海信憑什麼狂飆？

創新不是說說而已。

文丨海克財經 許俊浩

家電品類一直是“雙11”的重頭戲。

中新經緯近日發佈的《2023“雙11”消費洞察報告》顯示，在2023年10月31日-11月3日監測期間，家用電器和音像器材的網絡零售額在實物行業TOP10榜單上排名第二，佔實物網絡零售總額的14.6%，同比增長14.3%；這一項僅次於佔比18.8%的服裝鞋帽、針織紡品；報告稱，這兩個品類的排名，自2020年至今，沒有改變過。

國內各大電商平臺的官宣數據，同爲例證：2023年10月底即本屆雙11大促初期，美的、海爾、格蘭仕、TCL等家電品牌的產品，在拼多多拿下“開門紅”，超過20個細分類目翻倍增長；10月24日天貓“雙11”活動，首個小時就有海爾、海信、索尼等229個品牌成交額超過去年全天；京東以“11.11京東家電競速榜”每日更新包含自營和第三方商品在內的成交訂單累計金額，海爾、美的、格力、小天鵝、小米、TCL、海信等品牌名列家電全品類榜單前茅。

家電熱火朝天，其中電視機品類卻頗顯寒意。據調研機構奧維雲網數據，在2023年10月30日-11月5日這一週內，電視機線下銷售額同比下降9.78%，銷量同比下降16.72%；線上銷售額同比下降34.16%，銷量同比下降39.11%，大促幾乎沒有起到提振作用；此前2023年前三季度，電視機零售額爲727億元，同比下降5.5%。

與大盤情況有所不同，行業頭部玩家海信視像的成績格外顯眼。海信視像10月24日發佈的2023年第三季度財報顯示，報告期內，海信視像營收143.51億元，同比增長16.72%；前三季度總營收392.26億元，同比增長20.65%。海信視像股價則已從2023年10月24日收盤每股21.94元攀升到了11月14日收盤每股23.53元，而這一數字在年初僅爲14元左右。

身處第一梯隊的海信視像並未被行業桎梏困住，迅猛增長的背後是新的故事。

海信視像的發展與電視機行業脈絡一致。

1969年青島無線電二廠成立，1979年更名爲青島電視機廠，以電視機爲主要產品；1994年更名爲海信電器並不斷拓展業務，2019年再度更名爲海信視像。發展過程中，海信收購了以“白電”爲主要業務的科龍電器，並將其更名爲海信家電。之後，海信又收購了三電控股、乾照光電。如今海信集團陣營內，已有4家上市公司，即海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電。

回望過往足跡可知，電視機是海信的立身之本，也是引人關注的重要原因。要知道，電視機行業的上游是掌握核心技術的面板廠商，面板在電視的成本結構中可佔50%以上；加之前期產品差異度有限，消費者受價格因素影響頗大，包括海信在內的諸多品牌都是兩頭承壓。

海信敏銳地將重心放在了技術上。

在20世紀初期，彩電技術從CRT向平板變革，海信便加大了對平板電視的研發投入。2003年，電視機仍以CRT爲主，等離子和液晶電視未分勝負，海信就推出了等離子系列、液晶系列、背投和高清電視等多款新產品。自2004年至2006年，海信每年營收增速超過30%，2005年營收逾100億元。

受益於基於技術的產品優勢，海信銷量也隨之一路走高。據調研機構IHS數據，2016年全年，海信彩電出貨量僅次於三星和LG，位列全球第三；海信旗下智能電視、4K電視、曲面電視等高端產品，同樣排名全球第三。

大屏化即是現在的海信視像押注的技術點，也是電視機行業的發展趨勢。奧維雲網數據顯示，2022年中國彩電市場平均尺寸達到了57.4英寸，同比增長2.8英寸，75英寸電視機市場份額已達13.5%。可以對應的是，海信視像財報顯示，國內市場2022年75英寸及以上電視機收入同比增長63.51%，在銷售額中的佔比爲38.38%；2023年第三季度75英寸及以上電視機銷售額同比增長49.5%，銷量同比增長47.1%。

