豪擲10億元，Kimi、豆包上演投流“軍備賽”
出品 | 搜狐科技
作者 | 樑昌均
編輯｜楊錦
運營編輯 | 王一晴
審覈｜孟莎莎
“這些AI產品上半年就在做投放，當時大家對數字本身沒有概念，但到了今年下半年就非常瘋狂了。”
談及今年以來的AI產品投流戰，前投資人、創業者李明對此感知越發明顯，甚至自家產品都受到波及。
在抖音、快手、B站、小紅書，甚至線下的地鐵、機場，相信不少人都看到過Kimi、豆包、智譜清言等AI產品的營銷廣告。此前過去的10月，投流戰達到了高潮。
搜狐科技根據移動營銷平臺AppGrowing統計，今年以來（截止11月15日），Kimi、豆包等國內十款AI原生應用，合計投放金額達15億元；其中10月超3.5億元，爲歷月最高，且超過上半年總和。
這像極了移動互聯網早期，各個應用爲爭奪用戶而燒錢推廣甚至直接補貼的玩法。但大模型爆火以來，全球還只有ChatGPT這一款能被視爲超級應用的產品。現在，這波瘋狂的AI投流戰，能拼出超級應用嗎？
年內投放超15億
Kimi和豆包最瘋狂
據AppGrowing數據，截止11月15日，Kimi、豆包、星野、元寶等國內十款大模型產品，今年合計投放超625萬條廣告，投放金額達15億元。
尤其是下半年，這十款產品在四個半月的時間投放金額高達近12億元，並在10月達到頂峰。
國內十款大模型產品今年以來投流金額
這其中最爲兇猛的當屬大模型明星獨角獸月之暗面的Kimi，累計投放5.4億元，單是10月就超2億元。
不過，月之暗面創始人楊植麟此前對搜狐科技表示，相關數據並不準確。
但無論是在抖音，還是B站、小紅書，亦或是QQ，都能或多或少看到Kimi不同形式的廣告，用智能、免費、工作學習生活助手等關鍵詞引導着用戶註冊下載。
Kimi和豆包今年以來的月度投流金額（萬元）
跟得最緊的是字節的豆包，同期投放超過4億元，營銷陣地則集中於字節的穿山甲聯盟，其中6月和8月比Kimi的力度還要大。
MiniMax旗下主打社交的星野，騰訊的元寶同樣投流過億；階躍星辰的躍問、智譜清言、訊飛星火，以及主打AI搜索的秘塔，投放集中在3000萬元-9000萬元。
李明對搜狐科技表示，這波AI投流戰有很多現實因素導致。首先，大模型的技術能力更迭放緩甚至沒有進展，企業都要從大模型本身往應用端去走。
此外，Kimi最先帶頭，第一個下決心要高額買量去做推廣，加上Kimi概念股和融資引發的行業探討，讓它在上半年意外享受了高光時刻，這起到了鮎魚效應。
“這類似一個囚徒困境，也是當時擺在CEO或市場負責人面前的一個核心命題。大家肯定都羨慕（Kimi），結果就是都會去做。初期可能就是試試，但下半年已變成常態化運營。”李明說。
不過，阿里通義和百度文小言（原爲文心一言）則相對剋制，分別投放599萬元、318萬元。
通義官方此前還對網傳投放費用闢謠稱，“根本沒有那麼多。大模型訓練很費錢，通義所有功能全部免費，都花在了產品研發、算力支持、提升用戶體驗上，卻被網友說摳門。”
李彥宏對投流的態度很明確。他在一次內部會上表示，文小言在推廣上不會像豆包、Kimi那樣激進。數據顯示，文小言自二季度後大幅減少投放規模，部分月份甚至未過萬。
從推廣形式來看，這些產品傾向選擇豎視頻和圖片。最近半年，Kimi、豆包、元寶、躍問的豎視頻廣告佔比均超過50%。
這些視頻多是介紹這些AI產品的特點和功能，以及如何使用。月之暗面有關人士介紹稱，Kimi的營銷策略就是把AI視頻教程包裝成廣告，教會每個人用 AI。
