從負債累累到暢銷全球，最不務正業的披薩店靠什麼打敗了必勝客

達美樂——曾超谷歌回報率、懂王國宴指定餐飲、反響營銷教材的世界第二披薩品牌。

提到披薩，可能大多數人想到的是必勝客。

必勝客進入中國市場選擇了較爲高檔的定位，幾年後必勝客開始下沉市場，快速增開門店，多方面滿足了當時中國老百姓對精緻餐飲的要求。

隨着我們的錢包越來越鼓，越來越多的餐飲品牌也進入中國，我們對今天吃什麼有着更多的選擇。

今天品牌哥就要給大家帶來一個做披薩的快餐品牌——達美樂。

達美樂是個普通的餐飲品牌？

從小作坊到美國第二大披薩公司、投資回報率超27倍、21世紀扭虧爲盈的經典案例、懂王心頭好國宴指定披薩品牌、科技拉滿順手做披薩的企業。

達美樂，川普摯愛，縱享懂王同款獨享的moment。

達美樂成立於1960年，湯姆和吉姆兄弟倆用貸款買下了自己家鄉密歇根州安娜堡瀕臨倒閉的Dominiki披薩店，兩位年輕小夥既沒做過買賣，也沒烤過披薩，憑着一股不服輸的熱血開啓了他們的創業之路，幾個月後哥哥吉姆退出，湯姆對着披薩店開始了大刀闊斧的改革，披薩店面積小，不足以容納更多的客人，湯姆逐漸把目光放到了披薩外送上。

外賣披薩帶給湯姆更大的利益，披薩店開啓了自己的擴張之路。

1965年，Dominiki正式更名爲：Domino，這個名字有着多米諾骨牌之意，湯姆希望自己的披薩店能夠像多米諾效應一樣遍地開花。

1968年達美樂的一家餐廳發生火災，大火燒掉了整個餐廳以及店鋪內的所有賬目，湯姆沒有爲餐廳購買保險，爲此他背上了15萬美元的債務。

湯姆沒有灰心喪氣，甚至兵行險招，通過特許經營擴大經營規模，從原有的12家連鎖店猛增至44家，這樣舉債式的經營存在一定風險，很快達美樂出現資金鍊斷裂，湯姆背上了150萬美元的債務，債主向他提起多項訴訟，冉冉上升的商業新星負債累累。

銀行接管了達美樂，苦於沒有合適的人手繼續經營達美樂披薩店，原要被解僱的湯姆還是留了下來。

湯姆其實通過申請破產以逃避債務，他卻沒有這麼做，他不願自己的品牌就這麼倒下，而這筆債務直到1977年才徹底還清。

在70年代的美國，有着三千家門店的必勝客纔是快餐界的老大，如何讓達美樂出圈，是湯姆在還債期間不斷學習並思考的問題。

從“競爭戰略之父”邁克·波特的觀點來看，想要在一個競爭激烈的市場上突破壁壘，企業有三種戰略：最低總成本、差異化、集中目標。

湯姆的改革計劃正與競爭戰略契合，他計劃精簡達美樂菜單，更是提出“30分鐘內配送到地”的規則，如果從下單到送達到顧客手中超過半小時，那麼披薩價格減半。

這項規則的提出無疑是激起了無數美國人的好奇心，一份披薩烤製出爐後超過30分鐘口感就會變差，披薩的烤制時間是固定的，配送時間也是能被計算出來的，所以30分鐘內配送也不是不可能。

然而問題就出在30分鐘，對店鋪附近的食客進行調查，規劃出合理的店鋪地址、店鋪數量，到披薩半成品的製作、披薩食材的設置，這些都是保障30分鐘送達的關鍵問題，但解決問題永遠比提出問題困難得多，同時障礙被細化會產生無數小問題，達美樂選擇建成了屬於自己的運輸系統和供應鏈，在這期間這家公司也面臨了數不甚數的問題。

在達美樂早起的外賣配送上，他們提出的超過30分鐘價格減半規則確實吸引了不少食客，在20世紀70年代能夠自信保證半小時配送到地，這個理念非常得超前，達美樂也獲得了巨大的盈利，進入了瘋狂向外擴張的階段。

1975年達美樂擁有100家門店，80年代的他們以每天一家新店速度向外擴張，1982年門店超過750家，1984年達美樂門店已經有了1900家，他們真正做成了全美第二的披薩快餐店。

