和新東方併入前三，它雙11成交翻4倍，傳統行業在天貓煥新

考研和考公，是當代年輕人規劃人生路徑時的兩大選擇，國內的“職業培訓”市場，也因此呈現出穩定的增長態勢。以“考研”爲例，將時間線拉長到十年的維度，2014年—2023年，考研人數從170餘萬增長至474萬人，增幅接近2倍。

市場規模不斷擴充是一大趨勢，另一趨勢則是教培品牌們普遍擁抱線上化。

10月11日，2024年考研政治大綱公佈，3天后，考研政治名師肖秀榮教授空降天貓11家店鋪的直播間，在線爲學生解讀考研政治大綱——一位名師，同時輻射數以萬計的學生，在傳統線下教學中，這是不可想象的。

平臺和品牌順勢而爲，配套售賣相應的教材、課程，2024年天貓雙11開賣的第一階段，教育考研相關培訓的下單用戶數同比增長近30%，成交額同比大漲近330%，包括考試培訓、語言培訓等在內的多個類目成交同比翻倍。

《天下網商》瞭解到，愛啓航旗艦店、MBAMPAMPACC教育旗艦店、新東方在線旗艦店，位列今年考研領域雙11開門紅成交榜前三。

淘寶天貓寵企文教行業總經理天德告訴《天下網商》：“今年天貓文教的圖書版塊呈現出兩個明顯特點，一個是考研的剛需類教材增長強烈，另外是如分級閱讀書‘牛津閱讀樹’這樣高價高品質的硬裝書賣得很好。”

可以看到，主流教培機構，如今幾乎已全部入駐天貓，考研培訓之外，也有如天下網商、一財商學院、時代光華、羚羊研學社等公司將成人教育業務放到天貓經營。爲此，天貓教育也針對中小企業主的企業培訓、商管培訓等趨勢市場，新設企業培訓二級類目，滿足培訓行業供需兩側的旺盛需求。

所以，這些曾經紮根於線下的行業，如今何以紛紛涌入天貓，視之爲品牌經營的“第二官網”？

天貓雙11第一階段，愛啓航旗艦店成交額同比翻4倍，位列天貓教育品牌綜合成交排行榜第五、考研賽道榜單第一。

愛啓航旗艦店位居考研培訓類目榜首

其運營主體（北京啓航龍圖教育科技有限公司）過去以“啓航教育”爲品牌，深耕考研培訓領域，並橫向覆蓋包括會記考級、計算機考級等培技能培訓，擁有課程研發、線下學校、獨立教學APP、線上授課等業務能力。

“新東方、啓航和研途是目前考研培訓線上化做得比較好的機構，三家各有側重和邊界，新東方的強項是英語，我們更側重工科，這也是近幾年熱門的考研方向。”啓航教育董事長兼總裁鄺金武表示，啓航教育近幾年正處於行業上升期，且至少還有十年左右的人口紅利，但企業在其中仍需有憂患意識，也就是解決線上化爲什麼必須做，和怎麼做兩個問題。

一方面，考研學員規模的逐年遞增催生了龐大的培訓市場，但線下機構質量良莠不齊、效率有限，且不具備教材和配套課程的研發能力。與此同時，名師資源始終是當下考研培訓中最爲稀缺且又最爲重要的部分，培訓行業的這些短板只有通過線上化、規模化，才能夠真正爲學員帶來“考研培訓平權”。這也是爲什麼，過去幾年教培行業整體都在推動線上化升級，只不過，在這一過程中，品牌、機構們也面臨着普遍痛點：

1.網課的規模化，推動考研培訓行業中一些基礎性課程的價格不斷走低，讓學員能以更低的成本“入門”，但行業也由此陷入“互卷”境地。這也一定程度上導致學員從基礎課程向進階課程的轉化意願不足；

2.受限於線上化整體的“大班制”，教育品牌們在個性化授課、答疑方面能力不足，在深度挖掘學員潛力方面受阻。

鄺金武表示：“很多考研品牌還延續着過去做傳統線下培訓的思維，這對於用戶其實是很不友好的。長遠來看，教材、課程，都不是最重要的，因爲這些本質上是能夠實現標準化的內容產品，品牌只要做好‘督學’服務，學生自己就能理解。對於教育行業來說，最重要的永遠是‘因材施教’，也就是個性化服務。”