一位副業從事AI評測的B站UP主對搜狐科技表示，今年做了幾十個AI產品評測，接到了不少商單。“大部分是我覺得好用，真心推薦，商單也是我覺得好用纔會接。”
還有自媒體博主提到，有同行接AI商單一個月能賺十幾萬甚至幾十萬。他認爲，AI是現在爲數不多還有很多熱錢涌入的方向，AI評測未來一兩年內都不會缺錢。
“短視頻過去幾年就是吞噬一切。”李明稱，不僅僅是AI，所有產品買量投放，視頻都是非常重要的媒介。同時，字節、騰訊等廣告投流基建確實做的更好，也聚集了最多的流量。
最近半年十款AI產品廣告投放主要渠道及其佔比
搜狐科技注意到，字節（巨量）和騰訊是這些產品最核心的投流平臺。豆包、元寶自不必說，即便早期青睞B站的Kimi也在後期加大了對騰訊、字節的投放，以豐富用戶結構。
“國內沒人能比過字節”
對一款新應用來說，前期想單純依靠自然增長，幾乎不太可能，因此投流不可避免，且初期也不計成本。
據媒體報道，Kimi今年在B站的單位獲客成本達到30元，是去年的好幾倍。這影響了原來穩定的投放市場，李明就提到，AI這波大量進入帶動整個市場均價提升，其所在公司買量成本也在瘋狂上升。
但目前來看，投流帶來了用戶增長。據AI產品榜，Kimi 10月月活已突破千萬，環比增長36%，位居國內AI應用APP端第三。這顯然與Kimi在10月大肆投流脫不開關係。
今年10月國內APP端月活前十的AI產品（AI產品榜）
豆包雖然投放相對Kimi較少，但得益於字節投放經驗和流量優勢，實現了更加高效的獲客。今年10月，豆包在APP端的月活位居國內第一，達到5130萬，是其後8款產品月活的總和。
可以說，對多數AI應用來說，投流是前期推動用戶增長的關鍵。李明認爲，中國早就已經沒有絕對意義上的新增用戶，現在AI買量推廣在做的事情就是在去洗用戶。“只要保證新增比流失更大，理論上就是在增長。”
不過，對於這些動輒投入千萬甚至上億去做推廣的AI產品來說，能否留住用戶，甚至變現，是更大的挑戰。
“買量之後是留住用戶，很早就是行業共識，只是現在的產品形態接的住嗎？”李明對此並不樂觀：“Kimi這類產品本質還是工具，用戶時長跟留存率天生就不會太高。”
據QuestMobile數據，今年9月，豆包、文小言、Kimi等在內的主要工具類產品的活躍率均在20%以下，這意味着只有少數AI產品日活達到百萬級別。
從留存指標來看，這些工具類產品月均使用天數基本都在3-5天，3日留存率均不到40%，遠低於社交娛樂類產品（如星野月均使用天數達8.6天，3日留存率達68%）。
對當前的AI產品來說，用戶增長或許還能靠投流去拉動，但留存則更加取決於產品本身能否滿足剛需，而不是僅僅出於好奇或嚐鮮，用了一次就不會有下次。
“現在的競爭環境逼着大家既要用戶增長，又要留存，還想變現，這太難了。”李明表示，AI買量能持續的核心理由，從指標看目前只能是留存，現在的AI產品還談不上轉化收費。
他認爲，現在提升留存的最大前提條件是新增用戶要大於流失，纔有買量的意義，但現在基本都還做不到。“留存也都沒有特別好，很難指望目前這樣形態的產品有特別高的使用率。”
楊植麟給Kimi現階段定下的最核心任務，就是提升留存，並需要做好增長和留存等之間的平衡，“適當的投放是需要的。”
在李明看來，這場投流戰不會很快結束，它不是簡單的零和博弈，而是複雜的多方博弈。
“字節的領先態勢越來越明顯，明年肯定不會停下來。”李明表示，字節的歷史策略就是，但凡能夠看到趨勢上的增長，就不會在乎成本和時間去做投入，那其它各方包括騰訊、阿里，還有Kimi、智譜都會很難受。
