多位前高管爲反壟斷調查作證 谷歌(GOOGL.US)廣告“搖錢樹”危險了？

智通財經APP獲悉，谷歌(GOOGL.US)前高管在美國司法部反壟斷審判中作證稱，八年前，在網站開發出一種繞過谷歌工具來提高在線廣告收入的方法後，谷歌曾考慮削減其廣告交易費用。谷歌收取20%的費率，爲業內最高。

出售廣告位的網站開發了一種名爲頭部競價(Header Bidding)的新技術，試圖對抗谷歌的高收費結構並從交易中獲取更多收入。谷歌從未削減收費，而是在2019年開發了該技術的修改版本。

在本週於弗吉尼亞州亞歷山大市聯邦法院開始的一場審判中，反壟斷執法人員指控谷歌非法壟斷了用於購買和銷售在線廣告位的技術。

谷歌控制着一系列複雜的技術產品，這些產品被網站用來出售廣告位，該公司還控制着爲廣告商提供的工具，以及一個連接廣告買賣雙方的交易平臺。

谷歌統治地位

代表美國司法部的律師Julia Tarver Wood表示，谷歌的出版商廣告服務器業務Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網絡Google Ads構成了“三重壟斷”，在每一條業務線上，谷歌都佔有至少一半的市場份額，“以某些衡量標準來看，其市場份額甚至高達91%”。

美國司法部和州檢察長表示，谷歌在該行業的主導地位使其能夠向客戶收取過高的費用，據估計，營銷人員在廣告位上花費的100美元中，谷歌可以從中抽取36至37美元。

政府證人、營銷公司Goodway Group的首席執行官Jay Friedman表示，他能夠與其他幾家廣告交易平臺協商降低費率，但“谷歌表示不可能”降低費率。Goodway Group與廣告商和廣告代理商合作開展活動。由於收費較高，他的公司考慮不使用谷歌的廣告交易平臺，但發現其他平臺無法提供足夠的廣告供應。

谷歌前高管週二和週三就該公司如何處理定價和競爭性技術作證。

Eisar Lipkovitz曾於 2014年至2019年擔任谷歌展示和視頻廣告工程副總裁，他回憶了谷歌內部關於是否應該削減廣告交易平臺AdX收費的討論，最終建議將費用降低10-15%。但美國司法部的律師稱，20%的費率從未降低，這表明谷歌有能力在不損害其業務的情況下保持高價格。

Lipkovitz承認，高昂的Adx費用導致網站採用頭部競價，通過這種方式，網站在瀏覽器內進行廣告拍賣，允許多個交易平臺同時競爭廣告位。

新聞集團前高管Stephanie Layser週二作證稱，頭部競價幫助出版商將收入提高了50%。

Lipkovitz於2019年離開谷歌加入Lyft公司。他表示，谷歌認爲通過頭部競價出售的廣告質量較低，而且很容易受到垃圾郵件和欺詐的影響。但Layser表現，通過谷歌銷售的廣告同樣可能存在垃圾郵件或欺詐問題。

“長期威脅”

在內部文件中，谷歌將頭部競價稱爲“嚴重的長期威脅”，因爲它可能會將業務從其廣告交易平臺轉移出去。

“問題在於頭部競價的存在，”另一名谷歌員工表示。“出版商感覺被谷歌的工具束縛住了，而這隻會給Adx帶來競爭的能力，於是頭部競價誕生了。”

谷歌前展示和視頻廣告產品副總裁Brad Bender週三作證。他在2008年穀歌收購DoubleClick後加入谷歌。Bender曾向谷歌的整個展示廣告團隊發送了一封電子郵件，郵件中有前DoubleClick首席執行官David Rosenblatt的演講筆記，其中概述了該公司利用廣告服務器產品鎖定客戶的戰略。

Rosenblatt在筆記中表示，由於“巨大的轉換成本”，網站不太可能放棄廣告服務器。他表示：“切換平臺是一場噩夢。”

Rosenblatt表示，由於可以訪問出版商的廣告服務器，谷歌也可以“優先看到”待售廣告位，這使其相對於其他交易平臺更具優勢。“我們將能夠擊敗其他網絡，這是我們的目標。”

根據投行Wedbush的研究，谷歌的廣告技術工具在2020年貢獻了200億美元，佔公司總收入的11%。

據瞭解，美國大型科技公司面臨的反壟斷壓力越來越大。

上個月，美國司法部在另一起針對谷歌在在線搜索領域主導地位的案件中贏得了對谷歌的裁決，並且正在單獨起訴蘋果(AAPL.US)。美國聯邦貿易委員會正在對Meta Platforms(META.US)和亞馬遜(AMZN.US)提起訴訟。