弘章投資翁怡諾：新週期下，大消費仍是值得長期堅守的超級領域
2023年是消費品牌從紅利粗放增長，轉向高質量發展、可持續增長的關鍵一年，也是擺脫速勝速敗、找到更本質活法，行穩致遠的轉折年。
爲了穿透行業迷霧，發掘2024企業成長之道，近日，浪潮新消費聯合上百家行業龍頭品牌、一線投資機構、生態服務夥伴舉辦的“「奔赴高質量 」第四屆新浪潮品牌大會”在上海盛大召開。
兩天時間，圍繞“品牌如何奔赴高質量發展”這一核心議題，來自蒙牛、瑪氏箭牌、迪卡儂、海底撈、名創優品、青島啤酒、元氣森林、良品鋪子、本站嚴選、鉅子生物、華熙生物、上海家化、羅森中國、妙可藍多、天圖投資、高榕資本、黑蟻資本、弘章投資等50多家優質品牌&機構創始人和高層，參與了主題演講和圓桌討論，活動吸引了2400多位消費行業高層積極參與。
弘章投資創始合夥人翁怡諾
其中，弘章投資創始合夥人翁怡諾深度分享了在當前經濟週期下，堅定投資大消費的底層邏輯，以及他對超級製造、消費服務、折扣零售、品牌出海等趨勢的戰略思考。
這幾年消費行業的大起大落讓不少投資人和創業者吃了癟，隨着悲觀情緒的持續蔓延，大多數人其實都很難再有堅定的認知和判斷力。
但翁怡諾是一個堅定的逆行者。作爲一位長期堅守在大消費賽道，二十多年來完整經歷數輪週期的的專業投資人，他對消費投資始終保持着冷靜，在行業高潮時出奇鎮定，而市場冰點的2023年，卻是他投資金額總量最高的一年。
相比於絕望悲觀，他眼裡更多的是新機會。
一方面優質供應鏈作爲弘章長期關注的主題，在營銷逐漸程式化的局面下，超級供應鏈的價值變得更加凸顯。在翁怡諾看來，今天能形成差異化的往往還是供應鏈端，而增長邏輯主要也是品類迭代帶來的機會。
另一方面在渠道和流量端，折扣零售的趨勢也非常確定，零售端對簡單、高效率的追求，以及SKU數量縮小、單SKU銷量放大、破價的趨勢所發展出的品牌和零售商新的博弈關係，是所有人都要快速適應的新生態。
除此之外，作爲行業“第二增長曲線”的出海，也是弘章關注的重點，類似“非洲版恆安”、“東南亞版公牛”的機會正在被髮掘。雖然本地化非常困難，但他相信這是我們往外看、往市場更廣闊的世界去探索的起點。
“在這樣一個相對困難、內卷的時代，這是我們探索出的一點點星光。”在消費這樣長坡厚雪的賽道，相信市場終有一天會獎賞今天沒有離場、依然堅守的投資人和創業者。
演講 | 翁怡諾
非常高興再次參加浪潮新消費的活動，大家都是互相陪伴很長時間的老朋友了。
在此也很感慨，2023年又要過完了，今年大家都會感覺比較困難，前段時間有個LP的朋友跟我聊天說： 很多人都已經不做消費投資了，你可得堅持住。
我也開玩笑說，行業競爭都快結束了，投的人不多了。但我們還跟以前一樣，每年基本都要完成5-6個項目，今年可能還是投資金額總量最高的一年，所以情況還好。
消費本身是長坡厚雪的生意，雖然不會那麼快，但確實是非常值得長期堅守的超級領域，在細分的類目、業態中，機會一直存在。
國內的生意，我們看下沉會多一些，弘章對優質供應鏈、超級製造一直是蠻喜歡的，我們關注品牌背後那些獨到、有壁壘的供應鏈體系，同時也增加了新的關注點，比如消費與醫療的結合。
今年嚴肅醫療也很難，我去參加一個活動，消費基金只請了一兩家，我右手邊六七家全是醫療基金，他們比我們還難，嚴肅醫療也想往消費醫療轉型或者做一些融合。
所以我們也看到了一些不錯的品類，有醫療級的品類特徵，但是消費級的表達，會有一些很有意思的新產品和概念。
另外就是消費與科技的進一步結合，未來人工智能在場景端是否會帶來一些更深刻的變化？
這需要一些想象力，所以我們也在美國做了一些調研，去思考科技未來會給消費場景端帶來哪些更具體的思辨。
