出海迢迢：沒有唯一正確的路徑
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
過去一年，中國的產品和品牌持續踏上全球征途。據海關統計，2024年前11個月，我國貨物貿易出口總值達到23.04萬億元，同比增長6.7%。
“不出海，就出局”。在國內市場趨於飽和、內需增長放緩的背景下，去海外尋求新增長，已經成爲多數中國企業的共識。
然而，在回望2024年企業出海的歷程時，不難發現一系列看似矛盾的現象：低價策略在市場競爭中佔據重要地位，而有着高溢價的品牌化發展又是企業追求的目標；輕資產模式與重資產模式的爭論持續不斷，新興市場與發達市場更是讓企業面臨兩難抉擇。
那個唯一正確的路徑似乎已經不再存在。這些矛盾點並非絕對對立，而是企業在全球化過程中不斷探索和調整的結果。
“共存”是21世紀經濟報道記者在採訪中聽到最多的詞語。更細分的受衆人羣，更多樣的商業模式，難有優劣之分。通過多元化的市場佈局和靈活的運營模式，企業需在全球化的浪潮中找到適合自己的發展路徑。
拼低價還是品牌化？
如果問一個出海賣家，其產品相較於海外同品類的競爭力在哪裡，他大概率會回答，性價比。
中國超大工業體系帶來的規模效應以及高效運營的供應鏈體系爲中國跨境出口企業帶來了價廉質優的產品。過去一年，通脹的影響並未完全消退，外部環境影響下，價格的重要性更加提升，中國跨境出口在此趨勢下迎來增長。
數據顯示，在過去的半年裡，有三分之二的西方市場消費者至少在速賣通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平臺上完成過一次購買。他們選擇這些平臺的主要原因正是價格，58%的消費者認爲這些應用提供的商品價格最低。
一直以來強調品牌化的亞馬遜，也在“黑五”前夕上線了低價商店Amazon Haul，邀請的賣家有強大的供應鏈和價格優勢，平臺商品售價均在20美元以下，多數商品價格低於10美元。在業內，這被看作是亞馬遜下場加入低價競爭。
“在全球經濟的影響下，不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐向21世紀經濟報道記者表示，這是Amazon Haul的發展思路。
低價意味着犧牲利潤，這似乎與代表着高溢價的品牌化路徑相沖突，不過，業內關於品牌化的討論從未停止。業內普遍認爲，伴隨着這一波出海熱潮，中國有望成長出一批新的全球品牌。
縱觀近幾年的行業發展，出海企業們對於品牌化的意識已經越來越強，性價比作爲競爭力的權重在下降。戴竫斐向記者透露，在2024年，中國品牌型賣家在亞馬遜上的銷售額實現了同比近30%的增長。過去兩年，亞馬遜全球站點上中國品牌型賣家的數量增長超過100%。
這尤其在科技含量較高的品類中表現突出。以掃地機器人爲例，石頭科技、科沃斯、追覓等國內頭部廠商憑藉技術優勢，正在不斷蠶食海外本土企業的市場。GfK數據顯示，截止2022年底，國產掃地機器人已佔據50%以上的海外市場份額。
在低價的大趨勢下，高溢價的品牌化路徑還是否還可行？賽文思營銷諮詢創始人兼CEO陳勇向記者表示，在零售或消費行業中，價格始終是一個重要因素，但在大多數情況下，並非決定性因素。
“除了產品本身，消費者還會追求產品的品質、品牌的體驗、情緒價值等等方面，這些是品牌化才能提供的。”陳勇表示。
The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖也向記者表示，許多品牌在消費者心中建立了強烈的情感聯結，這種情感聯結通常比價格更具吸引力。