他認爲，目前各家沒有辦法在技術端拉開絕對意義上的差距，那剩下的事情，包括錢、持續性、產品體驗等方面國內沒有人比得過字節。
但對以月之暗面爲代表的創業公司而言，可能並沒有退路，要麼主動爲之，要麼被動而爲。
先圈到用戶再說
這波AI投流戰，和移動互聯網時代的打法相似，不管能否賺錢，先圈用戶再說。
李明認爲，現在這波AI的競爭激烈程度還遠不及移動互聯網早期，因爲整體覆蓋度不高，也都是在一個沒有增量用戶的市場中去競爭。
他表示，用移動互聯網的經驗去做AI產品，如何把這些工具產品變成真正意義上有用戶屬性、有留存、讓用戶長消耗時間的產品，大家都在嘗試，也不知道標準答案。
“現實的問題是，這些AI公司的產品或市場負責人，很多是從互聯網溢出，會有所謂的路徑依賴，優先考慮用原來的方式，實在不行再去找新的方式。”李明表示。
更致命的是，和創造了各種商業模式的移動互聯網明顯不同的是，這波AI還沒有找到合適的變現路徑，就算最終搶到了用戶，意義也可能不是很大。
“問題在於不搞用戶的話，現在能搞什麼呢？移動互聯網打了幾仗，最後打出來了。AI這一波感覺打不出來，但不打的話，連繼續往下走的資格都沒有了。”李明說。
他還從投資人視角提到，移動互聯網早期其實並不需要那麼多錢，而這幾家大模型公司估值短時間內被頂到10億美金甚至30億美金，要看結果了，再按50億美金去融資，市場已經沒有錢，故事很難繼續講下去。
投流戰某種程度就是要講的故事。這些公司不同的投放力度，顯示着每家公司不同講故事的方式，亦顯示出彼此越來越分化的戰略。
月之暗面最初堅定走C端路線，並在今年出決心聚焦把Kimi做好，爲此砍掉其它產品，並放棄出海。智譜、MiniMax、階躍星辰參與投流戰，則可能想兼顧B端和C端。
王小川認爲C端比B端大10倍，但百川智能這波基本放棄廝殺。零一萬物C端產品主要聚焦海外，國內選擇B端作爲重點，因此也未參與投流戰。
李明認爲，做To C就是一件一將功成萬骨枯的路，需要的前提條件太多；To B相對穩妥，但國內一直沒有起來，沒有真正意義上的雲跟SaaS。
“兩條路都很難，兩害相權取其輕，就是要取捨。Kimi會覺得沒那麼多包袱，錢也夠，爲什麼不用這種方式去打一槍呢？”李明還判斷，明年可能很多人會放棄掉所謂的兼顧，選擇一條道走到黑。
大廠也面臨類似問題。馬化騰年初就判斷，短期一兩年內不會有大的純原生AI應用，混元大模型還是要結合產品和場景去提升效率，機會很大。那麼，月活剛破百萬的元寶能得到的資源支持有限。
“馬化騰不認爲在這個階段買量有意義，那麼下面的團隊就沒有動力說一定要來跟字節去拼去搶，阿里類似。百度也認爲在內部搜索、文庫等體系去推廣，更加重要。”李明表示。
現在很多人還關心的問題是，AI產品用移動互聯網的玩法，能打造出超級應用嗎？畢竟，這是很多入局者最初樂觀的想法和目標，但目前僅有ChatGPT被視爲超級應用。
李明認爲，超級應用至少日活要在千萬以上，這個“妄念”可能在很多老闆心裡或多或少都在慢慢放下，依靠現在的產品邊界定義方式很難實現，以同樣路徑再去複製ChatGPT不可能，得找新的形態。
“AI時代更多是作坊式創業，超級應用肯定比移動互聯網時代更難，也可能更少，要放棄超級應用這個幻想。”李明說。
說明：本文產品數據均來自第三方，有關投流數據來自APP Growing，有關用戶數據來自AI產品榜或QuestMobile。應受訪者要求，李明爲化名。