今年我們也花了蠻多力氣看大消費企業出海，這也是一個新的方向。 今天有很多供應鏈、品牌、連鎖企業，都會把是否有海外機會作爲戰略級別的思考。
特別是平臺端，TEMU、SHEIN、阿里、Lazada都在攻城掠地，把戰略重心往更廣闊的海外市場轉移。
能明顯地感覺到，海外市場的實際情況和大部分人的認知還是不太一樣的，信息差非常大。特別是東南亞、非洲、中東等新興市場，完整的數據和研究非常少。
不像在中國，已經有大量中介機構堆砌了很多洞察和數據，這些海外市場別說中文材料，連英文材料都找不着。但這也是機會，我們看到國內的競爭確實特別卷，所以出海是我們今天重點探索的一個新的可能性。
今天能形成差異化的，依然在供應鏈端
我們一直還是非常重視優質的供應鏈，這也是我們這個投資流派的一個特點，喜歡在研發和超級製造方面有特色的公司。
因爲跟過去比，今天的營銷更加程式化，雖然大家想了很多新招式，但市場學習得太快，所以我們還是非常關注品牌背後的超級製造能力帶來的壁壘。
站在最宏觀的視角，依然能看到中國的超級供應鏈能力對世界的價值，當然也有越來越多的供應鏈在遷移，這和前面講到的出海是有關係的：很多海外市場缺乏本地化製造。
很多人以爲海外市場是流量的機會，其實不是，特別是新興市場，是非常確定的供應鏈製造的機會。
有越來越多的供應鏈在向東南亞和墨西哥遷移，因爲墨西哥更便於進入到北美市場，在成本、技術上都有優勢；東南亞也是非常明確的供應鏈遷移的一個方向。
中國的成熟經驗往海外新興市場複製，實際上有非常好的體系，所以我們能看到未來10年，中國企業在新全球化的征程裡有非常大的機會。
回到國內市場，這幾年我們看到2C的流量非常碎片化，但在供應鏈端有集中化的趨勢，因爲需求端我們很難控制，所以大家還是一直在供給側博弈。
當然，大家也都做了很多的洞察、營銷和推廣去吸引需求的出現，但這方面的空間不是特別大。
所以反過來，今天能形成差異化的往往還是供應鏈端，這也催生出很多新品類，今天的增長邏輯主要還是品類迭代帶來的機會。
甚至流量和媒介的碎片化，讓超級供應鏈的價值更加凸顯，實際上我們還是要回到好產品的技術壁壘上。
所以我們看消費不僅僅是C端的機會，在B端也有非常多的機會，而且B端的估值也並不低，二級市場整體的高增長是其價值來源。
除此之外，消費與科技的更多結合也非常值得關注，原來的一些SaaS系統，到了AI時代所帶來的更多變化也蠻值得期待的，這波浪潮在未來的2-3年會帶來非常多的全新應用和可能性。
但我們主要還是在應用端去看、去研究，而不是所謂的硬科技。其中一個影響比較大的領域就是農業科技。
在中國的整個消費產品市場，我們能看到農產品一直具有體量非常大，但技術含量不高且比較原始的特點。無論是在種業、培育還是基因編輯等方向上，實際上都會誕生很多新的、非常細分的品類機會。
我覺得科技對農業的改造會帶來很大且非常基礎的變革，國家在這些領域上也花了很多錢。
現在政府的資金主要是兩塊，一是科技口，二是農業口，國家對農業的資金扶持力度還是非常大的。
進入大消費+服務時代，我們看好哪些品類機會？
從流量端的變革，說到產品製造端快速品類迭代產生機會的階段，再往後發展，我們會關注服務業，因爲中國服務業的定價一直是偏低的。
當中國進入到中高收入或更發達的時代，純製造在某種程度上的空間有限，這時往往會進入到更偏服務業的階段，這也是世界上各個國家經濟發展的規律。
在服務業中，實際上有大量的需求還未被滿足，首先就是人口結構變化帶來的銀髮經濟機會，包括最近也有第五消費時代，叫“孤獨社會”的這些日本經驗的討論。
