高羣書對話“敢想青年”，我們低估了東呈的年輕人營銷

“敢系青年”系列年輕人營銷策略，是東呈“品牌戰略鏈”升維的一次嘗試。01“您更青睞給擁有怎樣特質的年輕人機會？”4月12日，在一場沙龍活動上，主持人向知名導演高羣書提出這個問題時，後者沉思片刻後開口：“我給大家講述一個我身邊的真實案例吧。”

知名導演管虎在籌拍《八佰》時，由於電影涉及大量日本演員協調及相關日文資料整理，急缺相關人才。正在他一籌莫展時，突然想起曾經認識一個在日本留學，但懷揣導演夢中國年輕人，於是抱着試一試的心態，向他發出擔當日文副導演的邀約。只不過，當時這個年輕人在日本早稻田大學讀研，並在日本有個穩定月入10萬的創業項目。《八佰》劇組能給他的只有一月5000元的工資和繁雜沉重的工作，更不用說對學業的直接影響。然而，這個年輕人沒有絲毫猶豫，果斷退學、終止創業、離開日本，在《八佰》劇組一待就是15個月，其出色的工作能力和對業務的理解能力，獲得一衆業內人士的高度評價。高羣書去年導演大火的《獵冰》，這個年輕人已經是執行製片人，他就是國內青年電影人和鬆。“敢想，敢幹，我願意給（和鬆）這樣的年輕人更多機會。”高羣書如是回覆。高羣書分享的故事在場內場外年輕人中引發一陣轟動，一場關於“敢想青年”的討論迅速在微博上發酵。