“考慮到人們總是將長期心儀但是對價格略有猶豫的產品——通常都是‘品牌力’較強的產品，放到假日購物中購買，這在某種程度上再一次證明了‘品牌力’的重要性。”吳昱霖向記者表示，“品牌力”建設是贏得消費者信任和提升市場韌性的關鍵。
從企業長期且健康發展的角度來看，品牌化仍是必經之路，但整體的變革仍需要時間。
“對於一些中小型的工廠來說，未必第一天就能夠直接走到打造品牌這一步。有一些主打低單價的賣家，可以通過自己在價格方面的優勢，先進入這個賽道，再慢慢成長爲一個品牌。”戴竫斐向記者表示。
陳勇觀察到，目前在海外市場中發展良好的品牌通常擁有與國際品牌相當的高品質，而價格大約爲其60%至70%。
“這些品牌既有銷量，同時也有溢價。”陳勇表示，從性價比到品牌化的轉型，這是一個過程。
重模式還是輕模式？
過去一年，行業裡另一個熱點詞是“託管”。
2023年，隨着“出海四小龍”的Temu、SHEIN、速賣通Aliexpress、TikTok Shop等平臺先後佈局“全託管”，以“託管”實現供應鏈效率最大化的模式已經被驗證成功。
在“全託管”模式下，商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售後等工作都由平臺完成。
2024年的中國跨境電商平臺開始了新一輪的迭代，推出了靈活度更高的“半托管”，平臺或承包運營，或負責倉儲物流，旨在解決賣家出海過程裡的核心難點。
需要承認的是，在推動中國製造業出海上，託管模式做出了巨大貢獻。該模式降低了出海門檻，承接了海外訂單下滑的傳統外貿工廠、沒有出海經驗只有生產能力的內貿工廠、不善運營的跨境賣家以及想要抓住紅利入局的跨境新人。
以供應鏈管理爲例，據估算，跨境電商經營成本構成中供應鏈支出約佔15%-20%，僅次於產品成本。但跨境供應鏈管理面臨多重挑戰，比如跨境供應鏈不確定性高，運輸延遲時有發生，且清關流程繁瑣、供應鏈成本居高不下。
“成爲供應鏈專家並不是賣家獲得成功的路徑，我們通過創造更好的產品和爲客戶服務來獲得成功。”有賣家向記者表示，“我們不需要再承擔庫存、物流和海關的各個方面的繁瑣工作，這讓我們騰出時間和精力來專注於提升品牌、瞭解客戶需求和開發優質產品。”
對於企業來說，這是一條快速試水海外市場的路徑，投入很低，但仍然嚴重依賴於平臺能力，且對於品牌的控制力較弱。
隨着品牌化議題的加深，出海企業也越來越關注更“重”的投入以融入當地市場。業內普遍認爲，在國際化進程中，中國企業需要全面提升全球化和本地化能力。
“隨着本地化趨勢的不斷加強，中國企業在海外的能力需要更加全面。”貝恩公司董事經理陳詩萌向21世紀經濟報道記者表示，不能簡單地將國內的運營模式套用於全球市場，也不能用同一套方法來服務全球各地的市場。企業需要在每個當地市場構建相應的能力，形成區域性的自循環體系。
爲了實現這一目標，中國企業需要在每個目標市場建立本地化的運營體系，包括研發團隊、生產團隊、產品設計團隊和銷售團隊等。這種本地化戰略不僅有助於更好地滿足當地消費者的需求，還能提升企業的市場適應性和競爭力。例如，通過在海外市場開展本土化生產，企業可以降低物流成本，提高產品的市場響應速度。
相比起託管給平臺，對於企業來說，這套商業模式深耕海外市場，對產品和品牌的控制力都更強，但路徑更復雜，投入也更大，回報週期長。
最初，由於對海外市場環境的不熟悉，許多中國企業傾向於採用“輕模式”，將大量的產業鏈環節外包。隨着時間的推移，企業逐漸轉向更重的模式，開始在海外佈局本地化的生產製造和運營。然而，近期一些企業又重新從“重模式”迴歸到“輕模式”。
