當線下成爲零食行業主戰場，線上起家的三隻松鼠也開始押注求增量

“我們在線上已經做到了各渠道第一名，今天不是（打算）轉型到線下，而是進入線下更廣闊的空間。三隻松鼠過去線下線上銷售比例是3:7，線上70%，線下30%，未來2～3年我們將把它倒過來。”近日，三隻松鼠(300783.SZ)創始人章燎原公開表示。

隨着城鎮化進程的加速和線上渠道紅利的淡去，從三隻松鼠創始人章燎原的這番言語，到零食量販門店在低線城市的遍地開花，無不透露出一個信號：線下渠道正成爲零食行業尋求增量的關鍵。

爲何加碼線下

近幾年，零食量販門店如雨後春筍般在低線城市開出，該賽道已經跑出了上市公司，品牌之間的併購交易也頻頻發生，多家較爲老牌的零食上市公司也用策略證明了它們對線下渠道愈發重視。

章燎原表示：“當下中國零食行業線上線下二八開，80%在線下是事實，企業要做得更大，一定要進入線下。”

10月底，三隻松鼠宣佈收購愛零食，正式入場量販零食賽道。更確切地說，章燎原把目光放在了社區零售渠道。

“量販零食的崛起本質是過去的零售終端不能承載品類的變化，這些商品沒有地方賣，於是變成了一家店，再疊加中國城鎮化人口密度提升，但這僅僅是開始。2025年是從量販零食到‘量販零食+’，以及全品類折扣超市真正的元年。最主要的戰場會進一步疊加在中國更廣泛的社區戰場。”

社區成爲重要的消費場景已是業內共識。“每個人在社區待的時間佔一生的60%。寫字樓就是週一到週五上班的時候在，在電商的影響下商圈也越來越少去逛，所以社區是消費的主場景。”近日，在上海舉辦的第四屆中國新潮品牌大會上，新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學表示。

三隻松鼠的目的不止於加碼線下社區渠道，章燎原最終想要做的是提高供應鏈的效率。打通製造、品牌、零售三個環節，打造製造型自有品牌零售商。用章燎原的話說，整個公司已經構建了從線上業務端到線下業務端到全國供應鏈。

“今天所有的零售商都要向供應鏈滲透，要上移到供應鏈端，重構的意義是做出更有競爭力的商品。全公司從洞察需求到打造出一款商品，僅僅需要兩個月，這在傳統企業是沒有辦法想象的。這三個環節的重構不僅是效率的提升，而是真正做到以消費者爲中心。”

不只是三隻松鼠。另一家頭部零食企業來伊份（603777.SH）也在今年增加了線下渠道的佈局。9月17日，來伊份旗下全國首家倉儲會員店開業。

在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，零食線下渠道發展的優勢不少。“首先，線下可以做加盟，這意味着可以把貨賣給加盟商，對品牌方來講這是非常划算的生意，實際上可以把壓力轉嫁給加盟商，加盟商訂了貨、投入了門店成本以後，會拼命地把貨賣掉。那麼對品牌來講可以做到高週轉，也能有可預期的營收和利潤。”

此外，張毅表示，在下沉市場社區中聚集的零食量販門店是年輕人聚集比較多的，零食也是他們的剛性需求，所以銷量是有保障的。再加上現如今即時零售也發展起來了，也是利好零食量販門店的。下沉市場的優勢還有低租金、低人工成本，加上數字化的供應鏈管理體系、高性價比的產品可以實現降本增效。

線上紅利難覓

“雙十一”曾經是零食行業乃至消費行業的狂歡盛典，從它的熱鬧程度可以窺見當下電商渠道的熱度。而從剛過去的“雙十一”大促可以看出，今年零食行業的興致並不高。

“今年‘雙十一’主要是發佈幾款新品，其他沒有特別的活動，重心放在線下。”一家零食上市公司相關負責人告訴第一財經記者。記者還從另一家食品上市公司瞭解到，“雙十一”是全渠道在做，但比重以線下爲主，線下佔比近八成。

不僅是“雙十一”期間。這幾年，電商平臺獲客成本的上升使得休閒零食商家望而卻步。

張毅告訴第一財經記者：“曾經有幾年，線上是零食商家最熱衷的方向。但是隨着行業競爭在加劇，電商平臺獲客成本確實也形成了直線上升的壓力，電商用戶的增量也在不停減少。”

三隻松鼠原本是一個憑藉電商迅速崛起的企業，2019年時其營業收入曾跨越百億元。2019年年報顯示，第三方電商平臺是公司銷售的重要組成部分，報告期內營業收入98.69億元，佔營業收入的97%。

然而，隨着電商領域紅利的減退，該公司的營收自百億水平滑落至2023年的71億元，淨利潤也從4億元大幅下降到1.3億元。儘管如此，電商渠道的收入依然構成其總收入的主要部分。2023年，第三方電商平臺營業收入 49.51 億元，佔總營收的 69.59%。

進入2024年，“高端性價比”戰略使得公司業績有所提振，上半年三隻松鼠來自第三方電商平臺的營收達到了40.9億元，佔據了公司總營收的81%份額。

“線下的獲客成本是比較低的，社區內的‘網格化管理’可以將門店下沉到具體的人羣聚集地，而且銷售壓力可以由品牌方轉嫁給下面的加盟商。所以對品牌方來講，他們的獲客成本以及業績保障都有明顯改善。”張毅說。

而在食品與餐飲產業經營者陳小龍看來，零食企業相比過去淡線上重線下的原因之一是，目前線上各平臺相互比價格，商家定價不佔主動權，而線下可以模糊些。此外有的企業是出於融資的需要，需要轉變策略講一些新故事。