據瞭解，這場名爲“東呈集團＆高羣書青年創作者名導分享沙龍”是“這一呈，就挺你”系列名師講座的其中之一，該活動是東呈酒店集團今年發起的一個營銷IP計劃，目前已經舉辦兩期，第一期邀請考研導師、網絡名嘴張雪峰，聚焦考研內卷的“敢考青年”，第二期邀請知名導演高羣書，聚焦追逐夢想的“敢想青年”，後續還將邀請其他名師，聚焦更多類型“敢系青年”。值得注意的是，“這一呈，就挺你”系列名師講座在業內也引來爭議：當下針對年輕人的營銷都講究“挑動情緒，一炮而紅”，反觀東呈的年輕人營銷，高羣書們故事講得再有感染力，和酒店品牌有啥直接關係呢？如果大家要這樣想，那就低估東呈的年輕人營銷了。02天圖投資合夥人李康林曾提出“品牌戰略鏈”概念，每一家企業背後都有一條“品牌戰略鏈”，品牌戰略從低到高可以劃分爲四個維度：低緯度：聚焦極致產品功能、產品升級迭代、產品高科技改造；中緯度：聚焦新消費羣體崛起（尤其是年輕人）；高緯度：聚焦合理場景、決策便利、消費趨勢變化、直面消費者等；最高緯度：聚焦社會責任；一家企業的品牌戰略維度越高，品牌競爭優勢就越強。縱觀目前酒店行業的品牌營銷，無論是開發更適合年輕人的功能房型，亦或是推出聚焦年輕人的新品牌，主要還是聚焦在中低緯度，涉足高緯度的寥寥無幾，觸及最高維度的更是鮮有。很明顯，東呈想要挑戰一下自己。“品牌戰略鏈”對最高維度的品牌戰略，即聚焦社會責任的解釋是“每個人都面對社會問題，個體無力解決，但仍希望對此有所貢獻，強邏輯使得個體認爲自己的消費行爲將使整個社會更加美好”，這一品牌理念之下，消費者幾乎無條件接受產品及品牌使命。對“品牌戰略鏈”最高維度實踐最好的企業，必須要提一下紅牛，每當紅牛的LOGO一出現，所有人的第一反應出奇一致：又有年輕人要去挑戰極限與狠活了。沒錯，紅牛這個品牌自誕生之初就從未過分宣傳過自己的口味、包裝、營養價值等傳統飲料的賣點，而是直接將品牌價值拉昇到最高維度，集中凸顯的是年輕人對挑戰、探索以及突破極限的極致追求。因此，紅牛熱衷於贊助各類極限運動賽事，鼓勵更多年輕人打破生命極限，推動人類在精神和生理上的雙重突破。2012年，奧地利着名極限運動員鮑姆加特納從高達39000米的平流層高空一躍而下，並最終成功落地之時，全球都爲人類再一次突破極限而陷入瘋狂，作爲此次活動最大讚助商的紅牛，在品牌營銷領域再上高峰，成爲無數年輕人心中崇拜的圖騰。“品牌戰略鏈”提出，產品從渠道銷售到品牌心智銷售，情感認同銷售，再到標籤選擇銷售，消費交易的驅動理由已經發生變遷。東呈希望自己的品牌與年輕人之間也能在更高緯度建立起牢固的情感鏈接，那就必須尋找到“挑戰、探索與突破極限之於年輕人”類似的社會價值點，讓選擇這一標籤的年輕人主動向自己的品牌靠攏。從80後、90後、到00後、Z世代，再到Y世代，中國“年輕人”的年齡區間、消費愛好、消費習慣等在持續變化，但有一點卻自始至終從未發生變化，那就是“對自己所堅持信念持之以恆的勇敢追求”，這種勇於自我突破的精神是“年輕人之所以成爲年輕人的根本”。東呈巧妙抓住了這一點，提出“敢系青年”的概念。例如，“敢想青年”是指那些有自己想法，有自己主見，敢於突破人生定式，追尋自己熱愛事業的青年。尤其以青年創作者爲代表，以無窮想象力和創作力，在藝術創作道路上步履不停。“敢想青年”、“敢考青年”……幾乎每一個年輕人都能夠從“敢系青年”的標籤中找到自己的影子，用現在流行的說法，“敢系青年”就是一種永恆的政治正確。從本質上來說，東呈策劃“這一呈，就挺你”系列名師講座，就是意在洞察不同細分場景下的“敢系青年”的不同需求，在他們各自的人生旅程中，有不同導師爲年輕人傳道授業解惑，讓東呈品牌與年輕人在社會責任層面高度共鳴。03東呈鼓勵“敢系青年”對自己所堅持信念持之以恆的勇敢追求背後，還有一個與衆不同的消費觀。從某種意義上說，消費品牌針對年輕人的營銷，首要考慮是希望年輕人可以在自己品牌上能夠投入更多時間、精力與金錢，這意味着年輕人與品牌的匹配度更高，黏度更大，是品牌成功營銷的一種典型外在表現。東呈卻從頭到尾在鼓勵年輕人高性價比消費。這源於東呈對當下年輕人消費兩項核心數據的深入觀察：年輕人出行預算：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-5000元、5000元以上佔比分別爲16.3%、30%、26.8%、21.2%和5.7%。即年輕人主流出行預算集中在500-2000元，佔比達到56.8%。年輕人住宿選擇：經濟型酒店、舒適性酒店、民宿、青年旅社和高檔型酒店佔比分別爲60.5%、54.7%、46.1%、20.4%和12.7%。Z世代青年的住宿平均消費水平只有175元/間，Y世代只有196元/間。年輕人主流住宿選擇還是經濟型酒店和舒適性酒店爲代表的高性價住宿。東呈創始人程新華曾對這一消費觀有深入剖析：拋開所有理性分析，人們通常會在微妙的產品對比中選出那個更好一點的酒店。與其說這是對產品的透視，不如說是對人性的把握，只不過在市場層面，這種人性選擇是適度超前的。東呈希望“敢系青年”將所有時間、精力和金錢都投入到追趕夢想中去，至於這個過程中的住宿，東呈會爲他們提供自身消費能力之內，更好一點的選擇。這也是東呈這些年一直強調的一個大衆消費觀“合理價格，再多一點”， 也就是用更好的商品、更合理的價格營造一種超出預期的消費體驗。東呈去年以來在“品牌戰略鏈”上已經呈現全面升維的態勢。今年3月，程新華公開提出東呈要成爲中國的無印良品。這背後的一個核心洞察在於，經歷了長達四十多年經濟高速發展之後，中國人的消費觀日趨理性，大衆開始迴歸到消費講求高性價的新階段，“不買貴的，只買對的”將在很長一段時間內成爲消費主流。東呈希望像無印良品一樣，剔除產品在品牌、性能、裝飾等方面的無用價值，提供給大衆最具性價比的產品和服務。當有一天，中國人聽到“高性價比酒店”時瞬間就能聯想到東呈品牌，這是程新華畢生追求的品牌效果。不過，東呈的年輕人營銷在“品牌戰略鏈”層面謀求升維的同時，並不意味着已經徹底放棄了其他緯度的品牌營銷戰略，而是選擇持續同步優化。2023年起，一個最大的變化就是東呈推出了中國酒店行業首個集團級動物IP“青貓”。“青貓”的出現代表着東呈品牌年輕化在兩個方面出現全面迭代：其一，“青貓”IP相關形象和產品已經在東呈100多家門店落地，未來將全面鋪開，標誌着東呈品牌形象將在未來2-3年在線上線下實現徹底更新；其二，“青貓”IP由東呈與美團顧問合力打造（美團是東呈戰略投資方），這代表着東呈作爲一家傳統線下酒店集團正在融入了更多互聯網基因。以“動漫形象”+“互聯網基因”爲基礎，東呈希望能夠在品牌營銷時展現出更年輕的一面，這也是對東呈在“品牌戰略鏈”上升維的一種支撐。“年輕人會引領酒店變革的方向，東呈全力擁抱年輕潮”。程新華在今年的東呈加盟夥伴大會上曾如是表態，這也暗示以“敢系青年”爲代表，東呈將在年輕人營銷上醞釀更多匹配“品牌戰略鏈”升級的新策略。東呈的年輕人營銷不應該再被低估，這些探索和嘗試或許將給酒店業品牌營銷帶來更多啓示，值得大家關注。