人口結構的變化是一條主線，這方面投資可以做很久，這也帶來一些新的服務類場景，比如眼科。
眼科是一個已經很發達的領域，但以前做的都是小朋友和年輕端的場景，現在我們發現，解決老年人眼科疾病的需求非常大。
還有一個已經崛起但大家不太關注的就是聽力、助聽場景。助聽器生意實際上也是非常有長期需求的生意，目前也正處在國際品牌和中國技術發生交替的機會點上，已經有大幾百家店的連鎖體系出現。
助聽產業實際上是服務和產品融合創造出場景，同時也是一個非常有意思的強剛需領域，這裡面會有很多細的品類機會。
另外就是健康保健的相關品類，增長也非常不錯。
比如中式養生、滋補，中式滋補過去的食用都比較複雜，可能要煮、要熬等等，但如今的即食化、便利化和零食化帶來了這個品類升級的機會。
益生菌也是今年取得非常高增長的一個類目，不僅品牌端起量起得很快，同時在供應鏈端也非常有機會，它需要藥廠級的製造能力和研發投入，因爲在包括菌種挖掘、發酵工藝等方面都有很多有特色的地方。
所以我們在供應鏈端也開始了佈局，現在供應鏈端的利潤水平非常好，非常有長期性。
益生菌這個品類已經被市場教育出來了，未來在具體應用場景和品類創新上都有很好的前景，是一個非常值得關注的長期品類。
新週期下的新主線，折扣零售的趨勢非常確認
這兩年在流量、零售端，由於經濟下行週期，消費力明顯有不足，大家都把眼光放在了“折扣”上，也就是在價值鏈裡重新再分配。今年的折扣零售，特別是一些平臺打的低價策略已經成爲流量端的一條主線。
這個大的零售概念在未來，會對各個行業的流量端造成巨大影響，包括線下和類似拼多多這種線上平臺。
實際上折扣零售業的發展是非常快的，它是宏觀經濟下行的具體產物和發展方向，這個趨勢一定是非常確定的。
中國也經歷了折扣零售業的高速發展，業態上也有很多中國版本的創新。“折扣”的邏輯並不複雜，從零售端講，簡單、高效率經營是核心。
我們在學習奧樂齊ALDI精神的時候，就是看它如何簡單化運作和精簡SKU，它跟過去零售最大的差異在於，把SKU縮小，把單SKU銷量放大，用這個點和品牌商做博弈，這是零售發展中一個新的博弈關係。
極致的供應鏈效率，就是要求單SKU破價，去形成新的銷售體量。
反過來，對品牌方來說，在這種博弈關係裡可能大家需要更柔性，因爲所有渠道都是你的戰略伙伴，每家渠道對品牌的不同要求，讓品牌很難把一個標品賣得特別大，這和過去會是很大的區別。
出海開闢行業“第二增長曲線”，
應該從哪些唯獨看新興市場的機會
關於出海，我們現在有一個思考：中國供應鏈和品牌相對比較容易跨越過去的目的地主要還是新興市場。
實際上這些地方跟2000年初的中國非常像，人口結構年輕、處在工業化的早期階段、人工成本較低。
以印尼爲例，年齡中位數大概26歲，人口3億左右，平均工資大約2000-2500人民幣，會說中文的可以拿更高的薪水，因爲這一兩年遷移過去的中國企業很多，同時做連鎖的機會非常好，因爲人口基數也比較大。
所以某種程度上形成了兩類機會：
一是跨境，也就是中國的供應鏈通過運營國際流量平臺，做本地化服務。
二是出海，出海是真的在當地形成運營團隊，甚至打造本地化的供應鏈去做一個新的品牌。因爲新興市場上的品牌相對還不是很擁擠，恰好是樹立品牌心智的好時機。
目前，大部分新興市場還是線下驅動的，現代零售業的佈局也還未完全完成。
比如非洲，大賣場剛剛開始，屬於“非洲版大潤發”剛出現的時代，很多都是大批發、大流通的方式，大量依賴進口，因爲本地製造能力非常低。而製造的經驗和技術恰恰是中國企業家的一個非常核心的能力。