“過去20年、10年、5年，中國企業出海的模式經歷了顯著的演變，業界對於‘輕模式’與‘重模式’的討論一直存在。在當前充滿不確定性的大環境下，很難斷言某一種模式或範式是成功的標準答案。”貝恩公司全球合夥人大中華區高科技業務主席成鑫向21世紀經濟報道記者表示。
他認爲，企業需要根據企業的資源情況、行業的特點以及當前的地緣政治風險來審慎選擇適合自身的業務模式，“在一些市場，可能需要繼續採用重資產模式，而在另一些區域，則應積極擁抱商業模式的創新，採用輕資產模式。目前，模式的組合運用變得尤爲重要。”
新興市場還是發達市場？
出海該往哪裡走？這個問題對於新入局的企業來說尤爲苦惱。
“對於很多行業來說，所謂高價值的市場也是中國企業很難制勝或者很難進入的市場。有些之前相對忽視的市場，反而有可能是短期之內取得局部成功的市場。”成鑫向記者表示。
近兩年來，新興市場逐漸成爲出海的熱門目的地，以東南亞、拉美、中東爲代表的新興市場備受關注。數據顯示，我國今年上半年外貿結構持續優化，與新興市場貿易合作更加深入，佔我國進出口的比重提升至64.9%。
這一現象主要由幾個因素推動：新興市場地區經濟增長迅速，人口年輕且消費潛力巨大，爲企業提供了廣闊的發展空間；此外，新興市場在基礎設施建設、數字經濟和新能源等領域的需求不斷增長，爲企業提供了新的機遇；同時，“一帶一路”共建倡議的推進也爲企業在新興市場的投資和合作提供了政策支持。
“新興市場的條件寬鬆、增速明顯，相較已經逐漸放緩的發達國家，佈局進場明顯更有投產比。”蘇州中南鋼結構股份有限公司總經理陳霞表示，據她介紹，在這兩年時間，其公司項目遍及51個國家，其中覆蓋超30個新興國家，新興市場爲公司出口額帶來300%增長。
不過，從市場需求來看，新興市場雖然成長快，但底子不足、財力有限，因此貿易上容易受制於預算敏感，陷入價格困境。
“有一個主要做發展中國家的同行在2023年出口額是我們的3倍，他的淨利潤率只有2%，最終因爲海運費、匯率變動等問題導致了虧損。”青島恆璨防護用品有限公司總經理陳浩表示，“在淨利潤率過低的情況下，稍有風吹草動都可能是‘竹籃打水一場空’。”
相較而言，歐美等發達國家市場雖然競爭大，但具有經濟穩定性和成熟度較高的特點，經濟增長相對平穩，市場波動較小。同時，這些市場的消費者購買力強，對高品質、高附加值產品的需求持續增長，消費者注重品牌價值和個性化體驗，利好於品牌發展。
“當前的趨勢顯示，一些企業不再以以東南亞市場作爲切入點，開始直接進軍歐美市場，或者在進入東南亞市場後迅速拓展至歐美。此外，還有部分企業和行業專注於‘一帶一路’共建倡議下的市場發展。”成鑫向記者表示，“因此，從市場方向上看，中國企業的發展路徑日益多元化，不再侷限於以往的幾個主要區域。”
不過，不論是新興市場還是發達市場，面臨的政策風險都比往年更嚴峻。海外“小額豁免”政策收緊、特朗普高舉關稅大棒等等，都增加了出海生意的不確定性。
“對於中國的商家而言，尤其是那些工廠或貿易商，他們的利潤主要來源於加工費或貿易差價，這些利潤通常較低。因此，他們很難承受大幅度的關稅增加，這可能會對他們造成最大的衝擊。”陳勇向記者表示。
在當前背景下，大量押注單一市場作爲整個全球化業務的支點，風險已經越來越大，企業應進行多市場佈局，避免單一市場對企業帶來的影響衝擊。
“企業需要在全球化佈局的盤子裡明確不同市場的中短長期投資和回報，實際上，當前是一個很好的時機來重新審視這一點。”成鑫向記者表示。