告別傳奇，KFC瘋狂不再
瘋狂星期四之後，肯德基還有新招嗎？
撰文 | 薛亞萍
編輯 | 趙晉傑
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
在肯德基掀起的“瘋狂星期四”營銷大行其道之時，肯德基失去了被譽爲公司傳奇CEO的約翰·布朗，他也是肯德基歷史上第一位營銷達人，一手締造了肯德基的營銷團隊。
據《華盛頓郵報》報道，約翰·布朗於11月21日去世，享年88歲。在肯德基七十年的發展歷程中，有兩位重要的領路人：一位是肯德基創始人哈蘭·桑德斯，也就是花白鬍子的肯德基老爺爺，已經於上世紀八十年代去世；另一位就是帶領肯德基成功上市的約翰·布朗。
自1964年花費200萬美元收購肯德基之後，約翰·布朗用五年的時間把肯德基送上了紐約證券交易所，又以2.84億美元賣掉肯德基股份，爲肯德基引入了跨國公司希伯萊恩，這纔有了肯德基被百世集團收購，發展成爲一家全球連鎖公司的後續。
在肯德基發展的歷程中，桑德斯上校的形象之所以能夠一直被用在外包裝上，並且成爲永久代言人，背後的推動者正是約翰·布朗。而肯德基老爺爺的形象不僅幫助肯德基在全美打開了知名度，也一度助推肯德基成爲了中國西式快餐的領頭羊。
“布朗是餐飲業真正的先驅。”百勝首席公共事務官Jonathan Blum曾如此評價，“他的企業家領導風格在早期幫助肯德基業務發展壯大，併爲未來的發展奠定了基礎。”
但是就當下來看，肯德基失去的不只是約翰·布朗這位傳奇CEO，曾引領中國西式快餐潮流的傳奇地位，也已經變得搖搖欲墜。
肯德基在中國的母公司百勝中國財報顯示，在疫情之前，肯德基的營收和經營利潤已經出現增長放緩。2017年-2019年，肯德基的營收增速分別爲6%、12%、6%，與之對應的經營利潤同比增速由25%下滑至6%。
在疫情期間，肯德基更是遭遇重創。2020年肯德基營收下跌4%，經營利潤大跌16%。雖然2021年有所好轉，經營利潤達到8.27億美元，但是並未恢復到2019年的9.49億美元。特別是今年二季度，肯德基營收同比下跌8%；經營利潤同比下跌49%。
而且自入華三十多年以來，肯德基還面臨着品牌老化的質疑，以及移動互聯網和外賣業務飛速發展所帶來的衝擊。
肯德基嘗試了一系列挽救措施。其中每到星期四，網絡上蜂擁而來的“瘋狂星期四”文學，就是在上述背景下推出來的一種營銷活動，寄望其能幫助肯德基贏回失去的年輕人。
“瘋狂星期四”的效果立竿見影，百勝中國第三季度財報顯示，三季度肯德基營收同比增長12%，經營利潤同比增長67%。但是值得注意的是，根據百度指數，“瘋狂星期四”的熱度已經從十月份開始逐漸冷卻。
沒有了“瘋狂星期四”的加持，肯德基還能靠什麼來挽救業務？
約翰·布朗有很多身份，但是他最爲大衆所熟知的則是曾擔任過肯德基的CEO。而肯德基能夠從一個鄉村炸雞店發展成爲現在的全球餐飲連鎖巨頭，約翰·布朗功不可沒。
1964年，肯德基的創始人哈蘭·桑德斯已經74歲了，精力有些跟不上的他，開始尋找接班人。這時候，29歲的律師約翰·布朗出現了。約翰·布朗非常有商業頭腦，並且善於推銷。
於是在這一年，約翰·布朗說動了桑德斯，以200萬美元的價格收購了肯德基。約翰·布朗不僅承諾會保證產品的質量，並且還補充了一條協議，終生高薪聘用桑德斯，令其成爲公司的品牌代言人，允許公司使用他的名字和形象。這一協議直接給桑德斯每年創造了4萬美元的收入，到後期這一年薪漲至7.5萬美元。
當時的肯德基還沒有銷售團隊，誰如果看上了炸雞業務，直接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告訴約翰·布朗，“要是有人想加盟雞肉，直接來找我，我沒必要去找他們”。
