花5000萬請客吃飯，老鄉雞圖啥？
老實養雞、熬湯的老鄉雞，在給自己慶生這件事上，也是一如既往的“老實”。
10月8日，老鄉雞慶祝20週年，發出宴請全國的活動。不光是1000多家門店全免費請吃飯，還能連吃帶拿，現場拿走雞蛋、喜糖、“快樂水”等伴手禮。
豪氣請客的老鄉雞當天就衝上了熱搜。網友驚呼：老鄉雞的伴手禮，比我的結婚喜糖還豐富。
這架勢，就差沒直接在老鄉雞原地結婚了。
全國各地的“老鄉們”紛紛趕來吃席，生怕沒薅到這波羊毛，甚至有大媽一邊排隊一邊在擇菜。
老鄉雞的董事長束從軒說，“其實大家現在也不缺一頓飯，能來的老鄉都是給我們面子，支持我們。”
截至當天中午14:00，老鄉雞一共送出了541578份免費套餐，56萬份伴手禮，112萬個喜蛋和20噸喜糖。
老鄉雞的“面子”的確越來越大了。
老鄉雞的面子和裡子
但讓消費者給面，並不是件容易的事。
一方面是消費者越來越精明。此前先提價再打折的套路，已經沒人願意買單了；“花西子事件”再次證明，借力頂流主播的促銷並不一定是一勞永逸，也有可能是精疲力盡。
另一方面，摳門成了新時代的消費哲學。不管是低價沒套路的拼多多從五環外突圍，還是名創優品的10元店屢屢賣爆，都是最佳例證。
而在餐飲消費無盡內卷的當下，大氣請客不搞套路的老鄉雞，儼然成了一個例外。
近幾年，餐飲消費幾乎“年年都是最難一年”，但也因爲創業門檻低，成了大廠離職員工的“畢業”首選，和無數小家庭養家餬口的新出路。
大批新人涌入餐飲創業大軍，給餐飲業帶來了新的變量。與此同時，原本默默無聞的社區餐飲，如今已經蔚然成風，不到5元的麻婆豆腐和十幾元的紅燒肉，更貼合消費者們越來越癟的錢包。
結果就是，餐飲業變得更難了。新店從開店到倒閉的時間越來越快，今年很多店鋪一個月或三個月就更換了門頭[1]。數據顯示，僅2023年1月1日-5月22日，全國餐飲註銷和吊銷的數據爲23859家。
但老鄉雞不僅扛過了疫情，還迎來了增長：門店在上海、北京、深圳、蘇州等一線城市遍地開花，全國突破1000家。
營收更是節節攀升。2020年至2022年，老鄉雞營收分別爲34.53億元、43.92億元和45億元，淨利潤分別爲1.05億元、1.34億元和2.4億元。截至今年6月30日的6個月內，其營收爲26億元，淨利潤爲2億元。
不管是請客吃飯，還是扛過疫情擴店、利潤穩步上升，老鄉雞的底氣，都來自於那些爲它真金白銀投票的消費者。
而老鄉雞能夠得到消費者喜愛的原因說來並不複雜——真正把消費者當家人，做好產品和服務。像是這樣二話不說直接請客，並非是突發奇想。自2018年慶祝收購武漢永和開始，老鄉雞已經大宴了4次。
每逢喜事就請顧客免費吃飯，老鄉雞就從來沒拿顧客當過外人。
1982年，束從軒拿着結婚時父母給的1800塊錢，毅然決然選擇在老家合肥肥西創業——養雞。
彼時，白羽雞剛剛引入中國不久，但由於雞個頭大、長得快、出欄時間短（一般42-48天），飼料轉化率高等優點，很快取代土雞佔領了雞肉市場，也成爲90%養殖戶的首選[2]。
但束從軒沒有跟風養白羽雞，而是選擇了生長週期更長，但味道更好的土雞[3]。
養雞過程中，束從軒每天都吃住在雞棚，一住就是7年，期間規模也越做越大，成了安徽名副其實的“雞王”。
到了90年代，隨着養殖戶越來越多，市場供過於求、價格長期停滯，同時，養殖成本猛漲，養雞的利潤明顯下滑。
一個偶然的機會，1999年束從軒參加了關於快餐的經營培訓，於是決定嘗試做中式快餐連鎖，打造雞產品全產業鏈。
雖說是做快餐，但束從軒依然是在埋頭做“慢”活兒。
爲了做出一碗人人都愛喝的雞湯，他每天都殺一兩隻雞熬湯，大到要如何選雞，熬製時間和配料選擇，小到要何時加鹽，料酒等調味品，都一遍遍的嘗試和記錄，指定自己的孩子們爲“試喝員”。
就這樣父親熬製、孩子試喝的過程，重複了兩年多，直到在熬了近1000份雞湯時，束從軒才終於找到了那個他想要的味道。
在他的回憶裡，那天，他如往常那樣把湯打包帶回家，早就吃膩了雞的孩子們居然連喝了三碗湯[2]。
2003年10月，在合肥市區繁華的舒城路上，老鄉雞的前身——肥西老母雞問世，肥西老母雞雞湯的香味開始傳入萬家。
向麥當勞學什麼？
1992年，束從軒第一次接觸到現代化的商業管理知識，是從麥當勞、肯德基等品牌的商業模式開始的。
只不過，就在別人都在抄麥當勞作業做炸雞，滿街都是“麥德啃”時，束從軒卻偏偏啃上了硬骨頭——用現代化連鎖的殼，去做一碗地道的中式雞湯。
