董明珠還要造車，依然放不下和雷軍的賭約？

董明珠和俞敏洪合體直播拿下抖音帶貨榜第一！

據《電商報》報道11月4日，格力電器董事長董明珠走進東方甄選直播間，和新東方創始人俞敏洪進行了一場合體直播，期間參觀了格力工廠，還聊到了企業文化、創新研發等話題。從數據來看，這場直播的效果還是相當不錯。董明珠和俞敏洪的組合讓東方甄選直播間一度登頂帶貨總榜，拿下雙11熱賣榜第一名。

在這場直播中還出現了一個小插曲，商品上鍊接時出現問題，董明珠直接訓斥下屬：“現在就去解決，快點，還坐在這，一分鐘就解決的事情。”面對這一較爲尷尬的突發情況，俞敏洪圓場道：“你看軍人作風，雷厲風行，難怪格力能那麼成功。我要到你身邊來工作，只能變成你的一個小跟班。”

格力電器（000651，以下簡稱格力）在10月底發佈了2024年三季報。第三季度，格力營收471.3億元，同比下滑15.87%；歸母淨利潤78.25億元，同比增長5.47%。前三季度格力營收1474億元，同比下滑5.39%；歸母淨利潤219.6億元，同比增長9.30%。格力遭遇近十年該季度的第二次業績大下滑，僅次於2021年三季度營收下滑16.40%。

在資本市場上，格力在發佈三季報之前股價就遭遇六連跌，自10月8日股價創下近3年零9個月的新高52.73元后，一路下跌。截至11月5日收盤，格力股價爲43.90元，較2020年年底的高峰值59.41元，下跌了26%，市值蒸發近900億元。而這還是在近期股價不斷回暖的基礎上，此前2022年下半年，格力一度市值蒸發超2000億元。

整體上看，進入2024年，白電行業年內股價都是在上漲中，四川長虹自4月以來漲幅近300%，海爾智家自3月以來漲幅33.2%，美的集團3月至今股價漲幅27.5%，格力在期間股價表現不俗，3月至今股價漲幅達42.7%，是三大家電巨頭中股價漲幅最高的一家。

但是近年來格力董事長董明珠依然對格力的業績較爲焦慮，越來越重視直播帶貨等方式來提振業績，這或解釋了董明珠爲何在直播中會訓斥下屬，背後或是格力業績表現和市值在三大家電巨頭中均是墊底。

由行業老大變爲老三？

此前，格力一直是家電行業的老大，無論是營收規模還是市場佔有率亦或者市值都是一哥，但如今老大位置或已然不保，市值也淪爲老三。

BT財經整理近十年美的集團（以下簡稱美的）、格力、海爾智家（以下簡稱海爾）三家業績整體表現，2014年至2023年，格力營收由1400億元增至2050億元，增長了650億元。同期美的由1423億元增至3737億元，增長了2314億元。海爾同期由969.3億元增至2614億元，增長了1644.7億元。也就是說，格力是這三家中在最近十年中營收增長最低的一家，不是說格力這十年的業績表現多差，而是和競爭對手相比，這樣的增速顯然不夠。

淨利潤方面，格力其實表現不錯。2014年格力淨利潤141.5億元，2023年淨利潤290.2億元，增長了148.6億元，淨利潤增幅104.9%，而同期美的淨利潤由105億元增至337.2億元，增長了232.2億元，淨利潤增幅221.1%；海爾同期淨利潤由53.38億元增至166.0億元，增長了112.62億元，淨利潤增幅爲211%。相比其他兩大競爭對手，格力表現不俗，卻遠遠弱於美的和海爾。

總市值方面，此前格力一直是獨佔鰲頭，但近年來已經完全被美的和海爾超越，截止11月5日收盤，美的總市值爲5542億元，格力總市值2405億元，海爾爲2750億元，美的總市值是格力的兩倍有餘，而海爾總市值也慢慢和格力拉開差距。

格力一直以空調業務爲主要營收構成，2022年，格力電器的空調業務營收爲1178.82億元，佔總營收1902億元的62%。2023年格力空調業務營收1512.17億元，佔總營收2050億元的73.8%。營收佔比同比提升近12個百分點。美的集團2023年空調業務營收爲1611億元，佔比爲43.31%，在空調業務方面超過了格力。

