谷歌壟斷的緣由與反壟斷的困境
來源：第一財經
對谷歌這類企業的反壟斷執法存在難度，去扼殺其競爭力還是反壟斷培育出競爭力，很難定論。
美國華盛頓特區聯邦地區法院法官梅塔8月5日宣佈了對谷歌的裁決書。裁決書認定，谷歌是一家壟斷企業，該公司以壟斷者的身份維持着自己的壟斷地位。梅塔在裁決書中認同美國司法部與38個州和地區的指控。在互聯網和人工智能時代，谷歌壟斷案將對高科技產業和消費者，以及法律框架產生深遠影響，這樣的反壟斷是否合理值得探討。
谷歌官司纏身由來已久
谷歌是搜索引擎的霸主。1998年兩名斯坦福大學的學生開發了全新的通用搜索引擎。2001年穀歌的網頁評級機制被授予美國專利。梅塔的裁定書指出：谷歌搜索引擎徹底改變了人類的生活方式。以前需要數小時或數天才能獲得的信息，谷歌搜索時間爲5秒左右。谷歌搜索引擎使用強大的算法來創造看似神奇的東西。谷歌搜索也是一項利潤豐厚的生意。2021年廣告商花費了超過1500億美元來接觸谷歌搜索引擎的用戶。谷歌是搜索的代名詞，其母公司Alphabet Inc的市值超過2萬億美元，其中很大一部分價值來自谷歌利潤豐厚的廣告業務。
2010年開始在美國和歐盟發起對谷歌的指控，主要針對其本地搜索功能。谷歌被指控操縱其搜索結果，不讓其對手產品出現在搜索結果的前值，卻優先安排自己的產品以獲得更多的點擊率，如Googleshopping、Google Places、YouTube等。這項指控同時由美國聯邦貿易委員會（FTC）和歐共體委員會分頭進行調查。當時，谷歌在美國搜索引擎市場的份額佔60%以上，在歐洲更是高達90%以上。
在這次對谷歌的調查中，FTC的態度十分謹慎。FTC的律師建議該機構對谷歌提起反壟斷訴訟。然而，委員們最終拒絕了這一建議，並於2013年1月3日投票決定結束調查。谷歌與FTC達成和解協議，FTC確認並未有足夠的證據證明谷歌在其搜索引擎設置上存在歧視，使自己的產品更優先。谷歌承諾不會不當處理或屏蔽對手的網址。
2010年11月，歐委會宣佈將對谷歌壟斷行爲啓動正式調查程序，重點調查谷歌是否存在人爲地在自然搜索結果中降低其競爭對手的排名，以及對自己的縱向搜索服務給予特殊待遇，這些服務包括比較購物服務等。2017年6月，歐盟委員會宣佈對谷歌罰款24.2億歐元，以處罰其違反歐盟競爭監管規定的行爲，谷歌必須在90天內中止不當行爲。2021年11月歐盟法院維持歐盟對美國谷歌公司24.2億歐元罰款的判決。
2020年，美國司法部和一些州一起把谷歌告上法庭，指控它通過給蘋果、三星這些公司付鉅額資金，讓谷歌搜索成爲手機和瀏覽器上的默認選項，來非法鞏固自己的市場地位，排擠了潛在的競爭對手。2023年9月，該案在法庭正式啓動。梅塔同意了司法部訴訟中的一部分觀點，即谷歌在美國市場上通過排他性的分銷協議，建立起了一般搜索服務和一般文字廣告這兩個產品的市場壟斷地位。
梅塔在裁決書裡得出的結論是：谷歌是壟斷者，並且一直以壟斷者的身份維持其壟斷地位，違反了《謝爾曼法》第二條。《謝爾曼法》核心條款是第一和第二條，第一條禁止公司實施橫向限制，即阻礙貿易的合同和公司之間的反競爭協議。第二條禁止壟斷行業行爲和針對競爭對手的掠奪性行爲。
具體而言，法院認爲：（1）一般搜索服務和一般搜索文字廣告存在相關產品市場；（2）谷歌在這些市場擁有壟斷權；（3）谷歌的分銷協議是排他性的，具有反競爭效果；（4）谷歌沒有爲這些協議提供有效的競爭理由。重要的是，法院還發現谷歌通過對一般搜索文字廣告收取超競爭價格行使了其壟斷權力。這種行爲使谷歌獲得了壟斷利潤。
