經濟一直有着千絲萬縷的聯繫。過去，房地產市場的高歌猛進爲廚電行業帶來了廣闊的增量市場，而近年來房地產退潮導致家電、家居、家裝等相關產業均受影響。在不確定性面前，廚電企業紛紛通過自我變革尋求新出路，有的企業進行企業定位的調整，從粗放型增量向精細化存量轉型，以期尋找新的市場增長曲線；有的另闢蹊徑，將目光投向下沉渠道或海外市場；有的圍繞數字化、智能化進行新能力建設。這其中，廚電頭部企業的一舉一動自然成爲觀察行業走勢的最佳風向標。

行業預期向好，頭部品牌“變”中求進

多家券商機構分析認爲，2023年第二季度以來房地產行業景氣度回升，帶動了廚電行業整體呈現溫和回暖態勢。而透過房地產經濟週期波動，也讓外界看到一部分廚電企業正逐漸擺脫外力影響因素。

老闆電器2023年半年報顯示，公司核心品類油煙機、燃氣竈實現收入爲23.25億元、11.83億元，同比增長12.09%和11.9%。新興品類中，洗碗機和集成竈實現收入達到3.32億元、2.05億元，同比增長34.28%和41.19%，逐漸形成煙竈板塊之外新的增長極。

顯然，及時切換的增長動能爲企業穿越週期帶來了韌性。

“變革是唯一不變的。”現代管理學之父彼得·德魯克如是說。成功企業的經驗教訓是，始終以“求變”的經營理念迎合市場變化，調整自身的產品定位和戰略方向，甚至引領所處行業的發展。在這場穿越週期的商業變革中，所有企業都在積極探索適合自身的發展之道。

聚焦到家電行業，方太提出“高端全場景廚電”，滿足烹飪之外的社交、娛樂等更多維度的需求；海爾三翼鳥致力於全屋智慧全場景方案，集結了智慧廚房、智慧客廳、智慧陽臺等細分場景；西門子也提出了智慧廚房概念，整合實現監測及遠程操控等功能……可以看到，在從產品品牌向生態品牌的演變中，雖然部分頭部品牌已經逐步打破單一品類或場景的界限，開始邁向場景融合，但就現階段來看，卻並未能脫離品類擴張驅動規模增長的傳統模式，仍舊以企業思維主導，通過套系化的捆綁消費模式拉動利潤增長。

而就在2023年的最後一個月，老闆電器也首次提出“重構烹飪全鏈路”的主張，其企業定位升級爲“烹飪全鏈路整體解決方案提供商”。相較於場景的鋪陳與組合，老闆電器更進一步打通了以用戶爲中心的烹飪鏈路，其着眼的不是一件或多件產品，也不是一個或多個場景，而是以“烹飪前、烹飪中、烹飪後”的用戶體驗爲核心的完整閉環。在大多數業內同行都致力於橫向拉通全屋品類時，老闆電器選擇了一條縱深路線，先確立“中式烹飪”的主幹，再針對烹飪場景的每個方向，對每個細節有序擴充，縱向打通烹飪全鏈路。

老闆電器選擇用全鏈路剖析“中式烹飪”，全新的嘗試也引來外界提問：單單是“烹飪”這一件事情，值得“縱向”深挖嗎？

衆所周知，中式烹飪需要各種設備和食材，因此廚房的容量和可擴展性大。隨着人們生活水平的提高和飲食需求的多樣化，廚房設備也在不斷更新和升級，同時也有越來越多的食材被髮掘和應用。除此之外，現代社會的烹飪不僅能夠爲人類提供一日三餐，更能夠在情緒治癒、情感傳遞、社交互動、文化傳承等方面發揮重要作用，給人們帶來豐富的情緒價值。因此，烹飪本身蘊含極大的商業價值與社會價值。

