股東注資實爲借款 廣菲克自救決心存疑
3年來，一直被負面消息纏身的廣汽菲克，近日又因2020年出現巨大虧損，進而導致資不抵債，引起行業關注。事實上，廣汽菲克當前的危機早在其高光時刻已經埋下伏筆，只是彼時中國SUV市場正處於增速最快的兩年，競爭關係還未進入白熱化，而當車市“降溫”，廣汽菲克銷量應聲腰斬時，隱藏在其背後的供需矛盾則被進一步激化，同時，暴露出Jeep國產車型的全線潰敗，以及人才的大量流失。
去年8月，股東雙方雖然表示將向廣汽菲克注資10億元，以加強合作，但據可靠消息，此次廣汽給予廣汽菲克的資金支持實質上是以借款形式，而非以往的增資，可見其對該品牌已經沒有太多信心。
1 資不抵債 10億注資或爲借款
近日，廣汽集團發佈2020年財報，隨之，圍繞廣汽菲克“資不抵債”的消息引發行業關注。
據廣汽集團財報披露，廣汽菲克淨資產已經從年初的13.36億元跌至-3.31億元，這意味着廣汽集團50%的權益份額虧損約爲13.33億元，而廣汽菲克也成爲了廣汽集團下虧損最大的品牌，“艱難”處境進一步加劇。
資料顯示，2015年1月，隨着菲亞特成功收購克萊斯勒，廣汽菲亞特汽車有限公司正式更名爲“廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司”，簡稱“廣汽菲克”。2014年底，廣汽菲克的前身，也就是廣汽菲亞特淨資產爲5.06億元，2015年廣汽集團按股比向廣汽菲克增資12億元，次年，再次按股比增資6億元，截至2017年，廣汽菲克淨資產達到歷史峰值——44.22億元。
對照其在廣汽集團財報中的表現，意味着廣汽菲克淨資產幾乎已經虧損殆盡，鉅額虧損之下已資不抵債。值得一提的是，自2015年至2020年上半年，廣汽菲克從未向股東進行股利或利潤的輸出。面對廣汽菲克的連年虧損，此前有消息稱，FCA正計劃撤資事宜。後經FCA官方闢謠，以及其聲稱的：已經和廣汽集團簽署了諒解備忘錄，將一起對廣汽菲克注資10億人民幣加強合作。由此，這一傳聞才告一段落。至於後續股東雙方的注資是否已經到位，以及此次注資性質，企業方面一直未做透露。
而本報記者近日從知情人士處獲悉，目前，廣汽集團承諾的資金已經到位，但此次注資性質實爲借款，與往年的增資意義相差巨大。得到這一消息後，記者第一時間向廣汽菲克相關負責人進行了求證，然而直至截稿對方仍未給出任何迴應。值得一提的是，如果這一消息屬實，那麼很大程度上則意味着股東方之一對廣汽菲克未來的發展已經沒有十足信心。當然，從另一個角度來看，也不排除合資雙方對廣汽菲克的下一步發展另有計劃。
2 銷量腰斬 合資車型潰不成軍
2015年，廣汽菲克旗下主力品牌——Jeep正式實現國產化，且發展速度驚人，僅僅9個月的時間，就下線了第一款國產車型——自由光，並於當年11月3日正式上市。該車定位於專業級城市中型SUV，擁有標準、運動、雪地、泥沙和岩石等全路況駕駛模式，動力系統採用2.4L自吸和採埃孚9AT變速箱，是全球首款使用9AT橫置的SUV。當時這一細分市場的成功車型寥寥，知名度較高的只有奧迪Q5以及沃爾沃XC60，而這兩款車均集中在豪華陣營，對自由光幾乎不構成衝擊。
繼自由光上市半年後，廣汽菲克第二款國產車型——自由俠隨之問世。6個月後，也就是2016年12月，廣汽菲克推出第三款國產車型——指南者。至此，廣汽菲克完成了涵蓋小型、緊湊型以及中型SUV的產品陣營，並由此迎來了Jeep在華的高光時刻。
