美團缺溫度，抖音缺生態

在生活服務類電商市場上，美團與抖音正在展開激烈的競爭。一家是以交易效率與交易便捷性爲驅動而發力市場，而另一家則是基於“情緒”起家。

這兩家企業的用戶羣有很大重合，都是以城市年輕人口爲主體。它們發展到最後，有可能做的也將是同一件事——將整座城市線上化，做城市的線上化。

城市所有的服務與交易，無論是出行、逛街、買菜、吃飯、娛樂、遊戲、社交，還是酒旅、教育、培訓、家居、親子、求職等等，都力圖將之線上化。

而當城市人口生活服務遷移到線上時，美團，或抖音則就將可能成爲中國最大的地產商（流量廣告變現、供需信息交互匹配附加值）與金融服務商。

比如，以前，人們開餐館、便利店、KTV等都需要支付昂貴的商鋪資金成本開店以獲客，如果人口都在線上了，那它們也就需要在線上開餐館、便利店、KTV等，需要從線上獲客，需要向美團、抖音等來支付租金成本“開店”獲客。

簡單說，交易（商品與服務的進銷差價）本身很難賺錢，但是交易所能帶來的“土地”增值、金融服務潛能，卻利潤很高。

這就是城市線上化的商業模型。

美團、抖音當下則似乎都有意架構這個“線上城市”生態。

你看好誰？

01

美團

下面這張圖是美團的業務矩陣，從不同角度力圖將城市服務一個個線上化，進而架構出一個線上城市生活生態。

可以看到，美團的“城市模型”，是以交易爲驅動，通過將城市服務交易環節的線上化，來提升交易效率（供需信息匹配）與交易便捷性，進而配套出了相應生態與基礎設施。

簡單說，美團的目標直接，就是控交易。基於交易來構建生態與基礎設施，包括騎手配送網絡及地推招商網絡、收銀訂單系統、共享單車等。

適合自營做大交易的，美團會自營。適合平臺模型做大交易的，美團會做平臺。平臺和自營模型都有一部分需求的，美團就既做平臺也做自營。

比如，餐飲外賣適合平臺做大交易就做平臺模型，生鮮快消業務既適合做自營也是適合做平臺，美團就自營（美團買菜）平臺（美團閃購）都做。共享單車適合做自營的部分就做自營，共享電單車適合做加盟就做加盟，出行打車適合做平臺就做聚合平臺，等等。

一切以交易環節爲核心，建立起了效率模型、基礎設施與生態。在這一塊，目前市場面上，可以說還沒有能出現撼動美團的競爭者。

美團的不足和風險又是什麼呢？

《商業觀察家》認爲，主要有兩塊。

一、缺乏溫度。

服務業是一個需要有溫度的行業，你去一家便利店買東西，如果店員對你愛答不理，你下次可能就不來了。如果另一家便利店的店員每次都會對你報以微笑與尊重，並願意耐心接你的話茬，你可能就成爲了它的忠實顧客。

美團以交易效率驅動的模型，外在的表現一般都會給人冷冰冰的感覺，消費者一般難以體感到溫度與情緒。

如同拼多多創始人黃崢早前評價京東，說京東注重效率，以效率爲核心，但在京東購物缺乏樂趣，總給人冷冰冰的感覺。

於是，看拼多多後續發展，它引入了更多社交互動的售賣模型，消費者可以相互打擾組團購買及砍價，以一件商品形成了基於拼多多的人情紐帶，進而增加了溝通。

也做出了拼小圈這種以朋友關係爲紐帶的產品形態，讓人的購物產生網絡聯繫，不再是個體孤立的購物行爲，而是將朋友之間相約線下逛街的場景進行了部分線上化，起到了朋友相互間的推薦“導購”作用。並增加了信息量，基於信息量的積累進而讓平臺有更多機會做出供需信息匹配的附加值。

拼多多還做出了很多遊戲營銷互動產品等。這些讓拼多多做出了增量市場，隨着規模的壯大，又開始衝擊京東存量盤。

美團其實也有京東的問題，以交易效率爲驅動，給人冷冰冰的感覺。比如，消費者在生活中幾乎都能聽到外賣騎手對美團“不近人情”的“投訴”。在團購券使用場景下，消費者也都可能會因爲券的使用分歧而與線下商家相互“冷淡”。

這些體現了到目前爲止，美團仍未展現出比較強的將溫度、“情緒”線上化的能力。

這些也可能會給競爭對手留出空間，因爲溫度與情緒能帶來增量。比如“情緒”輸出會帶來更多衝動性購買。

情緒與溫度需要內容（信息量）、話題（連接）與更多的互動（平臺與消費者，消費者之間的人文關懷與人情紐帶），當然，這些美團也都在做。

二、拼資本。

總體來看，做城市線上化，做“地產”業務，無論是線下地產，還是線上地產，都是資本密集型行業，沒資本能力不行。

具體來看，城市的線上化是一個多業態的組成，通過多業態組成來構建一個城市生態。

但無論是那家企業，只要它進行多業態多元化擴張，它都不可能樣樣做的專業。

這種情況下，如果沒有資本能力打底，多業態多元化會面臨“爛尾”風險。

因爲一方面，多業態發展拼得就是資本，需要大量投入。每個業態都需要投入，外賣業務要做配送網絡，生鮮業務要開前置倉等等。美團的很多新業務如果要真正鋪滿全國都需要幾百億的投入。

