電商西行普惠偏遠地區，拼多多先走了一小步
西部偏遠地區的電商消費者，開始「消費升級」。
作者 | shiyun編輯| 鄭玄
在雙十一即將到來之際，中國電商公司的投入不只在火熱的購物節，也落在過去更容易被忽視的西部地區。
中國西部偏遠地區以新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、內蒙古等省份爲代表，它們在過去中國幾十年的電商高速發展中，一直有些「脫節」。當中、東部發達地區的電商消費者，已經完全習慣了包郵、及時送貨上門、退貨免運費等標配電商服務，享受着極致的「多快好省」。
但對於西部地區的消費者來說，由於地理位置偏遠、地理環境複雜、地廣人稀等自然因素，疊加經濟發展水平相對滯後、物流等基礎設施不完善等社會因素，電商履約成本一直極高。對於當地消費者來說，配送「慢」、運費「貴」纔是常態，高履約難度讓不少商家不願意往西部地區發貨，導致消費者能買到的商品也更「少」。
靠重視消費者體驗崛起的拼多多，對於這一塊明顯落後的電商市場，這兩年一直在努力改善。
2022 年，拼多多首創「中轉集運」包郵模式，讓商家將新疆等偏遠地區消費者的包裹先送至西安中轉集運倉，後續再由平臺通過第三方物流服務運營商統一發貨至當地。這種「中轉集運」模式，本質上是通過集中訂單的方式，降低了商家的物流發貨成本。相當於部分解決了商品「貴」的問題。
2023 年，拼多多又在新疆地區推行「免費包郵送貨進村」服務，讓快遞不再卡在鎮上，而是與消費者的距離縮短至 2 公里內、簽收時效壓縮到 24 小時。這解決了商品「慢」的問題。
而 9 月 9 日，拼多多針對西部的政策再次升級，宣佈所有偏遠地區的第二段物流中轉費，全部由平臺承擔。而商家只需要承擔第一段發往中轉集運倉的運費——它相當於普通的國內物流成本，商家發往西部的商品再也不「貴」了。
這項政策帶來的影響是深遠的。在挪除了西部偏遠地區物流的「慢」、「貴」卡點之後，消費者的體驗將大幅提升，他們會願意消費更多商品。而當平臺承擔了高額的履約成本、且消費者需求增加，商家們也願意向西部賣出更多貨物，這又進一步解決了可購商品「少」的痛點。
至此，拼多多在西部偏遠地區的供需正循環建立，西部與中部、東部原先被阻滯的商流也得以暢通，融爲了一整張國內消費網絡。
對拼多多來說，這不僅是它在提供消費者極致體驗這一底層戰略上的進步，也是其深入更下沉市場、挖掘新電商增量的重要經營動作。這也符合國家促進西部偏遠地區發展建設的大方針戰略。
正如過去的百億補貼等政策一樣，拼多多在消費者側的政策引發了同行的關注和跟進。今年開始，快手、抖音、淘寶等平臺相繼宣佈針對新疆等西部偏遠地區的包郵政策，而 10 月，淘寶、天貓也宣佈平臺承擔中轉集運運費。似乎一場針對西部偏遠地區的電商「戰事」在慢慢拉開。
對於一直處在邊緣地帶、未能充分享受到電商紅利的西部地區消費者來說，這未嘗不是一件好事——正如過往的電商爭奪戰一樣，平臺打得火熱，帶來更實惠的價格和更好的服務，最終都讓消費者獲利。
01
解決物流痛點後，
西部地區消費者
體會到「省」、「快」、「多」
7 月，在西藏拉薩工作的年輕人耿冰，在拼多多網購了一個 600 多元的車頂行李箱。他喜歡自駕、騎行和露營，領略高原風光。有時候摺疊桌椅、戶外天幕等設備放不下，就需要一個車頂行李箱。由於西藏屬於偏遠地區，耿冰購買時多出了 30 元配送費。
耿冰代表了西部偏遠地區消費者的困境：由於地理位置偏遠、地形條件複雜、物流等基礎設施不完善等諸多因素，電商履約成本很高，很多國內商家不願意向該地區發貨、或者發貨時將鉅額的物流成本轉移給消費者。