基於此，啓航從來沒有把天貓看成一個純粹賣課的網店，而是當作一個綜合性的經營平臺、第二官網，以用戶思維，去服務學員。對此，鄺金武總結，愛啓航天貓旗艦店根據平臺特性面向學員推出定製化的產品；根據學員實際需求，推動客服團隊升維爲能夠提供諮詢、講解服務的“半個教師團隊”；基於天貓成熟的會員體系，接入了啓航教育開發的考研題庫、報考院校諮詢等標準化服務產品。

教育品牌普遍在B站、抖音、小紅書等內容平臺上做引流，到天貓做轉化和沉澱。而如何將消費者變爲真正意義上的學員，取決於這些教育品牌能夠提供怎樣的產品，去獲取消費者的信任。

舉例來說，教材和課程不同步一直是線上考研培訓的一大痛點。在過去4年裡，天貓教育行業聯動頭部教育品牌持續推動書課融合（教材配套課程出售），幫助考研羣體降低購課成本的同時，提高課程學習效率。愛啓航就是書課融合的實踐代表。愛啓航天貓旗艦店所推出的是定製化的“書課包”，提供品牌自主研發的教材、課程和錯題講解在內的完整服務，價格從幾十元到上百元不等。

愛啓航旗艦店推出的帶有營銷網感的考研培訓產品，和熱銷的“書課

據鄺金武透露，去年啓航教育在天貓渠道的銷售額爲1.5億元左右，約佔品牌整體銷售額一半。而其中“書課包”這一產品，又佔旗艦店銷售額約30%。今年，啓航在天貓有望達成3億元銷售規模，這其中，“書課包”產品功不可沒，它所帶來的不僅是直接的銷售額，更爲後續學員購買進階課程，打好了信任基礎。

“考研行業特別重視信任，學員只有體驗過你的基礎教材和課程，並且認真地聽完了，覺得有用，纔會進一步購買其它服務。所以啓航始終認爲，天貓爲我們提供的是一個很好的‘入口’價值，讓學員認識我們、信任我們，成爲我們旗艦店的粉絲。我們兩家店（另一家店爲雲圖旗艦店）有共計約250萬名粉絲，從整個考研學生規模來看，我們天貓會員的滲透率是很高的，而且復購率達到30%，也就是說會有3成學員，購買我們一些進階的教材和課程。”

以“價低質優”的“書課包”吸引學員，並通過配套的諮詢、答疑等服務，推動低客單價學員向高客單價轉化，啓航由此破解了學員缺乏付費意願的問題。

此外，愛啓航旗艦店有超過100名客服，過去，教育行業的“銷售導向”趨勢嚴重，不論老師還是班主任，身上都揹着“賣課”的KPI，但啓航教育視客服爲“半個老師”，通過這上百名客服，向學員提供包括產品使用說明、複習建議、報考院校諮詢乃至錯題講解的全方位答疑，並利用天貓平臺所能提供的短視頻、直播等內容工具，和會員體系這樣的用戶資產沉澱平臺，最大程度地面向學員，“因材施教”。

“我們還在開發自己的‘行業小模型’，利用AI的能力去爲學員答疑解惑，督促學員學習、定製學習計劃、提供錯題講解等。等產品成熟了，有機會可以接入天貓，讓店鋪客服成爲真正的老師。”

線上化轉型是教育品牌的必然路徑，但爲什麼主流品牌們都一致選擇天貓作爲主陣地？

鄺金武認爲主要是天貓在“人羣”和“效率”方面的優勢。

教培行業的線上化，催生了規模龐大的網課錄播資源和教輔材料，如何讓用戶購買正版資源而不是全網薅羊毛，是行業面臨的一大難點。啓航教育的解法是提供不可替代和複製的“個性化”服務，如一對一諮詢、答疑等。