因此跨境和出海有可能成爲品牌、以及連鎖品牌的第二增長曲線。加上中國企業家超強的執行力以及願意去“卷”世界的決心，我們能看到在未來10年的新興市場中，依然是自己人卷自己人，但先出去的中國企業會有明顯的時間差和信息差的優勢。
這是高盛在今年2月出的叫做《2075》的報告，它從人口結構角度，對未來50年後世界主要經濟體排名做了預測。
很有意思，我們看最後一列，2075年中國GDP排第一，2-4名分別是印度、美國、印度尼西亞，第五名是非洲的尼日利亞，有2.13億人口，下一個人口大國。
按照人口推演，這是個非常有意思的大方向，非洲和東南亞多個新興市場國家將在未來50年逐步走上國際經濟主舞臺。
這些新興市場國家和我們走過的路一樣，就是從人口結構優勢、工業化初期逐步走向深加工的階段，伴隨着本地需求涌現、消費升級、人均收入提升，進而反哺消費市場。
我查過一個有意思的數據，人口其實是決定經濟的一個非常重要的大權重指標。1976年尼日利亞的人口是6600萬，到今天是2.1億，也就是說，在接近40年的時間裡差不多增長了1.5億。
如果再看50年後，這個基數加上增長速度，尼日利亞很有可能是5-6億以上的人口大國。而東南亞另一個增長潛力不錯的是菲律賓，和越南一樣，都有1億左右人口。
今天我們可以看到，最優秀的中國出海企業就是傳音控股、新興市場之王，在拉美、南亞做得都非常優秀。
我們在跟他們交流時，也發現了一個很有意思的角度：可以把世界各個市場分成金、銀、青銅3個等級，歐美一般大家認爲是黃金級市場，但這裡高手太多，大家的運作水平都很高，像亞洲等一些地方是白銀級市場。
還有一個大家不太關注的市場，就是青銅級，還非常早期。
比如尼日利亞，按照人均收入水平對標，差不多相當於中國的九十年代末（1997-1999）；而印尼大概已經是2004-2006年了，越南則是2007-2009年，有非常強的時光機的感覺。
中國企業家往海外看的時候，會有一個特別深刻的感受，好像是回到了2003年或更早期，覺得一切似乎都很熟悉，包括各種商業模式的競爭、經銷商體系、連鎖店、夫妻店等等。所以很多企業家出去看完後的感受是，我再打一遍肯定贏。
當然，本地化是非常困難的，因爲大家到了全新的政治、經濟環境裡，人脈、執行力等都是打折扣的，各種法律法規也都有本地特質。
所以理解本地市場實際上非常需要時間，某種程度上，先過去的、堅定過去的，往往從時間上來說，有明確的競爭優勢。
我們也已經在研究像“非洲版恆安”、“東南亞版公牛”這樣，能在國內找到對應關係的機會，就像20年前我從業時，我們言必稱美國的商業模式。
但今天我們在看新興市場的時候，經常能明顯感覺到這不就是中國版的“誰誰誰”，所以這是一個我們往外看、往市場更廣闊的世界去探索的起點。
我們認爲，2023年是製造和消費出海的元年，往新興市場、“一帶一路”國家探索，也是響應國家戰略號召的一種策略。
總體上，在工業化、城鎮化早期的新興市場，我們覺得零售、連鎖以及供應鏈都有非常高倍速增長的機會。
根據時光機理論，過去20年中國走過的商業模式，也就是TMT、大消費品牌加消費製造業，很大程度上可以在新興市場上重新複製一遍。在這樣一個相對困難、內卷的時代，這是我們探索出的一點點星光。
我們非常相信，市場將會是屬於中國企業家的，這有點像2000年初，日韓企業來中國投資設廠，中國企業家們慢慢地學習了技術和運營經驗，經過十幾年發展自己壯大起來的過程。
但是我們能看到，在這些新興市場，未來中國企業家很難被當地企業家替代，因爲中國人的勤奮精神帶來的競爭力是超強的。
關於出海，如果未來大家想更多地一起出去看一看，我們2024年會組織更多的遊學和出海課程，也很期待能夠幫到大家的出海需 求。