2016年，廣汽菲克全年銷售新車179872輛，其中，國產車型銷量爲142216輛，同比增長260%，首款國產車型自由光的貢獻率更達到了55%，這是廣汽菲克成立以來首次突破10萬輛大關。2017年，銷量再上一個臺階，實現了22.23萬輛的銷售成績，但增速卻放緩至57%。
需要指出的是，2015年—2016年恰逢中國SUV市場持續井噴的黃金階段，這兩年的同比增速分別達到了52.4%和47.1%。隨後，自2017年起，中國車市正式告別連續27年的高增長態勢，SUV銷量增速也隨之降到13.3%。
表面上看，廣汽菲克2017年的市場增速遠超大盤，形勢樂觀，但不可忽視的是，在廣汽菲克快速投放國產車型的同時，其位於長沙、廣州兩地的工廠也在緊鑼密鼓的擴張之中，爲實現2020年向市場投放10款車型、達到70萬輛的規模火力全開。如今，回過頭去看，造成廣汽菲克危機的隱患，正是在這期間埋下的。
進入2018年，中國車市比行業預期的更加低迷。這一年，全國乘用車零售量同比下降6.3%，SUV下滑6.2%，而廣汽菲克當年的市場表現則近乎腰斬，全年銷量降至12.52萬輛。在SUV車型上蓄勢已久的大衆合資品牌，以及南北豐田，2018年依舊展現出非凡活力，逆勢上揚。
隨着SUV市場競爭的白熱化，2019年，廣汽菲克的頹勢進一步惡化，全年銷量僅爲7.39萬輛；2020年更潰縮至4.05萬輛，其中，國產車型的貢獻率已經不敵進口車型牧馬人單車的力量。與此同時，廣汽菲克的產量也下滑至3.86萬輛，產能利用率僅爲11.78%。
對此，分析人士表示，廣汽菲克銷量的驟降是註定的，仔細觀察不難發現，在廣汽菲克快速上馬國產車型之初，國內競爭對手尚少，而自由光、自由俠以及指南者的價值參照物也是以往的進口車，後來隨着大衆、豐田等在中國市場深耕時間更長的汽車品牌開始加碼SUV合資車型，價格參照體系很快發生了變化，廣汽菲克市場地位也變得愈加被動和尷尬。
3 供需失衡 庫存指數拉響警報
供需關係的失衡，導致產能利用率嚴重不足，進而使廣汽菲克面臨產銷體系方面的更多危機。
根據中國汽車流通協會最新發布的數據顯示，3月，廣汽菲克庫存係數爲2.47，遠高於國內合資品牌1.53的平均庫存係數，是國內車企中庫存深度最高的品牌，其次分別爲銷量位於排行榜末端的斯柯達和東風英菲尼迪。
據行業媒體報道，目前，廣汽菲克長沙工廠的工人，一週只需到崗三四天，有的員工已經清閒到開始跑網約車。
事實上，在廣汽菲克的產銷體系中，清閒的不止是工廠端，經銷商也一樣。記者從廣汽菲克北京某經銷商處瞭解到，目前，廣汽菲克旗下所有國產車型均有不小程度的現金優惠，但對消費者的觸動依舊不大，在他們的展廳中，現在只有牧馬人按原價出售，並且成爲了店內的銷量主力。在廣汽菲克銷量持續腰斬的背景下，其經銷商門店之所以還能堅持到現在也全仰仗Jeep進口車型帶來的利潤，勉強度日。
“這是一個極度危險的信號。”曾任廣汽菲克重要職務的張亮（化名）透露，近年來，Jeep進口車銷量在廣汽菲克體系中的佔比越來越高，這也進一步印證了Jeep合資車型在品牌力上的弱勢。
而聚焦Jeep合資車型品牌力不足的核心因素，不妨先從進口車型牧馬人說起。張亮認爲，作爲Jeep品牌生命力最強，也是目前爲止廣菲克在售產品中唯一的成功車型，牧馬人的市場表現之所以堅挺，與前期的品牌營銷，以及該款車型強大的產品力脫不了關係，但這並非根本原因所在。市場是殘酷的，爲情懷買單的消費者少之又少，而牧馬人的長盛不衰關鍵在於，這款車是50萬級別SUV市場的越級產品。環顧該級別進口車單元，牧馬人幾乎沒有對手。