對於這些消費者來說，購物體驗依然是「少」、「貴」、「慢」。可以說，西部偏遠地區是成熟中國電商市場中的最後一塊「空白地」。而兩年來，拼多多一直通過各種方法，試圖解決這些問題。
首先是打下商品的售價，讓消費者「更省」。
2022 年，拼多多首創「中轉集運」包郵模式，讓商家將偏遠地區消費者的包裹送至西安中轉集運倉，再由平臺通過第三方物流服務運營商統一發貨至當地。「中轉集運」本質上是通過集中訂單的方式，大幅降低了物流成本。
舉個例子，拼多多的亳州花草茶商家如果通過快遞公司直髮新疆，快遞費用每公斤高達 18 元。但如果是發到西安的中轉倉，快遞單價每公斤只需要兩塊錢，成本降了近 90%。給消費者的體感就是，價格更「省」了。
今年開始，這一模式也被其他電商平臺陸續學習。3 月，快手電商宣佈與順豐合作開展「西北集運」服務；7 月，抖音電商上線「新疆包郵」，主要提供自主直郵、比例直郵，以及中轉集運三種物流模式；8 月，淘寶、天貓宣佈，提供全量包郵、一定額度直髮包郵和偏遠地區中轉集運包郵三種模式。本質上，都提供了中轉集運模式降低物流成本。
但這依然不夠。對於商家來說，它們發往中轉倉的物流費用雖與國內普通地區持平——但它們還要承擔額外的第二程平臺轉運費用，這使得發貨成本依然高出平均值。
一位美瞳品牌的負責人表示，雖然行業普遍通過集中轉運來降低成本，但發往西部偏遠地區的訂單依然每單額外會多出 3-5 元的中轉費用，「所以很多商家一般會聲明西藏、新疆等地區不發貨、不包郵。」
針對這個問題，今年 9 月 9 月，拼多多推出核心舉措，宣佈對西部偏遠地區的中轉集運訂單減免二段運費。商家向新疆、西藏、甘肅、寧夏、內蒙古、青海六地供應商品時產生的物流中轉費，將全部由平臺承擔。
上述美瞳品牌負責人表示，當中轉費用由平臺全額承擔後，它們可以用更低的成本覆蓋西部偏遠地區的消費人羣。目前，該美瞳品牌的西部偏遠地區訂單佔比在 5% 左右。
而對於耿冰這樣的消費者來說，一個最直接的感受是，運費消失了、價格更「省」了。10 月，當他再次打開那款車頂行李箱的購買鏈接，30 元的配送費已經不見了。他的感受，正是廣大西部消費者電商體驗提升的縮影。
其次是提升物流效率，讓消費者拿到商品的速度更快。
對於新疆伊寧縣喀什鎮石橋村的李桂花來說，過去電商購物是一件相當費時費力的事情。由於新疆地廣人稀、村落佈局分散、派送成本高，快遞基本只到鎮上。過去整個喀什鎮，只有兩個快遞點，郵政和客運站。
身在村裡的李桂花，每次去鎮上取件，一來一回要 8 元車費；取件晚了，還要被收取「每天一塊錢」的保管費；而且每次取貨，似乎整個喀什鎮的人都在那排隊，要耽誤大半天時間。
而要解決這個問題，只有提升物流效率。2023 年 7 月，拼多多聯合第三方物流服務運營商，率先在喀什地區莎車縣試點快遞進村服務。在這項服務下，末端配送網點與消費者的距離從幾十公里縮短到了幾公里，簽收時效也從幾天壓縮到 24 小時內。
兩個月後，這項服務走出莎車縣，向全疆推廣。而截至去年 10 月中旬，已實現對全疆 60 個縣域的覆蓋。
今年 3 月，拼多多再次對新疆末端物流服務進行升級。目前，拼多多在全疆超一半的村域開通了「免費包郵」、「送貨進村」，將末端配送網點與消費者的距離進一步縮短至 2 公里、簽收時效壓縮到 24 小時，並提供「極速配送」、「7 天無理由退貨」等配送服務。
據瞭解，拼多多此次服務已在全疆超一半的村域開通，覆蓋女裝、男裝、美妝、百貨等十餘個類目。此外，爲應對緊急需求，拼多多還開通了快遞「3 日達」極速配送服務。
在這兩項政策之後，現在的李桂花只需要散步到村頭的秋燕綜合商店，就能隨時取走自己買的舒適鞋子、漂亮衣裳。她不再需要等待、併爲等待付出額外的金錢和時間了，購物體驗更「快」了。