2023年，美的在家用空調壓縮機全球市場的佔比提升至45%，繼續穩居全球第一。此外，冰箱壓縮機的全球市場份額達到16%，位居行業第二。家用空調電機與洗衣機電機的全球銷量份額分別約爲40%和22%。從美的的市場份額來看，格力的空調市場份額正在被美的、小米等競爭對手蠶食，未來競爭也更加慘烈。

其他業務靈不靈？

細心的消費者發現，格力的宣傳廣告語由此前的“好空調格力造”悄然變成了“好電器格力造”，產品線已涵蓋廚房電器、環境電器、冰洗產品等。或說明格力意識到多元化的重要性。

白電市場的萎靡，迫使家電三強向其他業務發展，奧維雲網數據顯示，2024年上半年，中國白電市場零售額爲2319億元，同比下滑7.0%，空調市場全渠道零售量爲3315萬臺，同比下滑11.0%，零售額爲1114億元，同比下滑14.5%。

格力在三季報中披露，截至三季度其主營業務營收爲1322億元，同比增長 2.9%，其他業務收入爲145.2億元同比下降45.3%，主要系公司調整業務結構所致。在財報中，格力還回應了現金流量淨額下滑67.89%的問題，稱是由“銷售商品、提供勞務收到的現金下降所致”。

格力前三季度空調業務營收佔比大幅提升，和其外銷增長有關。相關數據顯示格力第三季度，格力空調銷量925萬臺，其中內銷量630萬臺，同比下降36.4%，而外銷量295萬臺，同比增長8.46%。2024前三季度空調累計銷量下降1.7%，其中內銷下降8.7%，而外銷增長18.11%。外銷的較大增幅，或成爲格力營收下滑，淨利潤卻沒有下滑的一大因素。

格力空調業務佔比的提升或可以佐證其他業務的發展遭遇挑戰，在主營業務略有增長的情況下，三季度營收大幅下滑的根本原因就是其他業務收入的下滑。BT財經注意到格力“其他業務”在2016年至2021年進入高速發展期，格力的“其他業務”收入持續快速增長，營收從151.1億元迅速增長到了430.3億元。2021年，格力的其他業務收入已經佔到當期營收1897億元的22.9%。

但奇怪的是，這一發展勢頭並未延續，其他業務在2022年開始下滑，2022年和2023年，格力其他業務營收分別爲358.2億元、294.1億元，分別同比下滑16.75%、17.89%。今年上半年，格力的其他業務收入同比降幅達43.8%，截至第三季度該業務同比下滑達45.3%。

格力一直沒有明說其他業務具體包括哪些，但在2019年的格力年度業績說明會上曾對此做出相應解釋，格力表示格力其他業務收入主要是爲了保證大宗原材料質量，有效控制成本，製造優質產品，公司充分利用供應鏈資源，發揮規模優勢，對大宗原材料進行集中採購和調撥，包括鋼板、塑膠原料、銅材和泡沫等，另外還包括一些廢品銷售。如此看來，格力其他業務包含的種類很多，卻自2022年以來進入不斷下滑階段。

進入2024年董明珠多次帶隊進行“在跨越”主題活動，其實是在主推冰洗業務，大力發展冰洗的第二曲線。其他業務的大幅下滑說明，2024年以來格力其他業務領域依然面臨挑戰，與之形成對比的是，美的來自消費電器營收爲1346.9億元，佔比爲36.2%，來自機器人、自動化系統及其他製造業營收爲372.58億元，佔比爲10.01%。說明美的“其他業務”的發展強於格力。

投資人劉波表示美的和格力的發展軌跡不同，“同爲職業經理人，方洪波接班後，信息化改造，柔性化生產，智能化製造，收購全球頂級機器人庫卡，多元化發展成果比較顯著，格力此前被經銷商深度捆綁，智能化相對滯後，這或導致格力的業績增長趨於放緩。”

目前美的和海爾也都發布了三季報，相比格力，其他兩家的業績表現明顯好於格力。美的前三季度營收3203億元，同比增長9.57%；淨利潤317億元，同比增長14.37%。海爾前三季度營收2030億元，同比增長2.17%；淨利潤151.5億元，同比增長15.27%。美的和海爾營收均爲增長，只有格力營收下滑了5.39%。格力9.30%的淨利潤增幅，相比美的的14.37%和海爾的15.27%都有不小的差距。