圍繞烹飪全鏈路的打造，老闆電器主要依託於旗下7大品牌的全品牌矩陣，從高端到新實用主義、從集成竈到高端定製櫥櫃，從而覆蓋不同細分市場和細分用戶。同時，老闆電器還佈局人工智能賽道，通過引入烹飪生成式AI小模型、構建數字廚電內容平臺等方式，孵化了AI烹飪助理ROKI先生，形成硬件、軟件、內容、生態於一體的數字廚電解決方案。

開創數字觸電新物種

對於老闆電器而言，數字廚電的定位就像烹飪垂直領域的ChatGPT，通過內置的烹飪算法模型與內容生成知識庫，以多元化的內容原料生成個性化烹飪方案，幫助用戶實現烹飪創作、記錄、分享及還原。同時承載烹飪全鏈路的外延，打通廚電無法覆蓋的地方，嫁接烹飪前、中、後鏈路上的外部平臺，爲用戶實現“千廚千面”的烹飪全鏈路新體驗。

長遠來看，老闆電器新定位的提出，使企業實現了從硬件主導的傳統制造型企業，向烹飪全鏈路解決方案提供商的轉變；另一方面，也爲行業跳出“內卷”泥潭開闢新增量，提供了新的範式。

驅動戰略性增長引擎，引領行業穿越週期發展

縱觀企業的發展之道，企業的增長模式大體看來可以分爲結構性增長和指數性增長。通常來說，更多的企業會選擇通過市場和用戶的不斷細分，以及產品的持續迭代，或者說是抓住新渠道的紅利來提升各方面的經營效率，從而獲取業績的穩定增長。但是要想獲得長期主義的指數級發展，爲行業和企業發展找到新的空間，獲得戰略性的增長，則需要一方面把品牌的護城河做寬，通過長期的品牌資產的積累來獲取更高的溢價，讓品牌自帶流量；另一方面，則需要藉助數字化的工具，賦能企業生意增長的各個環節，爲實現指數級增長插上騰飛的翅膀。

具體到廚電行業，隨着高速膨脹和擴張的增量時代落下帷幕，行業“內卷”式競爭加劇，越來越多品牌開始尋求新的增長動能。粗略統計，目前中國約有3億餘套存量商品房，而這些存量商品房中95%以上未安裝洗碗機等新興品類產品。而與油煙機、竈具等品類相比，洗碗機等品類更大的市場空間來自非裝修用戶的增購，這也意味着企業需要先實現品牌的“破圈”。以老闆電器爲例，2023年正式啓用王一博作爲品牌代言人，通過頂流代言的方式觸達更多非裝修人羣，喚起年輕羣體對洗碗機的關注，爲洗碗機品類打開市場空間創造了“羣衆基礎”。

此外，數字化的企業轉型升級，也爲廚電企業提質增效帶來了新的“加速器”。在中國，家電產業始終走在數字化、智能化轉型的前列。在工業和信息化部發布的5G+工業互聯網20個典型應用場景，海爾、美的、格力、老闆電器等多個案例上榜。其中，老闆電器在近10年來各板塊數字化建設的基礎上，2020年搭建了命名爲“九天中樞數字平臺”的企業級數據平臺，其數字化集成管理已經涵蓋了數字研發、數字供應鏈、數字智造、數字產品、數字營銷、數字管理等經營全鏈路。

打造數字化未來工廠

結尾

蘋果公司最初只是一家專注於生產個人電腦的公司，但隨着市場的變化和消費者的需求變化，蘋果開始探索新的業務領域，移動通信、數字音樂、智能家居等，爲消費者勾畫出了全新的消費圖景，從而成爲了全球最有價值的科技公司之一。

在波瀾起伏的商業世界中，誰能長盛不衰？一個被印證的規律是，企業不囿於自身的舒適區，而是在變幻莫測的市場中，始終走在創新與變革的前沿，打破邊際，尋找新動能。

2024年的廚電行業將如何發展變化？答案還在路上，然而頭部企業的創新與變革，讓人們看到了穿越週期的力量。這個過程並非一蹴而就，但踏出第一步就等於成功了一半。

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