請不要忘記資本是逐利的，在擴張過程中曾經“超過半小時半價”變成了“超過半小時免費”，再一次燃起了美國人的激情，達美樂選擇進一步壓縮配送員的配送時間，如此導致的交通事故不斷引發美國社會的激烈討論，1993年達美樂配送造成的交通致死事故超過20起，達美樂不得不終止自己的三十分鐘配送免費，但多年他們多年來建立的配送機制早已深入消費者的心中，達美樂已經奠定了自己的快餐地位。

達美樂在供應鏈上摸爬多年，與供應商談價壓低原材料價格，到披薩半成品的加工，達美樂連鎖店的擴張讓披薩半成品的供應需求猛增，一套系統的供應流程被不斷完善。

這份供應鏈系統也在未來給達美樂創造了不小的收益，披薩半成品與其他即食產品製作一樣容易，同時達美樂對原材料擁有一定的議價能力，供應鏈收入曾一度佔據達美樂收入的58%。

1999年湯姆辭職，早年專注市場營銷的David A.Brandon接任首席執行官。

布蘭登在任期間，他選擇擴大菜單，達美樂的產品更加多元化，更開啓了網頁訂餐的先河，同時進一步增加了美國國內及海外市場連鎖店的數量，收入也不斷增長。

達美樂與谷歌同在2004年上市，但他們並不被美國本土的資本市場看好，前有麥當勞，後有百勝，財務數據不夠亮眼，融資金額只有谷歌的十二分之一，IPO僅募集到3.375億美元，市場反應並沒有他們自己預想的那麼美好。

互聯網發展讓達美樂的問題暴露出來，當時的達美樂披薩沒有那麼好吃，2007年開始達美樂披薩銷量下滑，越來越多的食客吐槽披薩口感，達美樂披薩批爲“抹了點番茄醬的厚紙板”，在2009年，達美樂被曝出食品安全問題，一段視頻在網上點擊破百萬：達美樂員工在後廚打鬧污染了食品，被污染的食品做成披薩後又被賣給食客們，達美樂的口碑進一步崩裂。

達美樂股價不斷開始下跌，用戶調研中達美樂披薩口感全美倒數第一，此時達美樂需要一位“救世主”，帶領他們重回巔峰。

2010年，達美樂管理層選擇帕特里克·道爾擔任CEO。

在互聯網高速發展的時代，道爾開啓了達美樂的營銷之路，通過惡評營銷給達美樂造勢，以一種近乎躺平的姿勢把“是的，我們的披薩太難吃了”打到紐約時代廣場的顯示屏上，順便把網上對達美樂披薩的負面評價也一併貼上展示，請曾經給出激烈差評的食客回來提出建議，一時間達美樂聲勢大造，這樣的煊赫維持了很長一段時間，達美樂在此之際升級自己。

道爾明白達美樂的優勢之處，他宣佈達美樂要成立自己的運輸公司和科技公司。

達美樂進一步升級了自己的下單方式，並一直與智能設備搭配，從推特、臉書、App小程序，到智能音箱、智能手錶、電視機，還有掃描胃部下單、打開應用發呆10s下單、實體鍵一鍵下單，甚至一條帶有披薩的emoji表情，都能讓食客下單達美樂披薩，他們打算讓達美樂鑽進消費者的每一絲縫隙，同時他們升級了顧客檔案庫，利用大數據分析顧客喜好，達美樂比食客更瞭解自己的胃。

達美樂在供應鏈上有着很多年的基礎，供應鏈收入帶給達美樂不小的收益，此時達美樂在美國已經擁有數量可觀的供應鏈組織，達美樂通過極低的成本和便利的服務，達美樂更是與加盟商簽訂“利益共享協議”，達美樂供應鏈打出50%利潤返利給加盟商，讓加盟商不會自購原材料而影響披薩口感，這些舉措從源頭上確保了達美樂披薩的質量。

通過收集食客的各類建議對披薩進行改良，達美樂披薩的口味重新獲得消費者的青睞。

在餐飲行業高速發展的年代，更多的概念被新人挖掘出來，消費者有了更多的選擇，如何讓“善變”的食客在花花世界選擇翻自己的牌子，能讓自己在花叢中傲視羣雄，無疑是每個餐飲品牌抓心撓肝、夜不能寐的無解問題。

