奪回市佔 道克瑞斯要讓啤酒迴歸啤酒

道克瑞斯小檔案

百威啤酒（Budweiser）今年4月跟跨性別網紅狄倫（Dylan Mulvaney）合作宣傳其百威淡啤（Bud Light），引來保守派人士攻擊，拖累母公司、全球啤酒巨頭百威英博（AB InBev）市值因此蒸發數十億美元，公司正計劃以「啤酒迴歸啤酒」的策略來贏回市場。

風波發生後，讓百威英博在美國的銷售、獲利與市佔率均在第二季大幅下滑，但其8月初表示，目前市佔率正穩定下來，並將會贏回之前受爭議事件而流失的市場。百威英博捍衛其品牌百威淡啤，指公司第二季所做美國民調顯示，該品牌仍受大家喜愛，只希望其單純賣啤酒就好。

百威英博執行長道克瑞斯（Michel Doukeris）說：「啤酒就是讓人放鬆，大家不想在喝啤酒時還要跟別人爭辯，當他們跟家人和朋友一起暢飲時，希望啤酒就單純是啤酒，給每一個人喝和好好享受。」回顧當初爭議，起自狄倫4月在社交平臺Instagram上，刊登一張由百威英博把其肖像印在百威淡啤藍色啤酒罐上的照片。這本來是百威行銷活動之一，目的是爲原本被認爲缺少一些友愛形象的百威淡啤加分，但意外引發一場風波，觸怒不少該品牌核心支持者，促使百威英博讓負責該宣傳活動的行銷高層在家休假。後來更因銷售大跌而在美國辦公室裁員數百人。

道克瑞斯說，消費者希望其公司把行銷焦點放在普遍被接受的事物上，例如國家美式足球聯盟（NFL）、音樂和協助軍眷等事務。他強調：「我們繼續學習，我們會繼續借着我們所知每一個領域上所進行的重要活動來往前走。」

「狄倫事件」讓百威英博在美國整體啤酒市場佔有率，在第二季縮減5.2個百分點至36.9％。在所流失掉的市佔率裡，三分之二是來自百威淡啤，餘下是百威英博其他受事件牽連的品牌。

道克瑞斯表示，包括百威淡啤在內的百威英博市佔率，從4月最後一週到6月底已穩定下來。其第二季期間針對全美17萬人所做民調，高達80％受訪者對百威淡啤態度是喜愛或中立，顯示大部份美國人還是接受百威淡啤。

儘管如此，「狄倫事件」發酵讓百威淡啤遭杯葛後，還是讓百威英博在其最大市場美國第二季營收年跌10.5％，和息稅折舊攤銷前獲利大跌28.2％，這主要是市佔率下滑、花更多行銷經費挽回形象，以及爲經銷商提供支援等拖累獲利。

被杯葛後，百威英博加快推出更多與美式足球賽事和鄉村音樂有關題材的新百威淡啤廣告，並通知經銷商會買回受杯葛影響，過了賞味期而未賣出的啤酒。

道克瑞斯表示，其公司員工在「狄倫事件」後，收到大量反跨性別激進份子的仇恨言論。像因事件而休假在家的高層，他就以個人安全和隱私等理由，拒絕評論他們是否已回到辦公室上班。

百威淡啤的失，是其對手的得。像墨西哥的莫德羅啤酒（Modelo Especial）5月份銷售金額超越百威淡啤，成爲美國銷售額最大啤酒。儘管如此，道克瑞斯表示就銷售量計算，百威淡啤仍是美國最大啤酒品牌。即使百威淡啤遭杯葛，但未嚴重打擊百威英博第二季財報，公司仍重申全年財測不變。

RBC分析師瓊斯（James Edwardes Jones）認爲百威英博第二季財報顯示出來的彈性和多元化都令人印象深刻。因爲美國以外市場表現良好，像亞太區銷售量成長9.5％，歐洲、中東與非洲區持平，南美僅下跌1.9％。（禁止酒駕‧飲酒過量‧有害健康）