約翰·布朗接手肯德基之後，引入了現代管理模式。約翰·布朗不僅將肯德基的特許經營權從600家增加到3500家，而且大搞營銷，爲了宣傳肯德基，約翰·布朗讓桑德斯上電視打廣告。自此，桑德斯上校的形象開始出現在了全美的各大熱門電視中。約翰·布朗曾說過，“每次我們讓桑德斯出現在電視上，特許經營權的銷售額都會上漲10%或更多。”
不僅如此，包括肯德基現在使用的紅白配色方案以及水桶，還有那句洗腦的廣告“Finger-lickin’good/吮指回味，自在滋味”，都是出自約翰·布朗之手。在布朗的運營下，肯德基用兩年時間開了超過1000家門店，單單是1968年就有861家門店開業，並帶來超過1億美元的總銷售額。1969年，被收購的第五年，肯德基成功上市。
上市給布朗帶來榮耀光環的同時，也帶去了新的問題。如華爾街分析指出，快餐行業並不是無限賺錢的精靈，公司與加盟商、上市利潤的關係遠沒有布朗起初想象的那麼簡單。
當時，肯德基的管理者曾一度不清楚公司的賬面資金，也不知道旗下有多少家門店。1970年，約翰·布朗有要把肯德基轉讓的想法。同年，創始人桑德斯宣佈退出董事會。當被問及緣由時，他曾告訴《紐約時報》：“我感覺我一無是處。公司董事會的一切都需要我點頭，而我卻對會議中討論的談話和高額融資深感困惑。”
一年後，約翰·布朗把自己手裡的股份轉讓給了希伯萊恩，並且獲得了高達2.84億美元的回報，套現離場。隨後，肯德基又被百世集團買下，逐步成長爲一家全球的連鎖餐廳。
1987年，中國大陸的第一家肯德基在北京前門開業。據報道，當時試營業的第一天，儘管下着大雪，但是趕來嚐鮮的顧客依然絡繹不絕，開業當天便創下了單一店鋪單日最高營業額30萬元的業績。
肯德基敲開了中國洋快餐的大門，並依賴於本土化策略迅速在中國站穩腳跟，力壓麥當勞成爲中國最大的西式快餐品牌，並維持至今。截止今年9月30日，麥當勞在中國開出4905家門店，而肯德基擁有8675家店鋪。
然而，2012年的“速成雞事件”，讓肯德基和麥當勞等一衆西式快餐長久以來樹立的形象一落千丈。當年有媒體報道稱，山西粟海集團養一隻雞從孵出到端上餐桌只需要45天，而這家公司正是肯德基和麥當勞的大供貨商。
與麥當勞相比，過於依賴中國市場的肯德基，在“速成雞事件”中遭受到更爲嚴重的打擊，第二年肯德基的營業利潤暴跌26%。肯德基中國區負責人蘇敬軾更是親自出現在廣告片中，承諾“爲中國消費者負責”，肯德基的雞肉沒有問題。
這次事件成爲肯德基在中國發展的一次轉折點。2012年-2015年，肯德基在中國的發展幾乎陷入停滯。2015年，百勝決定拆分中國事業部，中國業務劃歸百勝中國。
爲了挽回頹勢，肯德基嘗試做了一系列營銷活動來吸引年輕人。比如，肯德基讓創始人桑德斯上校又重新出現在了大熒幕中，由不同演員來扮演桑德斯上校。在中國市場，肯德基陸續簽下了鹿晗、王俊凱、朱一龍、王一博等當紅明星。特別是2016年，成爲代言人的鹿晗還cos了一把桑德斯上校。這些舉措終於讓肯德基中國的業績有了起色，2016年第一季度財報顯示，百勝全球銷售額上漲2%，其中中國區同店銷售額增長6%。
但是，相比食品安全問題，肯德基身上還面臨着產品層面更爲嚴重的問題。正如湯普金斯顧問公司副總裁邁克爾·扎考爾分析指出，食品安全醜聞固然爲肯德基帶來沉重打擊，但企業本身也有不少問題。“（百勝）在中國停止了創新、停止作出不同嘗試，脫離了中國兩個世代的新顧客。”
幾乎脫離了中國年輕人的肯德基，讓百勝中國的增長如同過山車一般，不僅營收增長放緩，而且淨利潤增速也在急速上升之後出現下滑。根據弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年，百勝中國的營業收入增長率由9.69%放緩至4.29%。同期，百勝中國淨利潤增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。
