專業品牌，如何完成規模化的漂亮一躍

一傢俱有標誌性意義的門店

越野跑的旺季，也是戶外品牌的黃金期。

10月30日，上海重要的文化和商業地標新天地迎來了一個重要品牌。當天，法國專業戶外品牌SALOMON的全新門店——上海新天地旗艦店在這裡啓幕。

雖然SALOMON在中國的門店數量已經越來越接近200大關，但這家新店在衆多門店中的地位尤爲特殊。它將會是SALOMON在亞洲最大的多品類旗艦店，並且在多個方面直接上了最高規格。

新店採用了與現有SALOMON門店均不同的空間設計理念，以“山野之音”爲主題，一大特色便是採用藝術化手法，以“聲音”爲靈感，將山之音與山之形通過視覺進行巧妙的關聯，凸顯品牌與戶外的深度鏈接。同時SALOMON與藝術家合作，在店鋪內打造沉浸式的聽覺藝術空間，伴隨着參與者的空間移動，可以聽到多樣的自然之聲。將“獨家”店鋪形象應用於這家門店，其重要性不言而喻。

在產品方面，上海新天地店的產品線與單品十分豐富，店內涵蓋SALOMON全品類專業戶外運動產品，同時供應針對亞洲消費者設計的支線產品，滿足消費者更多元的需求。SALOMON創新性高性能運動產品S/LAB系列 、SALOMON旗下實驗性潮流支線SALOMON ADVANCED、聯名產品等鞋服尖端單品都將在店內呈現。新形象和新產品之外，未來門店還將發揮實體空間的作用，引入核心品牌活動和社羣活動，豐富消費者的零售體驗。

可以說，在SALOMON內部體系中，上海新天地店是繼巴黎香榭麗舍旗艦店後，在全球重點城市及其頂級商圈內的又一標杆性門店，優先級相當高。它也被視作是SALOMON走向大衆影響力品牌的重要里程碑。

結合它在中國市場的發展，新店的開幕具備更重要的標誌意義——SALOMON品牌力近年快速爬升，正在邁向新紀元。這個節點上，特別需要這麼一家店。

規模化的“漂亮一躍”

這是一個屬於專業品牌的時代。越來越多的運動品牌選擇從細分賽道突破，先做“小池塘裡的大魚”。在細分市場取得初步領導地位後，與傳統的品牌擴張路徑不同，如今這類品牌更多時候並不追求將產品覆蓋到所有垂直運動中，而是選擇深耕少數相關運動門類。

雖然不追求大而全，但相關細分市場規模的開發和增加，仍能給品牌提供強大的發展動能。同時，在全球化的背景下，這些品牌放眼全球生意，不斷受益於新市場的涌現。過去幾年，加速崛起的中國戶外市場就成了很多品牌的規模放大器。

不過，對於專業品牌來說，在新興市場拓展規模是驚險的一躍。簡而言之，並不是所有的專業品牌都能踩得穩專業性和規模的“蹺蹺板”。當然也有少數品牌完成了漂亮的一躍，如今來看，SALOMON就是其中之一。

作爲世界知名品牌，SALOMON近幾年在華業務進入了快速發展期。從財報數據看，從2021年到2022年，SALOMON在大中華區營收增長了72%。獲得與之類似的增長的還有其品牌聲量，爲SALOMON在覈心戶外人羣及泛生活方式人羣中贏得購物車的一席之地。

敢於在上海新天地開出這樣一家高規格的旗艦店，某種程度上也表明品牌如今在中國站穩了腳跟，佐證了此前的開拓過程中，無論是零售層面還是影響力層面，SALOMON的這一躍或者說第一躍，可以說完成度相當高。

那麼SALOMON是如何做到的？

SALOMON核心的解題思路

SALOMON起源於法國阿爾卑斯山脈的安納西小鎮，1947年，從滑雪裝備起家，十年後SALOMON製造出第一款滑雪板固定器“le lift”，顛覆了當時普遍被使用皮革固定帶，隨後它又創造了具有突破意義並沿用至今的“自動脫離式”雙板固定器。

