冠名火箭？海瀾之家更適合《繁花》

一向以營銷出圈的海瀾之家，這次竟然跨界冠名了民商運載火箭！

2024年1月11日，由海瀾之家冠名的引力一號（遙一）海瀾之家號運載火箭在海陽附近海域發射成功，這是國內首個捆綁式構型的民商火箭，也是國內航天商業化的里程碑，海瀾之家也藉此獲得了一波關注。

然而，相比於冠名運載火箭，海瀾之家似乎與《繁花》更搭。

近期王家衛導演的首部電視劇《繁花》在央視及騰訊視頻平臺一經播出便獲得了不俗的口碑，其中男主角寶總承銷保薦的“服飾公司”也是當時國內第一家服飾上市公司。憑藉爲上海打造“時尚之都”和解決就業的“社會責任”這兩個核心概念，服飾公司力壓對手獲得上市資格。

實際上在資本市場中，服飾生意由於競爭門檻較低、壁壘較弱，一直以來都不算是一門好的生意，至少市場給予的估值和預期並不強。現實原型中，國內第一家上市的服裝企業杉杉股份（600884.SH）早在1999年轉型做鋰電池去了，2016年又切入了光伏板塊。而近三年，由於疫情後的消費疲軟，整個細分的服飾板塊景氣度也不是很高，很多上市公司都遭遇了業績下滑，市值縮水。根據CHOICE的申萬三級行業分類中細分的非運動服裝行業，其中34家上市公司，市值過百億的僅有5家，且截止2024年1月9日收盤，市值最高的是海瀾之家（600398.SH），在328億左右，緊隨其後的是雅戈爾（600177.SH），總市值300億出頭。

2022年這34家上市公司中，有13家處於整體虧損，7家企業歸母淨利潤不及1億，歸母淨利潤規模在10億以上的就只有上面提到的兩家上市企業。相比於其他細分行業，可見非運動服飾板塊上市公司的體量和盈利水平並不強。

01 海瀾之家，興於下沉渠道

與《繁花》裡面的範總的經歷有些相似。90年代初期，國產服飾行業可謂百廢待興，品牌和時尚意識逐漸在消費者心中生根發芽。1988年，海瀾創始人周建平以30萬元的本金接收了江陰市第三精毛紡廠，初期便牢固樹立了以服裝爲主業的經營理念，公司以粗紡起家，精紡發家，服裝當家，後面以精紡西裝迅速開拓市場；1997年集團銷售首次突破10億元大關，隨後2001年更名爲海瀾集團；隨後從生產型企業轉型爲服務管理型企業, 打造並運營了自有品牌“海瀾之家”。

2002年“海瀾之家”在南京的中山北路開了第一家線下門店，並以“量販式”自主選購，也打開了中國服裝銷售史的新概念。20多年時間海瀾之家醒目的黃字藍面招牌，幾乎開遍了國內的大街小巷。快速擴張，佈局線下渠道，再加上“洗腦式”的廣告營銷，確實讓海瀾之家的品牌和產品深入人心，當然也帶來了不錯的業績增長。

2014年海瀾之家借殼凱諾科技在A股上市，當年歸屬母公司股東淨利潤同比大增75.83%，達到23.75億元，同比增速是上市以來最快，但後面就出現了明顯的增長乏力，從2014年到2019年，公司營收增速CAGR僅有10%，雖然在2019年公司營收首次突破200億大關，達到219.7億，但當年卻是增收不增利，全年歸母淨利潤下滑7.1%。

海瀾之家對於線下的執着已經近乎偏執。

截止2022年末，海瀾之家系列的門店總數達到5942家，近6000家門店是什麼概念？這個數量要比大陸地區的餐飲連鎖龍頭麥當勞還要多出500多家。服裝零售線下門店比快餐零售開的門店還多，這背後的風險也相當大。2019年，電商已經從互聯網已經逐漸轉戰移動互聯網，而海瀾之家依舊專注線下，當年線下銷售收入達到200億，佔比高達93.81%，線上僅有6.19%；即使線上銷售毛利率比線下能高出超過10個點，海瀾之家依然選擇押重注在線下。

2019年年末到2022年年初，在疫情的影響下，明顯的三年線下渠道銷售的下滑，整體從200億附近下滑至150-160億，預計2023年會有所回暖，這也是爲何今年海瀾之家的二級市場股價出現反轉。

在大多數消費板塊在疫情期間線下疲軟，線上放光發熱的時候。海瀾之家的線上渠道銷售情況其實並不理想，雖然從2019年的13.25億增長至2023年預計的30億，佔比也從6%左右增加至14%，但4年才實現線上渠道收入的翻倍，這對於海瀾之家整體的業績補償並不強烈，有點錯過了線上流量紅利。

而且對於服飾消費品來說，線上線下渠道其實並非割裂，而是互相引流的通道。從海瀾之家對標的優衣庫來看，優衣庫2014年就開始構建線上渠道，總結來講就是“線上線下一體化的思路”，創造了“線上下單，線下自提”“異地發貨”等經典的營銷概念。優勢在於在競爭加劇的情況下，不僅線上線下可以互相引流，還能以大數據爲工具，圍繞消費者喜好制定營銷、產品設計策略，爲消費者打造集合信息、社交、線上與門店購物，一體化全渠道的購物體驗。

