當茶飲頂流“盯上”小鎮社交
新的一年開始，茶飲圈率先不淡定的是奈雪的茶。
在2月結束之前，奈雪的茶突然宣佈降低加盟標準，單店投資由原來的98萬下調到58萬，還包括設備、道具、裝修、首次配貨費用。奈雪不是第一次向加盟商低頭，在去年7月份，奈雪首次開放加盟，宣告茶飲市場迎來一個新階段。
然而，奈雪的卑微並沒有換來太多實質性的改變。
數據顯示，奈雪從7月份開放加盟，到9月底也只增加了4家門店。相比其他品牌，奈雪這個速度着實讓人心急，喜茶的加盟店數量在開放加盟半年後超過1000家，古茗、霸王茶姬、滬上阿姨……規模瘋狂擴張。
唯獨奈雪，這家茶飲圈曾經名副其實的頂流，一步慢，步步慢。
究其原因，奈雪苛刻的加盟條件是不可忽視的原因之一。這甚至嚴重影響到了奈雪的生存，2020年至2022年，奈雪的茶淨虧損分別爲2.03億元、1.45億元以及4.61億元。3年累計虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪的茶纔開始盈利，但淨利潤率僅有2.5%。
2024年，奈雪顯然不想坐以待斃，加盟條件放鬆之際，它盯上的似乎是那羣看起來“無憂無慮”的小鎮青年。
小鎮青年真的需要“社交空間”嗎？
不可否認，奈雪的茶一再放寬加盟條件，是有意在試探整個茶飲圈重點佈局的下沉市場。去年，國內三四線城市就成了茶飲市場漸趨飽和後，一大關鍵增量。數據顯示，截止到2023年9月，三線及以下城市的現製茶飲店數量已達約24萬家。
統計來看，五環外的茶飲市場規模預計將以24.6%的複合年增長率，從2022年的732億人民幣增長至2028年的2739億人民幣，屆時，將佔總規模的51.5%。在奈雪擴張乏力的時候，無數茶飲品牌相繼搶佔下沉領域。
在縣域起家的蜜雪冰城早已不是什麼新鮮例子，古茗、霸王茶姬、喜茶……隨便往某座縣城的商業地帶看一眼，熟悉的門店招牌氾濫如雲。蜜雪冰城在五環外的門店佔比，達到56.9%，滬上阿姨佔比49%，茶百道佔比41.6%，古茗也有38%的門店位於遠離城市中心的鄉、鎮。
奈雪在放低加盟條件之前，在下沉市場的前進速度過於緩慢，而一旦放開，也不是沒有優勢。
第一，奈雪的茶有個鮮明的特色，比較注重學習星巴克之流的“第三空間”。當別家茶飲店都在儘可能壓縮門店面積，節省租金成本時，奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而卻步。資料顯示，奈雪標準大店面積在180-350㎡。
對比外賣收入佔58%的茶百道，最常見的店型集中在30~49平方米；喜茶將大部分加盟店的面積限定在了50平方米左右；滬上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是在20平米左右，奈雪的消費空間更是將茶飲與社交緊密聯繫在了一起。
在一二線城市，這是奈雪擴張的劣勢。到了租金成本並不高的下沉領域，窗明几淨的門店未必不是吸納流量的好地方。這其中的區別就在於，五環內與五環外的社交空間存在天然差距，小鎮青年也需要消磨時光。
特別是這兩年，小鎮青年的消費力被無限放大。
數據顯示，到2030年三四線城市居民消費將會達到45萬億元人民幣，而縣域消費增速能夠逐漸趕超一二線城市。更有意思的是，大部分小鎮青年不是一開始就在縣城生活，騰訊一項對小鎮新青年的研究報告顯示，63% 的小鎮青年都曾在一二線城市生活過，他們接觸並習慣了高線城市的消費習慣和生活娛樂方式。
