抖音使矛,美團用盾

有市場,就有競爭。抖音全力進軍本地生活市場欲取代美團,已不是新聞。

互聯網行業進入存量時代,本地生活市場是爲數不多存在較大增長空間的賽道。艾媒諮詢數據顯示,預計2025年在線餐飲外賣市場規模達到17469億元,生鮮電商市場規模達到5403億元,互聯網社區服務市場規模達到3455億元,2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

圍繞本地生活這一大"金礦",美團、餓了麼、攜程等互聯網企業曾進行多輪較量,最終美團幾乎完勝。當前,抖音猛攻本地生活市場的行動,又點燃了戰火。

抖音搶食美團"囊中物"

衆所周知,美團是本地生活服務"一哥",其業務涵蓋外賣、餐飲、酒店、旅遊、電影票務等多個領域,年年貢獻令人矚目的業績。

據財報數據,美團2023年核心本地商業營收爲2069億元,較上年同期的1607.59億元增長29%。經營利潤爲387億元,較上年同期的295億元增長31.2%;經營利潤率由2022年的18.4%提升至18.7%。

美團在本地生活服務領域的經驗和實力積累非常雄厚,完全可以說是舒適圈。但現在,這個狀態被抖音打破了。

2018年,抖音初次試水本地生活,掛鏈接將流量引至線下門店;2021年,抖音組建外賣業務"心動外賣",正式入局;三年後,抖音生活服務,交出了一份亮眼的成績單。

抖音生活服務發佈《2023年度數據報告》,報告顯示,2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%,門店共覆蓋370+城市,相比去年,平臺短視頻交易額增長83%,平臺直播交易額增長5.7倍。

抖音的一些本地生活服務核心數據,也很亮眼。2023年抖音入駐服務商數量增長1.79倍,服務商合作的商家數提升近2倍,服務商總交易額實現近8倍增長。入駐的團購達人數量增長2.89倍,超58萬的達人在這裡獲得穩定收益,達人總交易額提升超2倍。

抖音突襲讓美團感受到前所未有的壓力。

抖音攻、美團守,各有道

抖音兵臨城下,美團死守城池,各有攻守之道。

抖音的攻勢體現在,依靠龐大的流量基礎和強大的內容推廣能力,吸引更多商家入駐,提供更多本地生活服務,並通過優惠促銷活動吸引用戶消費。

面對商家,抖音提供億級流量曝光,幫助商家調控流量,有效提升店鋪客流。面對消費者,抖音利用其獨特的社交特性,不斷推出各種優惠活動和促銷活動,吸引用戶參與消費。比如:抖音生活服務在團購頻道內上線了"錯峰特惠"專區,推出只能在特定時間段內使用的團購套餐和服務,低價策略十分奏效。

美團的防禦體現在,調整組織架構整合資源,提高內部運轉效率,做長期"禦敵"打算,同時重啓"低價策略"並高調佈局內容領域,精準防範短期突襲。

今年上半年,美團進行了四次組織架構調整。主要內容是:明確相關職員彙報架構和職能,整合美團平臺、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平臺合併成爲"核心本地商業",主張協同發展。

與此同時,美團上線"特價團購"板塊與抖音比低價,來挽回商家和用戶,並加碼"直播"來補齊內容方面的短板,爲商家和用戶提供更好的服務,創造更多的價值。據網絡公開消息,有美團內部人士透露,美團拿出了數十億的預算支持直播。

防守效果也很明顯。據財報數據,2024第一季度,美團核心本地商業實現營業收入546.26億元,同比增長27.4%。

時至今日,抖音和美團的本地生活戰火還在漫延。

較量不設邊界,都想贏

本地生活服務之戰,表面上抖音一方爲攻,美團一方爲守,實際上雙方均有攻守兩面。這場戰爭的重要性在於,抖音一方並不好追,但豐厚的利潤在前,抖音必須拼,而本地生活服務作爲美團的基本盤,美團又必須贏。

在此背景下,抖音、美團積極拓展自己的服務邊界。

抖音的優勢在於,擁有龐大的用戶基礎和高粘性的內容生態,可圍繞這些用戶的本地服務需求,構築一個完整的本地生活服務體系作爲競爭壁壘。不過,本地生活服務需要強大的供應鏈和線下服務體系,這是抖音的短板。

衆所周知,一個強大的供應鏈能夠確保產品和服務的高質量和及時性。抖音作爲一個短視頻社交娛樂平臺,儘管努力完善同城配送、服務交付、訂單履約服務環節,積極打通其同城服務閉環,但和美團相比仍顯"稚嫩"

美團的優勢在於,深耕本地生活多年,積累了雄厚的商家、即時配送等核心資源,形成了強大的商家體系和配送網絡,同時積極進行內容化佈局,填補內容短板。

在商家側,美團通過多年的運營與發展,已經積累了大量的本地商家資源,這些商家在美團平臺上獲得了良好的曝光和訂單量,有很高的活躍度和忠誠度;在消費側,美團積極建設直播、短劇、短視頻等內容生態,吸引用戶在平臺上停留、瀏覽和參與互動,從而增加用戶粘性和留存率。

抖音進軍本地生活服務,美團佈局視頻內容領域,雙方都在加大投入,直擊對方腹地,本地生活這場戰役進一步加劇了。

抖音撕開本地生活"缺口",快手、視頻號等蠢蠢欲動

在抖音成功拓展本地生活服務領域的同時,快手、視頻號等短視頻平臺也開始蠢蠢欲動,紛紛加大對本地生活服務領域的投入和佈局。

快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示:"2024年,快手將推出十億級平臺補貼和千億流量,打造服務零售線上消費新風口、新增量,目的是想成爲今年團購消費市場的最大增量平臺。"

無獨有偶,視頻號發佈本地生活商家入駐政策,包括餐飲和酒旅兩個一級類目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目,結束了近一年的測試階段,全面放開本地生活商家的入駐。

抖音、視頻號、快手等"後來者"爭先恐後,通過挖掘自身的優勢,發展差異化的本地生活服務,以期從美團、餓了麼等老牌平臺中,搶佔更多的市場份額,新一輪的"突圍戰"也就此展開。不過在新的市場和領域,擴寬自己的觸手並不容易,這些"後來者"的供應鏈短板非常明顯。

總而言之,抖音撕開本地生活"缺口",引發了快手、視頻號等平臺對本地生活服務領域的關注,並努力提供更多、更優質的本地生活服務,以吸引用戶流量和提升平臺價值。兩虎相爭的局面或將演變成羣雄逐鹿……