在代收點取出包裹後，她忍不住感嘆，「這鞋 17.8 元，還包郵！」
最後，是要解決商品種類不足的問題，讓消費者可以選擇更多的商品。
扎西頓珠出身於西藏自治區山南市海拔最高的縣——浪卡子縣，這裡平均海拔 4500 米，交通極爲不便。過去家裡人想買點東西，只能蹭老鄉的拖拉機去羊湖邊的縣城。第一次出西藏，他爲街邊密密麻麻的螃蟹、龍蝦、魚等海鮮，以及各種各樣時尚的衣服而着迷。
但現在，身在西藏的他也能買到這些商品。今年青稞成熟季，他在拼多多上給父母買了海南的椰子和四川會理的軟籽石榴。他也買了孩子的玩具模型、朋友結婚的喜糖、家庭 KTV 音箱，而他的妻子會買喇叭碗、手柄碗、雙耳碗等等精緻的瓷器。
物流費用被平臺減免後，更多的拼多多商家願意向西藏等西部偏遠地區發貨，這擴大了當地消費者的商品供給。對於扎西頓珠這樣的消費者來說，直接的體驗就是商品「多」了。
比如過去由於路費高昂、成本損耗等問題，很多水果商家一般不發西部偏遠地區。以褚橙爲例，它產自雲南省玉溪市的哀牢山，並沒有將西部偏遠地區納入市場。看到拼多多平臺承包中轉費後，拼多多褚橙旗艦店的負責人表示：「我們正在考慮開放偏遠地區，由於是生鮮水果，又是冬季，可能會對偏遠地區的省會城市，或者自治區首府開放。」
又比如一位花草茶商家表示，過去由於物流成本過高、利潤有限，它們一般不發西部偏遠地區。但當平臺承擔物流中轉費後，商家節約了一大筆開銷，「也更有動力開拓偏遠地區的新客羣。」
「過去 9 年，我們讓越來越多偏遠山區的農特產品走向全國的同時，也致力於讓偏遠地區的消費者和城市用戶一樣，便捷地獲得廣泛的商品選擇，共享電商平臺高質量發展的紅利。」拼多多相關負責人表示。
02
用「貨流」拉動「商流」，
促進西部偏遠地區的發展
本質上，「商流」依託於「貨流」（物流）。一直以來，由於地理、經濟等因素，西部偏遠地區「貨流」不通，即成本高企、運輸緩慢、難達末梢等，導致「商流」難入。
這影響的不只是消費者的體驗，更重要的是，它也不利於西部偏遠地區融入國內消費大循環、實現西部經濟發展與振興。
因此，疏通「貨流」一直是西部偏遠地區的重點政策。近年來，在「一帶一路」和西部大開發戰略推進的背景下，當地基礎設施建設突飛猛進，一條條公路、鐵路和航線改善了交通狀況，很多地方也打通了到縣城、農村的路途。
以新疆爲例，今年 5 月，新疆電商協會成立。8 月，新疆自治區發展改革委會牽頭多個部門，印發實施了《自治區物流樞紐佈局》，確定將 13 個物流節點城市作爲區域物流樞紐承載城市（城市羣），佈局建設 16 個區域物流樞紐。此舉的目的之一，是解決新疆電商發展卡點堵點，解決新疆快遞「不包郵、不發貨」問題，提升新疆民衆的網購體驗。
拼多多的物流政策在這樣的時代大背景下提出，客觀上也促進了這個進程。
一位資深物流專家表示，拼多多推行西部偏遠地區物流補貼政策，破解了多年以來因爲物流成本高、電商難以在中西部偏遠地區及農村推廣的難題。這推動了西部地區融入國內的消費大循環，「看似一小步，卻是助力西部開發和消費振興的一大步。」
而在上述拼多多負責人看來，不管是出山、還是進村，物流成本高企一直是行業痛點。而直擊這一痛點，拼多多希望能夠「撬動生態中的更多商家加入到偏遠地區的市場與消費振興當中，增加商品流通、激發市場活力。」
在各方的推動下，目前，西部偏遠地區的「貨流」越來越暢通。國家郵政局公佈的數據顯示，2023 年新疆快遞業務量（不包含郵政公司包裹業務）累計完成 3.05 億件，快遞業務收入累計完成 62 億元，同比分別增長 88.1%、77.9%，兩項增速均位列全國第一。
高增長還在持續，今年 1-8 月，新疆快遞單量 2.67 億件左右，同比增長 37.6%，增速排名全國 Top3。