換言之，消費者在這個價格區間內，找不到可以和牧馬人的物理性能以及越野性能匹敵的競品，而綜合實力比牧馬人更高一級別的車型，售價則足足多出其一倍。由此可見，即便身爲明星車型，牧馬人的“常青”很大程度上也依賴於錯位競爭，可惜，合資車型卻沒有這份好運氣。
此前，有消息傳出，今年廣汽菲克將在中國市場重振克萊斯勒品牌，只是不知道目前廣汽菲克在資金以及產品研發方面能否支撐其打開局面。
4 管理低效 車型研發不顧中國市場
在BBA不斷強化中國本土化戰略，並不斷加大中國公司決策權，大衆、豐田、本田持續深耕中國市場，甚至包括同爲美系品牌的福特也在高喊“在中國，爲中國”的背景下，廣汽菲克的主導權卻轉移到了北美。
雖然至今外界仍將廣汽菲克當前的處境歸咎於2018年3·15曝光的Jeep燒機油、廠家態度惡劣一事，但在張亮看來，這件事根本不足以令廣汽菲克銷量嚴重下滑，更深層次的原因在於經銷商對廠家過分壓庫行爲的不滿，而“燒機油”事件恰好給了經銷商抵制廠家這一行爲的理由。
據悉，2018年1月—8月，廣汽菲克公佈的全國銷量爲8萬輛，而經銷商卻稱，實際上牌量僅爲4萬輛，另外4萬輛則是廠家強加給經銷商的庫存數。由此可見，廣汽菲克的危機於2018年已經爆發。時任廣汽菲克銷售公司總裁，全面負責菲亞特、Jeep、克萊斯勒和道奇品牌在華國產，以及進口車的產品規劃、市場推廣、銷售管理和售後服務等相關業務的鄭傑，2019年4月離職，而接替她總裁一職的則爲菲亞特-克萊斯勒集團（FCA）對外宣佈的Massimiliano Max Trantini。
如今再去評判鄭傑的功過孰大已經毫無意義，但可以肯定的是，在她的強硬做派與堅持下，廣汽菲克才得以從分散混亂的局面實現資源統一，管理效率有所提升，同時，也是因爲鄭傑，Jeep品牌才得以翻新、樹立起更有態度的品牌形象，這些都爲廣汽菲克在華髮展提供了有利條件。但在鄭傑的主導下，盲目擴大產能、擴充經銷網絡，對經銷商實行鐵腕政策也是廣汽菲克後來爆發危機的主要誘因。然而，鄭傑的離任並沒有令廣汽菲克形勢好轉，相反，頹勢愈演愈烈。
在走訪過程中記者注意到，即便是工作日看車買車的消費者很少，但在大部分品牌的4S店售後區依舊能看到前來爲車輛維修保養的用戶，然而在廣汽菲克店內，客戶休息區卻黑着燈、大門緊閉，看不到一個人影。
與消費者的選擇一樣，在廣汽菲克內部，人員流失也極爲嚴重。據悉，僅上海辦公區的離職率已經超過三分之一。而自鄭傑離任起至今，無論是反映在財務、生產、銷量、人才，還是品牌力方面的諸多問題，最根本的原因還要落到生產力與生產關係上。
據知情人士透露，廣汽菲克之所以遲遲沒有新品投入，而此前推出的四款國產車型競爭力不足，主要是因爲北美方面的產品設計研發效率過低，根本追趕不上國內市場瞬息萬變的速度，此外還有一個更爲核心的原因在於，針對很多中國地方特性的用車需求，其實並沒有在Jeep全球產品規劃裡面得到展現，Jeep的產品研發依舊以北美市場的需求與喜好爲主要參考。
除此之外，對於廣汽菲克的發展來說，更爲致命的是糟糕的企業文化，以及冗長的管理機制。據悉，在Massimiliano Max Trantini接替鄭傑掌管廣汽菲克銷售公司業務之後，企業主導權已經全部交由北美方面，這不僅令廣汽菲克離中國市場更遠了一步，也導致公司內部管理效率更低，加上近年來廣汽菲克源源不斷的負面消息，致使企業員工人心惶惶，包括高層成員也更傾向於自保，不願把心力花在思考如何重振在華業務上。
如今，經銷商門店的牆壁上依然掛着“不是所有吉普都叫Jeep”的宣傳語，這句曾被汽車圈廣爲盛讚的廣告語，還能打動多少中國消費者呢？
文/宋立偉