達美樂一直的競爭對手——必勝客，二位在美國本土打得難解難分，而必勝客先於達美樂6年進入中國市場，必勝客在中國的選擇的定位非常獨到——高檔、精緻，隨着我們日益變鼓的錢包，以及我們對新興事物的好奇，更何況人類怎能輕易抵擋住熱量炸彈的魅力呢？

相比於肯德基的洋快餐，必勝客有着更加小資新鮮的西餐，以及更加高檔的用餐環境，必勝客被很多人高高捧起。

但是進入中國市場的餐飲品牌太多了，必勝客想要一直必勝下去並沒有那麼容易，其他品牌的披薩好吃又便宜，必勝客想從休閒餐廳轉型，開始嘗試本土化不斷更新菜單，刺激食客的精神，爲此他們推出了讓90後記憶頗深的“28元自助沙拉”活動，國內論壇裡“如何堆積更高更大的沙拉塔”的帖子如火如荼，這波操作激起了更多中國消費者的興趣，進入必勝客嘗試沙拉塔，同時購買其他餐品，拉動必勝客收入。

可惜必勝客的本土化並沒有像肯德基那樣成功，沒有網紅產品、不是網紅店鋪，加之中國人的視野不斷擴寬，外賣市場的蓬勃發展，達美樂點滿的外送技能讓自己更加受市場青睞，他們逐漸佔領必勝客的市場份額。

對於接下來的發展，達美樂披薩選擇與新興科技接軌，他們的總部坐落於密歇根州安娜堡，那裡有着密西根大學這樣的優質大學，更是有着科技公司、汽車公司聚集於此，很多實驗室都有着研究人工智能與自動駕駛技術。

達美樂在這樣的科技環境下，他們決定乘着技術發展的風潮升級自己的服務。

引人注目的是達美樂的外送服務的升級，2012年達美樂在英國連鎖店使用無人機外送，受到英國年輕一代的追捧，英國部分的營業額接近10億美元。

達美樂接着推出了DXP送餐車，車上搭配烤爐，可以邊做變送；2016年達美樂與澳洲科技公司Marathon Targets合作，研製出DRU送餐機器人，其中設置了兩個保溫箱，分別保證食物的冷熱，機器裝置GPS系統可以讓客戶隨時洞悉餐點位置，另外送餐機器人擁有動態密碼，保證了披薩的安全不被路人打劫；2019年達美樂與機器人公司Nuro達成合作，達美樂建成一個無人駕駛車隊爲休斯頓居民提供外送服務。

在與科技公司合作的同時，達美樂也在研發着屬於自己的技術。

達美樂採用的披薩半成品，連鎖店內的員工並不需要太爲製作擔心。

2019年達美樂換上了DOM系統（DOM Pizza Checker），這項系統能輔助工作人員製作“完美披薩”，如果發現有製作得不夠標準的披薩，機器會提醒員工重新制作，另外連鎖店還配置了自動切披薩機和自動擺盤機，進一步減少了對人工的依賴。

達美樂在美國推出“達美樂披薩英雄”，在線設計製作披薩，完成後選擇“訂購”，最近的達美樂將會把設計好的披薩烤制好送上門來，近年來網紅經濟給傳統行業帶來一定效益，達美樂也選擇與網紅合作，網紅通過直播用達美樂披薩英雄App設計古怪的披薩，帶觀衆分享披薩開箱的喜悅，藉此賺得流量爲達美樂做宣傳，創新讓達美樂更受年輕人喜愛。

受新冠疫情的影響，達美樂的披薩生意沒有幾年前那麼亮眼，可他們並不是只做披薩，達美樂在科技研發領域越做越好，供應鏈方面也在蓬勃發展，達美樂還有着無限可能。世界餐飲份額只有那麼大，越來越多的概念被開發出來，曾經的龍頭快餐企業也不敢在消費者面前充老爺，他們深深明白一個道理：消費者有更多的選擇，不去與時俱進，不重視食客感受，終將被曾經追捧他們的食客拋棄。

作爲外賣鼻祖，達美樂身上有着我們可以學習、警醒的地方，在發展的這條路上我們更應該鼓足勇氣，抱有耐心、充滿信心，敢於試錯，美好的明天屬於每一個向前邁步的人。