回到縣城，這類消費羣體急需一個熟悉的環境來承接社交需求、消費需求、甚至飲食需求。奈雪偌大門店的出現，似乎正好能填補這片空白。從春節各方數據中來看，奈雪的線下空間也的確迎合了這種消費浪潮。
數據顯示，2023年，奈雪80%的門店平均年銷售額達到480萬，其中內蒙古呼倫貝爾、廣西北海、河南商丘、福建龍巖等三四線城市的加盟店開業即爆，多店單月營收超70萬元；多地加盟門店春節假期營收超45萬。
從長遠來看，這些數據雖然很美好，但卻也有骨感的一面。
當北上廣的年輕人在露營、飛盤、劇本殺，縣城裡的年輕人不可能只滿足於KTV、大排檔。背起行囊回鄉的小鎮羣體未必能讓下沉的奈雪高枕無憂，一方面，超過70%的小鎮青年屬於“月光族”，加上並不突出的收入水平，消費力終究有限。
另一方面，整個茶飲領域仍然以外賣爲主，特別在下沉市場，《2023新茶飲研究報告》顯示，四線及五線城市的新茶飲外賣訂單量增速爲30%和36%，顯著高於新一線至三線城市主體市場的28%。這對於奈雪的茶的大店模式是一個非常不妙的消息。
這說明小鎮青年很難有爲了買杯奶茶而出門社交的動力，反而更加習慣窩在家裡與手機爲伴。所謂的“空間文化”對他們的吸引力估計不大。這必然會讓奈雪的茶逐漸陷入一種沒有意義的悖論漩渦中。
押注線下娛樂模式？
在奈雪的發展生涯中，空間文化始終是不可避及的品牌元素。儘管單純用第三空間來撬動門店擴張，攻佔下沉市場的手段還有些不夠成熟，但值得注意的是，在這兩年裡，奈雪一直在提高品牌的“娛樂屬性”。
去年，奈雪的茶推出了線下茶館“奈雪茶院”，藉着圍爐煮茶的熱度，狠狠刷了一把存在感。2023年的線下休閒市場裡，圍爐煮茶一定有一席之地。數據顯示，抖音上，“圍爐冰茶”的話題突破500萬播放量，小紅書上話題上線不到一個月時間，閱讀量達41.95萬+。
奈雪茶院一反主品牌的高端策略，5到21元的定價在初期貢獻了一波客流量。調查顯示，在新中式茶飲領域，主要品牌有tea’stone、隱溪與一茶一舍，價格在31~178元/人，奈雪茶院明顯低於賽道平均價格水平。
2023年的國慶假期裡，奈雪茶院單日客流量超三萬。《2023年度生活趨勢》顯示，2022年“吃茶去”相關筆記數量同比上漲 532%，這不是奈雪第一次開闢新賽道，在小酒館盛行的那幾年裡，奈雪也試着開過酒吧，結局顯然易見。
奈雪禮物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都沒多少水花。
着急開發多重營業模式，間接暴露了奈雪當前的局面：僅靠茶飲營收撐不起龐大的企業，其他業務又遲遲變現緩慢。2023年中報顯示，奈雪的茶瓶裝飲料與包括零售產品及伴手禮在內的其他產品，營收佔比只有6%與6.4%。
此外，奈雪的創新能力也一再打折。《咖門飲品報告》顯示，相比於喜茶等重點對手，奈雪的上新數量與速度一直遜色幾分，曾經喜茶一年上新72款新品，奈雪的茶只有44款。當茶飲市場大同小異，奈雪除了自身“頂流”品牌的消費濾鏡，似乎沒太大的吸引力。
更何況，茶飲圈在未來兩年的日子並不好過。根據中國連鎖經營協會發布的《新茶飲研究報告》，新茶飲市場2020年增速爲26.1%，2021-2022年增速下降爲19%左右，預測未來2-3年，增速將調整爲10%-15%。
因此，奈雪一心想樹立“多元娛樂”的立體形象，試圖走出競爭白熱的茶飲死衚衕。據悉，奈雪的茶用戶堂食佔比爲58.3%，奈雪茶院除了品茗，還有閱讀、食宴、私人影院等業態。這就意味着，奈雪面臨的早就不是單一的茶飲市場，它在謀求融入整個線下娛樂。