谷歌壟斷的經濟學分析
谷歌這類互聯網企業與傳統企業有根本性的區別。第一，邊際成本低和固定成本高。谷歌一般在前期需要鉅額投入在開發產品或建造物理的或虛擬的網絡上，但是進入生產或提供服務階段邊際成本很低，這意味着生產或銷售越多，收益越大。
第二，勞動和智力密集型。與傳統制造業15%的勞動力成本相較，谷歌這類互聯網企業的勞動力佔生產成本的比例很大，像軟件開發企業的勞動力成本高達30%，編程服務企業更是達到48%。而且這類企業的勞動力受教育水平遠遠高於傳統經濟。
第三，網絡效應。谷歌這類互聯網企業具有網絡效應。網絡效應指消費者選用某項商品或服務，其所獲得的效用與使用該商品或服務的其他用戶人數具有相關性，此商品或服務即被稱爲具有網絡效應。谷歌有典型的網絡效應，人們搜索得越多，他們提供的數據就越多，這使得谷歌能夠不斷完善和提高其核心性能，以及個性化的用戶體驗。人們越發能感受到谷歌的應用價值。
第四，贏家通吃模式。由網絡效應導致贏家通吃，微軟視窗系統是一個贏家通吃的例子，該系統是在英特爾兼容硬件上運行，直到今天視窗仍然是運用最廣泛的操作系統，其他軟件商都只好接受英特爾和視窗標準並確保自身軟件與之兼容，以此才能獲得最大範圍的消費者。在微軟的世紀審判前後的那個時期，大型機和操作系統的壟斷力來自強有力的網絡效應。谷歌在搜索引擎也是贏家通吃，谷歌之後的搜索引擎遠遠不是谷歌的對手。
第五，市場主導者獲得高利潤。谷歌這類互聯網企業的邊際生產成本很低，藉助不斷創新取得市場壟斷地位，不斷擴大的市場份額意味着利潤的擴大；另外，定價策略多是以需求和承受力爲基礎，而不只是爲了彌補成本。因此，利潤空間遠遠大於傳統制造業。
谷歌這類互聯網企業的這些特點決定了企業有強烈的追求壟斷地位和超額利潤的意圖，卡位競爭、先發優勢和平臺擴張都是谷歌這類互聯網企業最重要的競爭策略。但是，由於創新競爭十分激烈，模仿大量發生，而進入和轉換成本都很小，壟斷地位較之傳統企業往往只能穩定一段時間，迫使壟斷企業不斷創新。因此，經濟學家將谷歌這類互聯網企業的經濟業態歸結爲“動態競爭”。
谷歌是一個壟斷者，但它不對消費者收費，消費者感覺不到這樣的壟斷者對自己有什麼傷害。從經濟學看，谷歌的壟斷力量對消費者產生的不利經濟後果表現在價格、質量和創新。
第一，壟斷定價。谷歌不會向消費者收取所提供的通用搜索服務的貨幣價格，但這並不意味着谷歌的通用搜索引擎是免費的。消費者用提供個人信息以換取谷歌搜索結果和產品。根據從消費者使用谷歌產品中收集的信息，谷歌使用消費者的個人信息（例如，安卓移動操作系統、Chrome）構建消費者檔案。谷歌爲數十億消費者構建了詳細的資料。然後，谷歌將消費者的信息出售給廣告商。由於谷歌的精準度極高，廣告商能夠將信息精準地傳遞給最有可能成爲客戶的消費者。
消費者向谷歌支付的總價格是貨幣價格加上實物價格，但貨幣價格爲零。只有當消費者不重視其個人信息時，他們支付的實物價格才爲零。當總價格爲零時，消費者福利達到最大化。但是，如果消費者重視其私人信息，消費者福利就不會最大化。
如果消費者充分知情，從福利角度來看，支付正價格並不一定會造成問題。由於谷歌在通用搜索市場的壟斷權，消費者向谷歌支付的實物價格可能過高，從而使消費者產生福利損失。由於谷歌壟斷情景的不可觀察性，評估谷歌收取的總價格是否過高是一個複雜的問題。研究哪種總價格能使這個市場的福利最大化，懸而未決。