「貨流」暢通後，將不僅能讓中部和東部「商流」進入，也能讓西部偏遠地區「商流」上行。以西藏爲例，據自治區統計局最新數據顯示，2024 年 1-9 月，西藏全區網上零售額達到 164.2 億元，同比增長 75.4%，增速位居全國首位。而「商流」的東西互通，將有助於西部偏遠地區的經濟振興。
在拼多多的最新物流政策上線一個月後，同行也在跟進。10 月，淘寶宣佈今年雙 11 將對西部五省實現全面包郵，並且同樣爲平臺商家提供西部中轉集運免費服務。除了少數違禁品、生鮮冷鏈，以及超重超規等商品外，淘寶對西部五省的中轉包郵服務已覆蓋了大部分品類。
可以看到，在各家電商公司紛紛改善西部地區物流政策後，西部地區的「貨流」將進一步疏通，「商流」也將進一步擴大規模。這對西部偏遠地區的發展來說，無疑是一件好事。
03
拼多多的競爭之道：
和商家一起承擔「進步」的成本
對拼多多來說，9 月推出的這項免除物流中轉費政策，是其上半年推出「百億減免」計劃的其中一項。據極客公園此前報道，爲了應對國內日益激烈的電商競爭環境，在 8 月二季度電話會上，拼多多管理層表示將拿出 100 億元的投資、扶持優質商家。儘管會犧牲短期利潤，但這是爲了長期發展的必然之舉。
8 月，拼多多先是針對用戶退款的訂單、退回商家 0.6% 的基礎技術服務費；隨後，又將先用後付訂單的技術服務費降至 6 折；接着，又針對用戶退款的訂單、退返對應推廣軟件服務費金額的紅包；9 月，拼多多又將商家店鋪的基礎保證金從 1000 元下調到 500 元，降低商家入駐門檻；再到目前，直接減免了西部偏遠地區商家的二次中轉運費。
可以看到，拼多多對商家的補貼並不是直接發錢，而是向他們讓利、讓他們的經營成本得以降低。在極客公園看來，這背後的邏輯是，雖然拼多多一直相信平臺的底層增長動力來自提供極致的消費者體驗，但這件事需要成本與代價——而這個代價不能只有商家來承擔，平臺也需要一起承擔。
只有在商家保持健康經營的情況下，它纔有更多的空間和意願去改善消費者體驗。也只有以這樣方式改善的消費者體驗，纔是健康且可持續的。這才能構成平臺的根本競爭力。
這次拼多多兜底偏遠地區物流中轉費，解決西部地區物流卡點，一方面提升了消費者體驗，另一方面又刺激了該地區的商品供給，讓消費者體驗達到了「快」、「省」、「多」的三層升級。在供需關係形成正循環之時，平臺也得到了發展。
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從免去商家的偏遠地區中轉運費出發，能看到拼多多在商家生態、消費者體驗這對供需關係上的微妙平衡，也能看到它對於如何打破「貨流」阻滯、促進我國整張「商流」網絡暢通的思考。隨着其他電商平臺加入，西部偏遠地區的電商升級之路或許纔剛開始。
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*頭圖來源：視覺中國
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本文爲極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO
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極客一問
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榮耀發佈會現場：趙明之用一句話，點了 2000 杯咖啡請客。
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