數據顯示，中國線下娛樂行業連續多年保持約10%的年均增長率以上，早在2019年，中國線下娛樂行業總體市場規模達到創紀錄的4900.70億元，2021年達到6090.51億元，KTV、電影院、密室劇本殺……竭力在爭取出頭的機會。
光是劇本殺，預計到2025年行業市場規模就將增至448.1億元。從去年開始，線下娛樂大放異彩，抖音官方統計，去年五一期間，抖音休閒娛樂相關訂單量同比增長 423%，消費者也不再只滿足於傳統的娛樂方式。
於是，演唱會、自駕遊、露營、健身運動……開始充斥整個線下娛樂市場，奈雪要擠入，顯然要面臨比茶飲賽道更激烈的廝殺。最爲緊要的是，與各種形勢一片大好的預測數據相比，那些提前闖入的選手們，過得到底好還是不好，也只能冷暖自知。
五環內的年輕人，喝不動奶茶了
2022年，美團出過一個茶飲市場的相關報告。報告顯示，在過去三年裡，無論是茶飲品類的門店數量，還是消費者的訂單數量都只有下沉市場在增長，一線城市兩者均在縮減中。與這份數據相呼應的，正是紛紛下沉的茶飲品牌們。
奈雪的茶在不久之後，開放了加盟。時至今日，姿態更低。
在決心下沉之前，走高端茶飲路線的奈雪一直瞄準五環內的消費者，不怎麼看得上下沉領域。頻繁去靠近五環外，除了下沉市場的消費者成爲奶茶主力軍，還有一個最重要的原因，奈雪在一線城市的滲透速度越來越慢。
數據顯示，截至2023年6月，奈雪在一線城市的百萬人口滲透率與星巴克相比仍有較大差距。有券商測算，奈雪在上海/北京/廣州的門店數量只達到星巴克門店數的40%-50%，而深圳作爲奈雪的大本營市場，門店數量也只達到星巴克門店數的60%。
反觀那些早早下沉的品牌，在五環外如魚得水。
以喜茶爲例，喜茶在2024年春節門店銷量增幅排名前十的城市均爲非一線城市，其中，安陽、黃岡、撫州、淮南等城市的喜茶門店銷量比春節前增長均超200%。無獨有偶，甜啦啦公佈的數據透露，2024年春節期間，甜啦啦全國門店銷量較去年同比增長達400%，環比提升135%，以二三線爲主的東三省門店銷量同比去年提升超過800%。
就連奈雪自己，銷量增速TOP10榜單中，三四線城市佔大半。去年上半年，奈雪營收同比增長26.8%至26億元，門店經營利潤則暴漲141.6%至4.73億元，實現難得的營收、利潤雙增長。
其中，三線及以下城市門店的經營利潤率達到21.7%。
美團的數據顯示，從小年到正月初八，星巴克、瑞幸、庫迪等多個頭部品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經達到136%，遠超一二線城市。茶飲圈甚囂塵上，喝膩了的五環內消費者“厭倦”奶茶了？
事實上，高線城市對於茶飲品牌的容納性本身就不高。北京就是典型的例子，紅餐大數據顯示，截至去年4月，包括外來品牌在內，北京在營茶飲門店總數約爲7851個，遠低於8000多家的佛山、東莞。
去年一整年，消費市場都在高呼“降級”，曾經扛起消費主義大旗的高線城市年輕人，也逐漸靜下一顆躁動的心，動輒二三十塊錢一杯的奶茶，不再是他們的日常需求。茶飲市場或許只是一個特例，但當整個餐飲行業都在摒棄五環內，“降級”就不再只是說說而已。
短短一個春節，無數餐飲企業有了新感悟。
海底撈方面表示，位於河南駐馬店、河北保定、山東濟寧等二三線城市的海底撈門店在春節期間接待的顧客數量均實現了超過60%的增長。呷哺呷哺透露，石家莊、保定、邯鄲、無錫、太原、瀋陽、德州、撫順、長治等二三線城市的業績尤其出色。
奈雪似乎更堅定了信念，那些一時大意失去的，總要在下沉市場搶回來。