範龍祥：數據作爲新型生產要素 正深刻改變汽車行業的營銷實踐

本報記者 陳靖斌 北京報道

在數字化轉型浪潮中，數據作爲新型生產要素，正深刻改變着汽車行業的營銷實踐，持續釋放新的價值。12月10日，在由中國經營報社主辦的“2024中國企業競爭力年會暨《中國經營報》創刊40週年論壇”上，長安汽車集團智慧營銷中心副總經理範龍祥深入探討了這一趨勢，強調數據在汽車新營銷中的戰略性作用。

長安汽車積極推進數字化轉型，主動融入行業內外的數字化經驗交流與合作。範龍祥指出，數字化轉型不僅是技術升級，更需要跨行業的深度協作。他強調，汽車行業應加強數字化人才的交流與培養，推動多領域資源共享與能力協同，構建開放共贏的行業生態。

在談到未來社會化零售的發展時，範龍祥特別提到了數據流通平臺的重要性。他認爲，建立健全的數據流通機制，將爲企業帶來多重價值。一方面，數據的高效流轉能夠顯著提升企業的運營效率和市場響應速度。另一方面，數據在智能製造、精準營銷和用戶服務等領域的深度應用，將助力汽車企業實現從生產到銷售的全鏈路數字化，爲行業注入持續增長的動力。

數字化引領營銷變革

隨着數字化浪潮的不斷推進，汽車行業的營銷模式正經歷深刻變革。傳統的車展路演、二級經銷商網絡以及經銷商直接客戶管理等手段逐漸顯現出侷限性。在技術進步和消費者行爲變化的雙重驅動下，長安汽車積極探索數字化營銷的“新”與“變”，以應對市場挑戰。

範龍祥表示，國家明確提出加快數字化和數字中國建設，構建以數據爲關鍵要素的數字經濟，推動實體經濟與數字經濟的深度融合。這一政策爲汽車行業的數字化發展指明瞭方向。

基於這一指導方針，長安汽車堅定實施第三次創業戰略，加速向智能低碳出行科技公司轉型，力求實現產業鏈自主可控，全面提升行業競爭力。在這一戰略框架內，“數字化轉型”和“智慧營銷”成爲長安汽車“13388”戰略中的核心能力。

談及如何運用數字化重塑營銷，範龍祥形象地將其比喻爲“製作一桌豐盛的晚餐”。他說：“如果我要用數字化爲客人準備一桌晚餐，需要從以下幾個方面入手。”

首先是“科學營養的菜品搭配”，即從營銷全鏈路進行橫向擴展和縱向深挖，識別並構建數字化場景。其次是“新鮮豐富的食材”，即高質量和高時效的數據，成爲數字化成功的關鍵要素。最後是“獨特精湛的調味秘方與烹飪技術”，通過不斷優化算法模型，將數據有效應用於各個營銷場景，持續創造業務價值。

與傳統營銷模式相比，數字化營銷模式在多個維度展現出明顯優勢。範龍祥指出，舊模式中，線上線索獲取成本日益攀升，且質量參差不齊。各品牌線索彼此獨立，缺乏統一管理和資源整合，導致用戶跟進被動且延遲。

新模式則依託集團線索運營平臺，實現了線索的統一匯聚、集中管理、精準分發和智能挖掘複用。通過數據運營、AI算法和智能決策賦能，新模式在提升線索質量和優化營銷流程方面表現卓越。

“三大經驗”重塑營銷體系

長安汽車通過數字化重塑營銷體系，實現了從行業落後到行業領先的跨越，爲企業發展注入了全新活力。範龍祥在分享這一歷程時坦言，長安汽車過去在營銷領域的專利和軟件著作權積累長期處於行業底部，數字化能力難以得到社會和市場的廣泛認可。然而，經過數年的數字化轉型，長安汽車在營銷方面的知識產權儲備已位居行業前列，形成了顯著的競爭優勢。

首先，在範龍祥看來，實現數字化賦能的核心在於數據治理與應用。然而，他在對比多個行業後發現，汽車行業在數字化方面存在明顯差距。無論是華爲的智能數據平臺，還是南方電網、國家電網等行業的高質量數據治理體系，汽車行業顯然剛剛起步。

“實事求是地說，汽車行業的數字化能力與其他行業相比還有很大提升空間。”範龍祥坦言。爲此，長安汽車通過全場景營銷鏈路的貫通，打破了傳統營銷中的信息孤島，實現了數據的系統化管理與深度挖掘。

其次，數字化轉型是一個長期投入與積累的過程，短期內可能難以見效。範龍祥強調，數字化建設需要持續的資源投入和耐心。他指出：“在最初的3到5年，數字化轉型可能看不到明顯成效，但在7到8年後，企業的總投入與回報基本能夠達到盈虧平衡，甚至出現更高的回報。”因此，他建議企業爲創新團隊提供更多資源和時間，助力數字化建設的長期成功。

最後，範龍祥認爲，堅定的信念與正確的方法論是數字化成功的關鍵。他特別提到中央提出的“六個堅持”方法論，認爲這些原則爲企業提供了寶貴的戰略指引。

“人民至上就是要有客戶思維，站在消費者的立場思考和構建營銷體系。自立自信則是對自身能力的充分信任，敢於在汽車行業內構建新的營銷能力。至於守正創新，強調的是營銷的本質並未改變，關鍵在於如何通過創新手段實現更好的市場服務與品牌傳播。”

在企業層面，如何將這些理念付諸實踐？範龍祥認爲，必須堅持問題導向，深度挖掘客戶的真實需求，從系統角度設計全場景營銷方案。他還介紹了長安汽車的“海納百川”計劃，強調了全球市場的戰略拓展。

“中國市場競爭激烈，雖然仍有一定的增長潛力，但我們必須將目光投向海外市場，拓展更廣闊的發展空間。這不僅是增長的機會，更是全球化發展的必然選擇。”範龍祥總結道。

（編輯：趙毅 審覈：童海華 校對：顏京寧）