人均住房面積的增長推動大尺寸電視需求的增長，而大尺寸面板產能釋放及成本下降推動供應增加，使大尺寸電視市場佔比提升的同時，也給予品牌更多利潤空間。

當然，大屏並非簡單地將屏幕放大，而是要從材料、亮度、色域等多個方面着手保證電視機給用戶的觀感。以海信UX爲例，基於光譜精準設計和新材料的應用，UX採用了行業最高的BT.2020標準。要知道，BT.2020超廣色域遠超高清的BT.709色域，而一般電視還停留在更低的DCI-P3標準。

於海信而言，新品研發也並非技術堆疊，而是將新技術場景化，以切中用戶痛點。海信UX是100英寸及以上的大屏電視，爲了確保各個角度的座位都能獲得最佳觀看效果，海信實現了100英寸以上電視的最低反射率1.2%——常規電視的反射率在5%左右，業內技術較領先的產品也不過2%。

爲了更進一步提升用戶體驗，海信視像還打造了ULED X感知畫質技術平臺，使MiniLED電視能夠不受環境光干擾，讓用戶在各種使用場景下，都能觀看到最佳畫質。

此外，海信視像還與上游廠商開展激光器等器件聯合研發，逐步提升核心部件自研比重。海信視像的緊湊高效激光光源模塊技術、高效低噪聲散熱技術、遠心照明光路、核心超短焦鏡頭技術等均居於行業前列。

基於技術的長足發展，海信視像已穩居國內電視機行業頭部位置，且行業集中度仍在進一步提升。

中信建投在2023年8月25日發佈的一份研報中提到，2022年國內市場電視機出貨量爲3634萬臺，行業第一梯隊爲海信視像、小米和TCL，出貨量份額分別爲20.4%、20.3%和14.8%；業內前五品牌的總市場份額自2016年的47%上升到了2022年的72%，2023年則或將達到77%。

市場對海信視像的關注即在於其作爲國內電視機行業領頭羊的作用和意義。

事實上，很多用戶痛點或技術關鍵點並非只有海信視像能夠觸及，比如TCL、創維、康佳等主流廠商都已推出MiniLED電視，並在各項參數上逐步內卷。屏幕、技術乃至價格的競爭顯然不可避免。

2019年的更名頗能體現海信視像的應對之道——“視像”意味着公司向集視像技術研發應用、全場景雲平臺運營爲一體的綜合解決方案提供商轉變，不侷限於電視或電器。

據官宣，海信視像確立了“1+4+N”的發展路線，其中“1”是智慧終端顯示，“4”包括激光顯示、商用顯示、雲服務、芯片4個業務板塊，“N”爲其他前沿新型顯示，如虛擬現實顯示、車載顯示、廣播級監視器等。由此可見，海信視像試圖從激光、芯片等智能化、多元化的路徑上尋求突破。

海信視像的業務結構呈現了其在探尋第二增長曲線上的努力。

財報顯示，海信視像2022年全年營收405.49億元，其中智慧顯示業務收入352.59億元，佔比86%，毛利率17.35%；新顯示新業務收入46.35億元，佔比11.43%，毛利率38.22%。這裡的新顯示新業務包括激光顯示、商用顯示、雲服務、芯片業務及其他新型顯示產品等。此外還有其它收入6.54億元。

在新顯示新業務中，芯片業務尤爲重要。

據海克財經瞭解，早在2015年，海信就發佈了Hi-ViewPro超高清畫質引擎芯片一代，這也使海信成爲了當時中國唯一擁有自主高端畫質芯片的電視機企業；2017年至2020年，海信視像先後推出第二至第四代超高清畫質引擎芯片；2022年，海信推出國內首個8K120Hz超高清畫質芯片；2023年，海信收購乾照光電，使海信視像進一步完善了全產業鏈佈局。

前述高端產品海信UX，之所以能夠實現像素級精細控光，即得益於海信自研信芯X感知畫質芯片。這種芯片具備深度神經網絡學習和強大算力，是行業首個實現4萬級分區控制的8K畫質芯片。

激光電視也是新顯示新業務發展的重點。從形態上來說，激光電視與投影儀相似。除了屏幕材質的區別外，激光電視使用的是超短焦技術，擁有超小的投射比，也就是說，在0.5米距離內，能夠投射100英寸畫面的效果。2023年9月19日，海信視像發佈了全球首款120英寸可摺疊激光電視，11月初央視主持人撒貝寧還在專場帶貨直播中展示過這款產品。