到1990年代，SALOMON逐漸把產品線擴展到了徒步、攀登越野跑等多個戶外運動領域，並在每一個細分領域品牌陸續貢獻出顛覆性的產品。直到今天，品牌還保持着對創新的執着追求。在品牌深耕戶外領域的77年中，產品的表現和成績，使得專業性已經成了SALOMON的一種標籤，其也藉此積累了豐厚的品牌資產。

品牌近幾年在中國市場的提速，就是建築在這種積累上的厚積薄發。因此品牌也清楚，和在其他市場一樣，SALOMON在中國市場的根本解題思路，仍舊是要永遠堅持品牌的專業性根基。沒有這個基石，一切擴張都是不穩固的。在中國，SALOMON首先要繼承品牌的專業基因。

爲此，SALOMON站在行業高度，推動品牌賴以立身的戶外運動向前發展，借這一過程和精英運動圈層進行了密切溝通。抓住專業的人，講專業的故事。

這方面品牌投入最多的是越野跑運動。SALOMON擁有一支十分龐大的越野跑精英運動員隊伍，很多運動員在SALOMON家庭中進步蛻變，從岌岌無名變成世界一流。同時，這些運動員作爲研發和測試夥伴，不斷爲產品賦能，也爲行業提供了品牌和運動員良性合作的典範。

在中國也是如此，國內最早的走上國際舞臺的精英運動員閆龍飛及東麗當時都來自於SALOMON中國隊，隊伍中還包括在今年剛剛成爲亞洲首位UTMB雙冠王的姚妙。在中國，SALOMON通過精英訓練營，幫助國內越野跑選手快速提高成績，併爲潛力精英選手系統化地提供多地形攻克、上下坡技巧、短距離提速等密集化、專業化的技術講解，一步步爲中國越野跑的梯隊培養或運動員金字塔形成提供了重要助力。

▲SALOMON精英運動員、越野跑世界冠軍姚妙在UTMB衝線。

品牌也在支持和豐富國內的越野跑賽事，到今年，SALOMON和頭部賽事柴古唐斯括蒼越野賽攜手走到第8年；品牌還在主導賽事，2018 年，SALOMON主導的黃金聯賽正式問世，中短距離的賽道，一流直播團隊，更快的賽事節奏、更具懸念感的觀賽體驗，讓比賽迅速獲得關注。2023年，SALOMON將黃金聯賽國家系列賽分站賽首次引入中國大陸；爲了選拔更多越野跑精英，針對有一定經驗的越野跑進階跑者，SALOMON又與全國20個越野跑社區合作舉辦不同類型的越野賽事，在2023年共落地社區賽事80餘場，跑出了50萬公里的總距離，累計爬升超過3.5萬公里，相當於攀登了4000多座珠峰。

▲在四姑娘山舉辦的黃金聯賽中國站。

當然，專業性的講述離不開產品與科技。在產品研發上，SALOMON從來都不惜投入。SALOMON創新性高性能運動產品S/LAB（SALOMON LAB）系列就是典型代表，每一款上市的S/LAB產品，都特別聘請國際越野和公路跑步隊的頂尖運動員參與產品設計，歷經反覆修改和測試，其推向市場的平均研發週期爲2.5年。在中國，他們着重推廣了這一最能代表創新性的高性能產品系列，一批精英運動員在比賽中都選擇了S/LAB Genesis等這一系列的鞋款，產品爲跑者成績加持的同時，跑者亦成爲這些產品的傳播推動力。即便是常被潮流圈穿搭提及的戶外風尚品類（SPORTSTYLE）的產品，也均是在保留產品專業戶外基因與性能的基礎上，融入時尚潮流元素，將戶外這一生活方式推廣至更大人羣圈層。

▲S/LAB成爲了衆多精英選手不約而同的選擇。

先有專業，再有豐富

可以說，在中國，SALOMON通過用專業產品打入專業圈層，立住了專業人設。在紮實的根基之上，品牌才能向外拓展，表現就是產品矩陣的不斷豐富。

這種豐富首先是運動場景上的，SALOMON的產品從滑雪、越野跑等早期品牌類拓展到徒步、路跑、戶外風尚等衆多細分場景。當然場景擴張不能無序，在這個過程中，可以看到SALOMON保持了自己的戰略定力，不做無關領域，而是始終圍繞着戶外這一主題深挖。

