東莞製造求變“雙11”：跟“Z世代”交個朋友，借道電商出海掘金

南方財經全媒體記者鄭康喜，程浩 東莞報道

一年一度的“雙十一”已落下帷幕。相比往年的低價競爭局面，今年的“雙十一”顯得平淡。但新的格局已經悄然開啓。

對商家而言，在這個被稱爲“史上最長”的“雙十一”裡，政府補貼的首次“入場”，成爲了整場購物節最顯著的特點。平臺真金白銀支持商家，疊加了政府一系列提振消費措施，推動商家獲得總銷售量的增長。

這一特點在製造業大市東莞同樣凸顯。在國家多輪刺激性政策、直接向公衆發放的鉅額消費補貼等系列動作下，家電、3c領域商家無疑在此次大促期間斬獲頗豐。如松山湖掃地機器人品牌雲鯨智能，這個購物節全渠道銷售額突破17億元，掃地機及洗地機市佔均位列行業前三名。

但看向消費端，購物狂歡節的號召力似乎正在減弱。伴隨着新興消費羣體的崛起，以及大多數消費者對促銷的熱情歸於平淡，使得越來越多的品牌商家不再主動參與這場消費盛宴。它們早已有了自己的節奏，會根據品牌自身的產品、季節性等自主安排。

而在品牌出海的引領下，很多商家也看到了增長新機遇。“雙十一”期間，消費品加速向海外流動，也成爲東莞這座外貿大市的新亮點。

理性迴歸與電商節“常態化”

作爲觀察中國消費市場的重要窗口，在國產品牌激烈拼價格的那些年裡，各大電商平臺共同打造的“雙十一”，曾經以超低價來獲得消費者的青睞。而今年的“雙十一”，很顯然已經進入了不拼價格的下半場。儘管各個平臺的大促幾乎都提前了十天，但平臺似乎沒有再刻意強調低價。

這背後，是中國Z世代作爲新興消費力量的崛起。他們的消費選擇和消費行爲，正在引領新的市場趨勢。

今年“雙十一”，東莞市淨諾環境科技股份有限公司銷售額同比去年上升了7%左右。企業市場營銷部副總經理黃華告訴南方財經全媒體記者，今年“雙十一”最大的變化是，促銷時間拉長了十天，但各平臺也更低調，開始意識到“做減法”的重要性，不再以價格戰爲噱頭。

但從商家感受來看，大促期間，商家的總體銷量似乎並沒有因時間拉長而獲得同步增長。“增幅體感並不明顯，這主要和當下消費需求不振有關係。同時也受到當下新興消費力量消費觀念改變的影響。”黃華說。

不少商家告訴南方財經全媒體記者，新一代消費羣體消費觀已然從迷信大牌到對品牌祛魅，從衝動消費到奉行極簡生活，今年“雙十一”“00後”一代更加看重“平替”和“質價”。背後實際上透露出，當下消費者的選擇更爲細分和多元，消費決策也更加謹慎理性。

今年以前，受外貿形勢的變化影響，東莞品牌加速開拓國內市場，品牌間的競爭尤爲激烈。其中，“雙十一”是各家必爭之地。但今年以來，受到消費端和電商節常態化趨勢影響，更多品牌商家有自己拓展市場的節奏和步伐，會根據品牌自身的產品、季節性等自主安排。

採訪中，諸多面向C端市場的東莞品牌表示，今年企業並沒有特別爲“雙十一”準備活動。

東莞潮玩企業東秀文化副總經理任綠柳表示，作爲潮玩品牌，企業有自己的品牌周，會主打優秀原創IP內容和交互體驗，併爲粉絲派發福利，舉行抽獎，對於平臺的電商節活動，實際上很少參與。“品牌周就是我們自己很好和粉絲們狂歡的場域，我們始終堅定走這條路線”。

雲鯨智能相關負責人告訴南方財經全媒體記者，今年“雙十一”期間，雲鯨攜手京東、天貓及抖音三大電商平臺，積極參與國補活動，最終在多個核心渠道取得亮眼成績。如在京東平臺，雲鯨斬獲清潔電器行業排名TOP3，掃地機品牌榜TOP2，洗地機品牌榜TOP3。

業內人士認爲，這一趨勢一方面反映出，商家也認爲“雙十一”的概念在弱化，參與熱情在降低；另一方面也反映出，隨着品牌的升級與迭代速度加快，商家會更加註重品牌黏性。而在東莞，諸多商家無疑更注重打造具有差異化、產品力和服務力的產品，以此來獲取更高的價值，而非持續關注大促週期帶來的利潤。

出海與背後的反哺效應

在國內“雙十一”電商大戰正酣之際，如果將視角對準海外，一個新的消費熱潮也正在涌現。

今年，在社交媒體上，生活在世界各地的海外華人紛紛曬出了自己“雙十一”在淘寶購物的經歷。

在外貿大市東莞，這一趨勢顯得格外清晰。在這股“雙十一”“反向海淘”潮背後，越來越多的東莞商家找到了增長的新機遇。不少品牌開始抓住電商出海，走向更廣闊的海外市場。

“我們對‘雙十一’電商大促信心十足，預估今年電商出口車輛高峰將從11月1日持續到11月30日，日均清單約110萬單，同比增長約30%。”東莞市易通致遠電子商務有限公司負責人陳創傑說。

在位於東莞沙田的啓盈跨境電商產業園，園區內工作人員有序地將進出口的保健品、奶粉、化妝品、洗護用品等商品裝箱、打包、出倉，一個接一個的出口包裹經海關監管放行後快速打包裝車，通過跨境物流送往世界各地消費者手中。

數據顯示，前三季度，沙田海關監管跨境電商出口貨值已突破290億元，同比增長29.9%。從中國的“雙十一”到全球的“雙十一”，依託跨境電商，搭載國際物流，東莞製造穿越重洋。

在這背後，是東莞企業通過跨境電商平臺進行品牌出海，並再次“反哺”國內市場的新趨勢。

今年“雙十一”期間，東莞市微石文化科技有限公司生產的3D金屬拼圖，其海外訂單增長了25%左右。

對於這一成績，公司總經理熊毛表示，今年微石文化在產品上，專門推出了特別針對海外市場的新品，在美國、日本等國家大受歡迎。其次，企業主動在海外社交平臺和電商平臺上傳播內容，也爲其帶來了非常好的流量轉換。

隨着TikTok等電商平臺在全球年輕羣體中的流行，東莞潮玩企業並沒有放過這片流量藍海。它們藉助海外平臺主動傳播，持續講好中國故事，且注重原創內容IP的因地制宜，聚焦精品品類。這成爲今年“雙十一”期間，潮玩品牌在海外不斷爆火的原因。

而在海外市場的大賣，也帶動着品牌在國內市場的進一步深耕。

熊毛介紹，在海外，企業初期主要受衆是海外華人。但現在，越來越多的外國人和國外企業，開始通過國潮產品瞭解中國傳統文化，同時也在積極進行傳播。“慢慢地，這些內容又傳回到國內來，在國內引起更多關注，帶動今年我們國內市場份額的增長。”

多家東莞受訪企業認爲，在國內，“雙十一”已然走過了它最風光的年華。而在海外，出海本來就是一條更踏實、具象化的路。而今藉助購物節這一平臺，品牌獲得了更大的曝光度和價值認同，勢必會重新掀起全球性的購物狂歡。而這，對於東莞品牌深挖優勢、向外出海，將是一場新的旅程。