“天貓擁有數量龐大的高價值用戶，而且普遍年輕，啓航的觀察是，這些用戶對知識付費的意願很強，也就是說，學員上天貓，一定是帶着付費意願來的，而不是‘薅羊毛’來的。”平臺的4200萬88VIP構成了國內最大規模的電商付費會員羣體，其中00後用戶數更是同比增長67%。鄺金武表示，天貓用戶更願意花錢買課程和服務，而不是消耗時間去全網找資源。

人羣的精準，還提升了轉化的效率。

內容平臺更多時候是提供內容消費，即便是不考研的人，也可能因爲好奇觀看考研相關的視頻。“但一個人如果在淘寶APP搜索過考研相關的資料，十有八九是要考研的。”鄺金武解釋，對於教育品牌來說，天貓用戶處在轉化漏斗中更深的層次，加之消費行爲對應的是更爲精準的人羣標籤，這些都幫助品牌實現了更高的推廣效率。

天貓平臺也更受用戶信任，因爲它一直被視作是品牌陣地，學員不必擔心會買到盜版資料，或是買了產品後續卻沒有人來服務。《天下網商》採訪了多名有過考研經歷的學員，他們一致的反映是，上天貓買課，就是爲了用錢換時間和服務，不想去網上找盜版，“對考研來說，時間和個性化的答疑解惑服務，纔是最重要的，錢反而是最不重要的。”

這也是爲什麼，鄺金武觀察到目前線上的書課資源分層趨勢明顯，基礎款越來越便宜，但定製化、個性化的產品，即便很貴，買單的學員也越來越多。

目前，愛啓航旗艦店會將網課的精華部分做成短視頻在天貓上進行推廣，“我們在淘內做內容營銷的投入產出比是最高的，同時我們也會基於天貓會員體系，去提供很多免費的諮詢服務，增強學員在我們旗艦店裡的黏性。”

精準的搜索流量帶來的站內獲客，數據技術驅動的院校報考諮詢，以及平價的“書課包”、定製化的進階課，結合上百名客服提供專業、快捷的答疑解惑......愛啓航旗艦店已然不是一家賣考研教材和課程的網店，而是一個實現了商業閉環的品牌官網。

值得一提的是，天貓教育行業還爲教育品牌線上化轉型，針對性地設計了像“碼上收”這樣的金融工具。通過碼上收，商家可以將線下交易引導至淘寶店鋪，以吸引平臺的推薦流量，進一步獲客並沉澱人羣資產；線下導購也可通過“碼上收”選擇商品，以一口價開單，並生成專屬二維碼供消費者付款。

總結來看，它爲教育品牌提供了多元的產品能力：一客一碼，防止破價；縮短付款鏈路，減少客戶流失；疊加分期免息，降低支付門檻。

鄺金武強調，啓航線上化的成功，得益於行業需求和天貓平臺能力之間的深度契合，“行業總經理天德經常與我們交流，不僅給到品牌充分的經營自由度，也幫我們完善線上化轉型所需要的能力。”

《天下網商》認爲，如此多的教育品牌選擇在天貓教育探索線上化轉型，正是因爲平臺能力契合、運營團隊支持、人羣精準付費意願高，讓品牌在轉型的曲折前進中，找到了更具確定性的上升路徑。

對包括教育行業在內的任一傳統線下實體來說，時至今日，線上化轉型已然無需再問“是什麼”“爲什麼”，只需要考慮“怎麼做”，它是一場“順勢而爲”。就像鄺金武說的，當所有的學員的時間都在網上的時候，培訓機構應該思考的是怎麼讓他們更方便地在網上學習，比如跟不上直播，就提供錄播，跟不上線上答疑，就課後專人輔導。一個人學習很枯燥，機構就要幫助提供情緒價值，一個人學習容易半途而廢，機構就要設置“線上督學”。

《天下網商》也認爲，教培行業線上化轉型的本質，是對年輕人們新的學習方式、生活方式的迎合。質樸點說，這不是某家教育品牌、某個機構更懂產品、技術，更與時俱進。只是他們更關注學員的真實處境和需求，試着服務好他們。正因此，纔會有越來越多原先深耕線下實體的品牌，選擇擁抱天貓。