豐富還是品類層面的。此前，雖然SALOMON創造出了BONATTI TRAIL JACKETS衝鋒衣這樣的傳奇戶外服飾產品，但因爲旗下鞋品風頭太大，所以很多人都是通過鞋履認識SALOMON的。不過現在SALOMON不只依靠鞋履業務，服裝品類也在崛起。今年年初品牌推出的2024春夏服飾，就已經可以窺見SALOMON擴大服裝類營收份額的決心，還有OUTLINE GTX 3L「喚山者」硬殼防水衝鋒衣和OUTERPATH 2.5L LT「輕雲衣」春夏輕量衝鋒衣都頗受市場歡迎。

▲OUTLINE GTX 3L「喚山者」防水硬殼衝鋒衣。

從XT-6等鞋款破圈，甚至成爲文化現象，可以看出SALOMON十分擅長在保持產品專業性的前提下，在審美上求得消費羣體的最大公約數。目前看，這種能力已經遷移到服飾中。近幾年，中國戶外消費中服飾消費佔比相當高，服飾大類中還跑出了衝鋒衣這樣的大單品，消費勢頭至今不減，服飾發展提速無疑爲品牌業務增長提供了新的支點。此外品牌還將引入韓國線，滿足亞洲消費者需求，這種本地化策略也將給業務帶來增量。

因爲產品矩陣愈加豐富，才撐起了一個更大的品牌零售版圖。渠道方面，品牌積極拓展銷售渠道，中國門店數量在過去一年內實現翻倍，並有望在今年底前擴展至200家。除了官方網站和線下專賣店外，SALOMON還與多個電商平臺合作，爲消費者提供了更便捷的購物渠道。

當然，擴張有賴於品牌始終和“人”站在一起。在中國戶外人口激增，深度玩家同步增長的前提下，專業品牌要確保不斷把新的人羣拉進自己的陣營。因此品牌深知打造真實運動體驗的重要性，深入社羣和圈層，與廣大戶外愛好者站在一起。

SALOMON從2021年即推出了專屬品牌社羣IP- SALOMON GO野，開發了針對不同類型戶外愛好者的社羣活動矩陣。針對小白，SALOMON推出“城市越野跑”這個全新概念及形式，8KM-20KM的距離讓更多人可以跨進越野跑的門檻。除了越野跑，品牌在泛戶外領域也在做很多嘗試。目前，其已在上海、北京、深圳等10個主要城市，舉辦了近200場新戶外活動，運動類型包含徒步、飛盤、腰旗橄欖球、棍網球、城市騎行、劍玉、飛釣、溯溪、觀鳥、越野漿板、陸衝、瑜伽、撿跑等等。而這些從入門體驗開始感受戶外運動的愛好者們，亦可在SALOMON社羣體系中不斷進階，解鎖社區賽乃至黃金聯賽等專業平臺，全方位感受戶外運動的魅力。

▲社羣IP- SALOMON GO野正在源源不斷地爲品牌拉新。

可以說，對SALOMON來說，規模擴張不是一日之功，而是一種厚積薄發。

在現在的體育鞋服領域，專業產品和品牌的影響力外溢效應愈加明顯，專業產品提供了使用價值的同時也提供了情緒的滿足，專業的也越來越成爲時尚的和大衆的。這也是爲什麼運動品牌都在講專業故事，因爲如今這更有希望小衆和大衆通吃。

但對品牌來說，穩健擴張絕不簡單，而是一個龐大的系統工程。SALOMON近年來在中國能取得較快擴張，最終仍需歸功於其悠久的品牌沉澱和認知，加上在本地化方面的合作資源和敏捷度，才讓其擁有足夠全面的能力以完成整體佈局。

對於品牌自身而言，以上海新天地旗艦店啓幕爲分界線，SALOMON希望以此邁向品牌在中國的新時代，更確切說，是向具有大衆影響力的運動品牌邁進。而SALOMON取得的增長和成效，對行業的最大意義在於，再一次證明專業定位和規模、大衆影響力可以並行不悖，戶外雖火，但如何順勢而爲完成擴張和“漂亮一躍”，背後的方法論更值得行業覆盤思考。

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