爲了迎合更多年輕人，“瘋狂星期四”出現了。據報道，2018年8月，肯德基在中國首次提出了瘋狂星期四的特價活動。當時主打9.9元的雞塊和漢堡，並且請了王源、朱一龍拍攝廣告。
不過，據吳曉波頻道報道，瘋狂星期四此前話題關注度非常低，該話題徹底被點爆是在今年夏天。
“瘋狂星期四”確實給肯德基的業績帶來了利好。根據百度指數，瘋狂星期四的高關注度出現在今年6月-9月，8月達到高峰，之後則迅速滑落並逐漸冷卻。
在“瘋狂星期四”大火的第三季度，肯德基的財報開始回暖，第三季度肯德基營收同比增長12%達到20.17億美元，經營利潤同比增加67%達到3.28億美元。而在“瘋狂星期四”沒有火爆的第二季度，肯德基營收15.94億美元，同比下跌8%；經營利潤爲1.22億美元，同比下跌40%。
“瘋狂星期四”只是肯德基推出的營銷活動中的一種。早在2019年，肯德基就在形象上做出了巨大改變，往日的肯德基老爺爺變成了有着八塊腹肌和邪魅笑容的年輕人。雖然變得更帥更年輕了，但是這種營銷卻產生了反噬。
在肯德基隨後推出的母親節廣告中，年輕的肯德基老爺爺，手撕背心大跳脫衣舞，被外界質疑販賣男色女色。
今年1月，肯德基更是和泡泡瑪特聯名推出盲盒套餐，結果卻引發了高價搶購和“代吃”的輿論危機，也因此被監管部門點名。
除了在營銷端發力，產品更新上，肯德基也嘗試推出了一系列討好年輕人的網紅產品，例如廣西螺螄粉、武漢熱乾麪、河南胡辣湯等。但是這些花式產品並未幫肯德基留住年輕人。
值得注意的是，百勝中國還企圖通過收購來增加業績。2020年以來，百勝中國分別收購了蘇州肯德基25％股權和杭州飲服28%的股權。其中，杭州飲服持有杭州肯德基47%的股權。交易完成後，百勝中國持有杭州肯德基約60%的股權。成立於1992年的杭州肯德基，在杭州及周邊地區經營着700多家肯德基門店。
2021年財報顯示，百勝中國的經營利潤同比增長44%，達到13.9億美元，主要是由於並表杭州肯德基帶來了6.18億美元非現金收益。
爲了佔據更多的中餐市場份額，百勝中國也曾追趕風口，對中餐賽道四處出擊，推出中餐品牌東方既白，收購火鍋品牌“小肥羊”和燜鍋品牌“黃記煌”等。在百勝中國大肆擴張業務之際，中西餐行業正在迎來重大的變化。
近年來，以肯德基爲代表的“洋快餐”明顯走向下坡路。根據前瞻產業研究院發佈的《2022-2027年中國快餐行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2021年中式快餐及西式快餐佔比分別爲70.7%和25.4%。
《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業哲學》一書作者曾對肯德基在中國成功的原因進行分析，認爲其中的一個社會因素是得益於中國的獨生子女現象。肯德基將目標鎖定在青少年身上，所引領的新的生活方式也在一定程度上影響了“80後”“90後”消費者的童年。
然而隨着對健康飲食的追求，西式快餐正逐漸失去年輕人。根據中國連鎖經營協會發布的《2021餐飲行業數字化調研報告》，95後已成爲第一大餐飲消費年齡羣，他們更加註重食品安全與健康養生。
西式快餐份額越降越低之下，肯德基還能等來下一個“瘋狂星期四”嗎？
參考資料：
《桑德斯上校：肯德基創始人的商戰傳奇》喬什·奧澤斯基
《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業哲學》王丹
《肯德基傳奇CEO 去世，他讓肯德基成爲全球最大的炸雞店》愛範兒
《麥當勞、肯德基二季度淨利潤攔腰砍，如何破局》封面新聞
《肯德基麥當勞在焦慮什麼？》深燃
《全是套路？肯德基vs麥當勞30年中國商業暗戰》IC實驗室
《來，瞭解下中國餐飲市場一哥》菁財資本
《“瘋狂星期四”能不能救利潤下跌40%的肯德基？》吳曉波頻道
《把肯德基從4家開到4000家，他是唯一能讓麥當勞吃敗仗的人！》人民日報