另一方面，不可能樣樣都做的專業的情況下，這些多業態多元化業務要如何參與市場競爭？你的起家業務可能遇到的競爭比較少，因爲競爭不激烈你才能快速成長與崛起。而當你去做增量去多元化發展時，就開始有很多競爭了，競爭強度就出來了。因爲企業大了後，做增量的能力都會變差，都會有些後知後覺，有些吃不了做增量的“苦”。

那就只能以金錢來換時間和空間了。

所以，資本市場的變化會直接影響到美團的“城市線上化”能力。

02

抖音是以視頻內容生態切入服務電商，如果持續做大，《商業觀察家》認爲，抖音未來也可能會朝“城市線上化”方向走，它做“城市線上化”的優勢可能主要有四塊。

一、情緒價值。

抖音有機會將溫度線上化。

強大的視頻內容帶來了超長的用戶停留時間與情緒輸出能力（信息誘發情緒）。而消費者在大部分情況下，是不知道自己想要什麼的，這讓抖音電商很適合做衝動性消費，通過沖動性消費做出增量。

抖音電商也很適合做非標品，視頻及直播對非標品的表現力強，用戶停留時間長則讓平臺有更多空間來分割用戶的一部分時間去了解非標品與去看直播。

具體到城市生活服務，當下則還是非標的，每一家店的服務標準不一樣，每一家餐館則都會有不同的口味。

所以，抖音有切入這塊市場的基礎。理論上，抖音能通過“情緒”做出增量，如果增量足夠大，就有可能顛覆存量。

二、穿透能力強。

抖音流量大（視頻信息量大）。

無論是視頻還是直播，主要都以肢體語言來作爲媒介傳遞。肢體信息不像文字信息，或音頻信息那樣有邊界，有地理接受範圍。肢體語言沒有邊界，因此，抖音能構建出強大的流量盤與市場穿透力。

具體到直播這種售賣形態，其實就是：電視購物+真人秀+導購的效率化。直播本身因“真人秀”特徵能帶來流量與IP價值。這種IP價值，不僅可以“賦能”消費品牌，還能穿透線下，很多直播IP，如三隻羊等，當下都力圖在線下做門店連鎖網絡。

直播因“導購效率化”特點，可以一對多，讓線下導購服務顧客的能力呈指數級擴張。

直播因“電視購物”特徵，可以切走相當一塊商品及服務消費。比如，在互聯網還未出現的時候，美國的電視購物帶來的銷售額就曾佔到美國全國商品銷售額的15%。

三、交易閉環。

抖音平臺上的視頻內容大部分都是關於美好生活、美好想象的內容，這些內容都具有很濃郁的消費主義特徵。

因此，習慣這些內容的消費者，從視頻的“消費主義”切換到直播間的“消費主義”，或貨架購買鏈接，轉化路徑存在，也比較順暢。因此，抖音電商有構建交易閉環的一定空間。

四、“苦美團”。

在美團一家獨大的市場，有很多商家，及消費者都期待有新玩家進入來平衡下美團。

這也成爲抖音的一個“優勢”。

但這個也無法在根本上決定什麼，抖音能不能做起來，主要還是看抖音能不能做出增量。

基於以上優勢，我們再來看看抖音的不足會是什麼，《商業觀察家》認爲，抖音如果要做“城市線上化”，會有三大挑戰。

1、“交易”生態能力。

抖音不具備美團的城市生活服務業務矩陣所形成的生態能力。包括業務廣度、基礎設施、商家網絡、地推、配送網絡等。

比如抖音新做的抖音超市，其中的1小時達到家業務，都是由商家去自配，抖音超市沒有自己的騎手配送網絡，是用商家的，這個業務好像就變成一個簡單的“賣流量”。而做相同業務的美團閃購與京東到家，都有一套基礎設施給到商家，包括運力及線上線下打通的系統能力輸出。

還比如，即便是最容易做的團購劵業務，如果抖音要將業務鋪到線下每一家店鋪，建立起全覆蓋的商家網絡，這個成本也不小。就像微信支付、支付寶鋪滿線下後，到目前都沒有企業能再幹這事了，成本太大。

再比如，抖音有共享單車，有出行等等一整套的業務矩陣，抖音不具備。

由此，“城市線上化”基礎設施及整個生態能力的暫時缺乏，會面臨抖音能給到商家與消費者的價值有多少的問題。沒有這樣的基礎設施與生態能力支撐，抖音能做出多大增量市場價值，也存有一定疑問。

2、標準化“陷阱”。

抖音電商做非標品很有優勢，但是市場的發展方向，有可能會朝越來越標準化的方向走。因爲商家要持續做大，一定會持續不斷地投資標準化，只有標準化才能做大，才能做品牌。消費者雖喜歡“新奇”，但也希望“新奇”夠標準，有標準化的商品品質，標準化履約及售後服務品質等等。

就像現在很多直播IP，比如東方甄選，它也在做自有品牌，在切入農產品的標準化，在搞自己獨立的APP。

抖音的貨架電商能接得下“標準化”的重任嗎？

3、拼資本。

城市線上化所要進行的大量多元化業務擴張，也會面臨如同美團面臨的風險。

投資消費零售 必看商業觀察家

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