董明珠的造車夢在繼續？

董明珠和雷軍的億元賭約，雖說是董明珠贏了，但小米和雷軍的發展速度還是給董明珠留下了深刻印象。

格力和小米的發展軌跡越來越像“趨同進化”。2015年，董明珠宣佈格力對標小米進入智能手機領域，“格力做手機分分鐘滅掉小米”、“我要做手機太容易了”。八年時間小米沒滅掉，小米手機反而越來越強大了，而格力手機目前已經銷聲匿跡。

在新能源汽車興起之時，董明珠也想涉足造車領域，在“2016中國品牌論壇”上董明珠高調宣稱格力要做新能源汽車，並要做到世界最好。但遺憾的是在股東大會上，此項會議並沒有通過。不過性格倔強的董明珠沒有放棄，堅稱“一定要做”。

隨後，董明珠拉上王健林、劉強東等個人或企業，一共五家單位融資30億元，其中王健林一人就投了5億元，對珠海銀隆新能源有限公司進行增資。董明珠本人表示非常看好珠海銀隆在新能源和新能源汽車上的研發和生產能力，表示願意拿所有資產投入銀隆。

但這次銀隆或讓董明珠看走了眼，2018年1月，銀隆屢次被曝拖欠供應商貨款，資金鍊出現問題。接着銀隆自曝“家醜”，公開披露大股東銀隆集團及實控人魏銀倉、前高管孫國華涉嫌侵佔公司利益超10億元，即便如此，董明珠依然沒有“下車”，2021年8月31日，格力發佈公告，稱以18.28億元的司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權，加上此前董明珠個人持股17.46%（董明珠將表決權委託給格力），格力成爲銀隆大股東，並更名爲格力鈦新能源。但截至今年上半年，格力鈦新能源總負債爲247.86億元。王健林等人的投資基本是打了水漂。

天眼查10月11日信息顯示，上海格力汽車科技有限公司悄然成立，註冊資本2000萬人民幣，法定代表人爲鍾成堡，經營範圍含汽車零部件研發，汽車零部件及配件製造等。股權全景穿透圖顯示，這家公司由上海捷英途新材料科技有限公司、格力旗下珠海格力智能裝備有限公司共同持股。其中最大股東爲珠海格力智能裝備有限公司，持股達到51%。

汽車媒體人張智勇分析認爲，“格力雖然在製造業有着深厚的積累，但空調和汽車製造畢竟是兩個領域。如何將家電製造的經驗轉化爲汽車製造的優勢，如何在短時間內掌握核心技術，這些都是難題。其實家電賽道的美的做法反而可以參照，成爲車企的供應鏈企業，爲車企提供車載空調和冰箱等產品，賺車企的錢。”

張智勇還認爲，“從上海格力汽車科技有限公司的業務範圍上看，並不包含汽車製造，而是汽車零部件研發，汽車零部件及配件製造，這點和美的很像，格力這條路子我非常看好。”張智勇認爲不一定必須進場造車才能賺錢。

美的目前重點佈局電驅動、熱管理、底盤執行系統三個方向，目前已經成爲蔚來、理想、小鵬造車新勢力的供應商，江淮等傳統車企也成爲美的的合作方。美的不造車卻等於已經加入了造車供應鏈。而“冰箱、彩電、大沙發”是新能源汽車的標配，加上儲能業務，美的不造車，卻能從汽車領域賺到不錯的收益。

目前是繼續下場造車，還是學習美的一樣成爲車企的供應商，目前格力方面並沒有正面迴應。

在空調市場萎縮，且遭遇美的、小米等競爭對手的擠壓之下，格力未來幾年的業績或都將承壓，已經70歲的董明珠，頻頻現身直播間親自推廣產品，這秉承了她一貫不肯服輸的性格，也真正做到爲格力鞠躬盡瘁，格力進軍新能源汽車領域，無疑爲這個行業注入了新的活力。

相比10年前的賭約，雷軍和董明珠兩人下半場的暗戰或剛剛開始。

作 者 |夢蕭