第二，質量下降。一般搜索引擎在響應消費者查詢時顯示兩種主要類型的列表（或鏈接）。自然列表是指不受付費廣告影響的引擎搜索結果。自然列表根據其與消費者在搜索查詢中輸入的搜索詞的相關性進行排名。付費廣告列表是指由廣告商願意爲其支付多少錢決定的搜索結果。如果付費廣告列表取代了自然列表，那麼搜索服務的質量就會下降。在消費者搜索查詢後上調付費廣告列表而損害自然列表會降低通用搜索市場的質量。
第三，谷歌對創新的影響。搜索引擎可以分爲水平和垂直搜索引擎。水平搜索引擎從整個網絡檢索綜合內容，通常會生成大量列表。水平搜索也稱爲通用搜索。水平搜索引擎的例子包括谷歌、必應（Bing）和雅虎。垂直搜索引擎檢索特定內容，垂直搜索也稱爲專業搜索，通常會生成較短的列表。占主導地位的水平搜索引擎可以通過三種方式利用其壟斷力量來削弱垂直搜索市場的創新：盜用垂直搜索內容，自我優先和利用規模作爲進入壁壘。盜用垂直搜索內容是指水平搜索引擎在未經競爭對手同意的情況下使用其內容的情況。自我優先是指具有壟斷權力的水平搜索提供商利用其主導地位偏向自己的垂直搜索服務，損害垂直搜索競爭對手的服務的情況。
谷歌反壟斷案值得探討
一部19世紀的法律規範今天的互聯網企業，其適用性值得懷疑，因爲互聯網經濟與傳統的鋼鐵之類的產業大不一樣。事實上，投資者已經從搜索領域轉移，轉向人工智能。他們這樣做是因爲谷歌阻止他們投資新穎的搜索理念，還是因爲他們期待下一個大事件，這已無關緊要了。反壟斷將重點放在昨天的競爭上。監管機構在上世紀70年代對IBM發起了訴訟，原因是IBM壟斷了大型計算機市場，而這個市場如今幾乎不存在。
上世紀90年代，微軟因控制軟件操作系統和瀏覽器而與美司法部發生衝突。十多年後，谷歌用免費軟件扼殺了該市場，這些軟件的性能幾乎與微軟高價銷售的軟件一樣好。英特爾一直主導服務器微處理器市場。但由於英特爾錯過手機市場和人工智能市場導致當下將裁員1.5萬人，並暫停派息。這就是說，不需要反壟斷，市場競爭在淘汰英特爾。
上述事實表明：動態競爭與傳統的穩定競爭存在根本區別。僅從壟斷的角度來看，動態競爭的必要條件是對某一時期內顯著市場權力的合理預期。這意味着，如果動態競爭是健康的，那麼短期市場權力的存在是正常的，而且並不是市場失靈。谷歌這類互聯網企業對高利潤的追逐是與該行業高風險的研發投入相對應的。互聯網和人工智能的時代很少存在穩定的競爭，企業績效基本上是由動態競爭的強度或活力決定。
在互聯網和人工智能時代，谷歌這類企業的壟斷是這些行業的常態，強行干預可能逆市場規律而行。更重要的是，在這些行業中壟斷是與創新的動力相伴相生的，創新能彌補高利潤對消費者權益的損害，谷歌向消費者免費提供服務，消費者的收益遠大於損失，消費者喜歡谷歌沒商量。這也是著名經濟學家熊彼特爲這類壟斷強烈辯護的理由。芝加哥學派的另一代表人物波斯納則進一步質疑，負責反壟斷執法的政府官員是否能有效地處理技術信息，是否能合理判斷互聯網和人工智能產業的實際情況和競爭強度。這就是說，對谷歌這類企業的反壟斷執法存在難度，去扼殺其競爭力還是反壟斷培育出競爭力，很難定論。
谷歌敗訴只是美國政府全面科技反壟斷行動的開端，包括蘋果公司和亞馬遜公司在內的科技巨頭也都面臨着政府的訴訟。英偉達面臨司法部的調查。谷歌還面臨着美國司法部提起的另一項訴訟。谷歌敗訴爲美國法院裁定今後的案例提供了依據，如此反壟斷反的都是引領時代潮流的科技巨頭，如此壓制巨頭的規制對高科技產業產生何種影響，有待觀察。
（作者繫上海師範大學天華學院商學院經濟學教授）