一般來說，傳統大屏電視的屏幕尺寸和機身尺寸成正比。這使大屏電視普遍搬運困難、入戶困難。可摺疊屏幕設計讓激光電視能夠輕鬆入戶，觀影更少受到客廳空間大小影響，有助於大屏電視的普及化程度提升。

這種新技術也拉動了新的需求。據調研機構洛圖科技數據，2015年至2022年，國內激光電視市場年複合增長率爲68.6%。財報顯示，2023年第三季度，海信視像包含激光電視及激光影院在內的100英寸及以上家用激光顯示產品，銷量同比增長40%。

除了以新業務打造第二增長曲線外，海信視像也並未將視野侷限於國內市場。

同據中信建投研報，近年以海信、TCL爲代表的中國大陸品牌加速崛起，搶佔海外市場份額，從而實現銷量增長；2009年至2022年，海信視像全球市場份額從4.1%提升到了12.05%，TCL從4.60%提升到了11.51%，原先的國際品牌三星穩定在19%左右，LG穩定在11%左右。

相較以往，現今海信視像交出的海外市場成績單已愈加優異。財報顯示，2023年前三季度，海信視像境內業務收入159.28億元，同比增長17.09%；境外業務收入194.46億元，同比增長24.42%。顯見的是，海信視像海外業務營收和增速，均超過了國內市場。

在2022年底的卡塔爾世界盃上，海信視像作爲贊助商打出了“中國第一，世界第二”的廣告語。儘管統計口徑或有不同，這句廣告語的含金量卻着實不低——據調研機構Omdia及奧維睿沃數據，以全球出貨量論，海信視像以超過2000萬臺、市場佔有率12%的成績，位列全球市場第二。不過，在這句話引發熱議後，海信很快將廣告語撤換爲“中國製造，一起努力”。

贊助體育賽事毫無疑問是爲了提高品牌聲量，也是海信視像邁向全球的重要手段。據奧維雲網數據，在卡塔爾世界盃期間即2022年11月21日至12月18日，海信電視國內零售市場佔有率達30%。Omdia數據顯示，2022年第四季度，海信視像海外市場出貨量同比增長1.3%。

在2022年卡塔爾世界盃之前，海信已經贊助了2016年歐洲盃、2018年俄羅斯世界盃、2021年歐洲盃等賽事。據瞭解，歐洲盃廣告位價格約爲4000萬-6000萬歐元，合約3億-4.6億元人民幣；世界盃贊助則在6000萬-1.2億美元，合約4.3億-8.6億元人民幣。

在增加曝光量的同時，海信視像還以收購的方式，加快拓展全球市場的步伐。早在2015年，海信視像就收購了夏普墨西哥電視工廠及其電視業務，並獲得北美地區夏普彩電品牌5年使用權；2017年海信視像以129億日元，即合約6.2億元人民幣收購東芝，使2018年海信電視日本銷量同比提升了34.4%——包含東芝在內，海信日本市場份額佔比超過了20%。

而今，海信視像子品牌呈階梯化態勢：東芝品牌主要覆蓋高端和海外市場，海信品牌主要覆蓋中端市場，VIDDA則主要覆蓋低端和線上市場。這種高、中、低全面覆蓋的方式，無疑能夠提升海爾視像的知名度和市場佔有率。

海信視像海外發展的良好勢頭至今仍在保持。Omida數據顯示，2022年海信系電視海外出貨量市佔率同比提升1.6個百分點。調研機構GFK數據顯示，2022年海信系電視銷售量市佔率在南非市場爲29.9%，在澳大利亞市場爲19.7%，均在當地市場位居第一。據奧維睿沃數據，2023年1月至8月，海信系電視出貨量穩居全球第二。

市場已經給予海信視像押注高端大屏的策略以良性反饋，技術的沉澱也帶給了海信視像更爲堅實的發展足跡。即便在全球市場上與三星、LG等國際大牌競爭，海信也自有底氣。

儘管電視機行業還存在種種問題，海信視像卻已以自身創新突破，點出了前進探索的諸多可能性。行業漸漸駛入深海，海信視像已然揚起風帆。