02 海瀾之家的定位“怪圈”

服飾消費板塊本身壁壘就不高，進入門檻還低，如何在競爭中脫穎而出？

品牌戰略定位就相當重要。優衣庫定位大衆化的超高性價比，其產品70%爲以純色T恤、襯衫、牛仔褲等爲主的基礎款，主打簡約設計，壓縮SKU數量，保持在1000款左右，是Zara及H&M的1/4-1/3，輔以大衆化的價格帶，順應終端用戶的需求，且優衣庫以材質和質量獲取消費者忠誠度，次品率僅爲0.3%，服裝行業平均次品率爲2%-3%，僅爲行業均值的十分之一。憑藉精準定位，讓優衣庫2023財年營收總額達6202億日元（約合人民幣304億元）增長15.2%，利潤大幅增長25%至1043億日元（約合人民幣51億元），均創歷史新高。

而海瀾之家的成功離不開前期的品牌定位，起初定位的“男人的衣櫃”和“一年逛兩次海瀾之家”，精準鎖定目標客戶羣體，定位男人的衣櫃，而且主力品牌服裝價格在300-800區間。與七匹狼、柒牌、九牧王等中高端男裝品牌形成明顯價格優勢，且又優於低端品牌，由此海瀾之家才能在一片紅海中“突出重圍”。此定位抓住了男性消費羣體的心理，不同於女性消費者，男性在購物方面的最大不同在於他們目標明確，不喜歡隨便逛，消費慾望不強。如果有一家品牌專賣店，可以提供男性服飾，在滿足日常穿着需求的情況下，且價格便宜、質量沒有太大問題，他們會成爲這家品牌的忠實客戶羣體。

不過從這些年的變化來看，海瀾之家的戰略定位已經發生了巨大的改變。在2016年周立宸子承父業之後，海瀾之家便開始推動年輕化戰略，實際上海瀾之家想要摘去的正是當前成就它的“中年男人衣櫃”的標籤，取而代之的是打造國民大衆服裝品牌，然而這條路其實並不順利。

首先是在品牌層面，海瀾集團推出更多時尚子品牌，例如如着眼都市新青年的“黑鯨”，高端女裝品牌“OVV”，以及登上2020年倫敦男裝周的男裝品牌“AEX”。除此之外，還有對標無印良品的家居品牌“海瀾優選”。

其次在營銷層面，海瀾之家先是開始試水綜藝、遊戲贊助等多渠道宣傳。比如注重植入了《最強大腦》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局》、《奇葩說》等主打年輕消費羣體的節目；隨後就是不斷改變品牌代言人，2016年簽下“九億少女的夢”的林更新，2020年又換成“華語音樂領軍人”周董周杰倫以及“中國球王”吳磊，再到2023年因熱播劇《狂飆》爆火的張頌文。

總體宣傳效果還是有的，但從銷售費用增長和營收增長趨勢來看，海瀾之家的銷售投入難免陷入邊際效益遞減的趨勢中。換言之，即使再頻繁且大量的投入代言人、鋪設終端渠道還是置入綜藝遊戲，帶來的銷售增長也終將有限。

存貨及存貨週轉是衡量服飾企業繞不過的指標，由於海瀾之家類直營的方式，將需求端的庫存完全掌握在自己手中，而在加盟店中，這種庫存壓力會轉移給加盟商。因此，長期以來，海瀾之家都有着大量的庫存問題。2022年公司存貨高達94.55億，佔比總資產接近三分之一，已經是當年營收的一半。而存貨週轉率方面，海瀾之家這兩年都不高，維持在1左右，而優衣庫的存貨週轉率可以達到2.6以上，幾乎是海瀾之家的2-3倍。而海瀾之家龐大的庫存規模總歸需要處理，於是公司自己成立了一個小公司叫“海一家”，同樣的產品，賣出了不同的價格，同時還有大量的剪標品在市場上流通，“劣幣驅逐良幣”，很容易導致海瀾之家的品牌形象和定位中高端走向低端。

從定位“年輕化”到如今做“國民品牌”的戰略，其實背後映射着海瀾之家的無所適從。因爲從海瀾之家的商業模式來講，上游生產利潤較少的環節已經外包出去，下游由加盟者投資，完全不佔用公司的現金流，總部只負責營銷，以及輸出運營和管理能力，這種模式就很“互聯網”（貼牌）。雖然優勢相當明顯，輕資產、強現金流，難怪賬上每年都有相當多的貨幣資金；但劣勢在於海瀾之家能做的就只有營銷和運營開店，並無法控制外包出去的生產質量。

也怪當年在海瀾之家在營銷上“高光”，纔會讓品牌產生錯覺，進而導致當下的不知所措。回顧那些年海瀾之家的洗腦廣告，其實並不是因爲有了印小天魔性舞蹈的廣告纔有了海瀾之家的爆火。反而讓海瀾之家在消費者心智佔有一席之地的是當時的服飾產品和新穎的服務確實滿足了中國男性的消費需求。廣告營銷的成功只是“果”，而“因”是當初品牌定位男性消費者並確實提供了可滿足需求的優質產品。

對比優衣庫的“重產品，輕營銷”，海瀾之家好像走反了。

本文作者 |劉超然 來源 |英才雜誌