得益於束從軒這種學習的勁頭，讓老鄉雞在門店管理和服務上走在了同行的前面。
因而，當別家門店還是一到高峰期就亂成一鍋粥的時候，束從軒已經開始編寫管理手冊，就連如何洗手、如何打菜，都給出了具體的操作指南。
反觀那些與老鄉雞同期的創業者，大批倒在了門店連鎖化的前夜，更不用說在1000家門店同時請客了。
典型如90年代的紅高粱燴麪，打着趕走麥當勞和肯德基這些洋快餐的旗號，不足100平米的餐館日銷售額從2000元快速衝破萬元大關[5]。但好景不長，隨着分店越開越多，管理開始脫節，不僅產品和服務越來越差，還落得個企業破產、創始人入獄的慘淡結局。
而老鄉雞在全國1000多家門店同時宴請，要確保產品口味、服務和體驗的一致性，並不是一件容易的事。
這不僅需要強大的運營管理能力，更需要把服務做到極致的執行力。保證這一切順利落地的是，20年如一日的踏實和從細節做起。
拿餐飲業的“模範生”麥當勞來說，全世界人吃到的麥當勞薯條都是一樣的鬆脆程度，在這背後，是麥當勞優秀的薯條管理經驗：爲了做好一份薯條，將薯條過軟歸類爲8種，並針對這8種情況詳細的記錄了對策，讓小白也能夠做出一份符合麥當勞標準的薯條。
老鄉雞也是如此，爲了讓全國人民喝到一碗醇厚的雞湯，踏踏實實從養雞開始做起，在上游自建養雞場，挑選每一隻好雞，只有符合要求的土雞纔可以進入宰殺、去毛、分解的過程，最後才能被選中去熬湯。
對於餐飲品牌而言，打動人心的不僅僅是飯菜的口味，而在於服務的細節。
爲什麼全世界的小孩都喜歡在麥當勞過生日？這不只是因爲麥當勞叔叔和生日禮物，也因爲麥當勞的服務裡，處處體現出了它對於“人”的關照。
在麥當勞，服務是一套完整的、標準化的流程，劃分爲歡迎、互動、呈遞、歡送四個時刻，細節到服務員的問好，都有相應的規範。
老鄉雞也將這種關懷落到了具體而微的細節裡。爲了讓每個客戶都能幹淨吃飯，老鄉雞的所有門店都設立洗手檯，並提醒客戶“不洗手不準吃飯”。
在產品和服務的背後，考驗的是精細的運營和管理配合。例如麥當勞詳細規範了營業前中後的清潔任務、區域、分工、細則；老鄉雞則是將地板如何打掃、竈臺如何清潔，抹布如何清洗和擺放等制定了標準。
如果沒有老鄉雞20年如一日對產品、服務的堅持，就不會有今天“全國老鄉”齊聚老鄉雞的盛大而又溫情的場面。
關於老鄉雞，還有一個不爲人知的小故事。
當年爲了走向全國，從“肥西老母雞”改名老鄉雞，這件事情在合肥當地引起了軒然大波。
那時的合肥人以爲，這個家鄉品牌要拋下“合肥”了，甚至有媒體報道《合肥再無老母雞》；然而事實卻是，老鄉雞不僅沒有丟掉傳統味道，反而在走向全國的過程中，將這碗寄託了合肥人情感的雞湯帶給了更多的人。
文化的核心
在舒爾茨訪華，被沈南鵬問及如何創造顧客體驗時，他說過這麼一句話：
我們首先思考，當顧客走進星巴克時會發生什麼？他收到的非語言信號是什麼？我們店裡的音樂、咖啡的香氣令人愉悅，這是我們想要創造的積極的感覺。
誠如舒爾茨所言，星巴克的秘密正是在於體驗而不僅是咖啡本身。星巴克創造了“第三空間”這個概念，將每一家門店，都變成了一個用咖啡講述的故事，它們氣質相似，但又個性迥異。
細節是講好咖啡故事的關鍵所在。
爲了不破壞咖啡的香氣，在日常中運營中，星巴克禁止夥伴吸菸，也不能使用香水；店內播放的音樂也必須嚴格管控、不受“污染”。
而除了咖啡的香味和音樂之外，皮質的座椅，暖色的燈光，桌子的顏色到牆上的藝術畫，甚至是夥伴在櫃檯後面的動作和語言。這些都是星巴克用咖啡來講故事的方式。
這個故事的目的就是爲了營造一種鬆弛感：不點東西坐在星巴克也不會如坐鍼氈、精神緊張；所有人在這裡都可以舒心地喝點東西，辦公、閱讀、聚會、碰頭見面。
正是因爲如此，星巴克提出第三空間的說法多年，模仿者衆多，但至今無人能夠超越。
老鄉雞也是類似。它的門店說不上有多豪華漂亮，但勝在乾淨整潔，類似洗手檯、餐巾紙和茶水等細節處處透露着用心。
作爲中式快餐的第一品牌，老鄉雞能夠從安徽走向全國，絕不僅僅是因爲有肥西老母雞湯這一單品，更在於它切中了中國文化裡更深層的東西：天下一家，四海皆兄弟。
在老鄉雞門店，入口處的顯眼位置，總是會放着一塊這樣的牌子：“場長說”，生活不易，誰都會遇到困難，如果你今天遇到了困難，這頓咱們就不收錢了。
在老鄉雞，人情味不僅來自於醇厚的雞湯和暖心的微笑，也來自一羣羣老鄉。老鄉雞成立之初，有許多員工都是來自周邊村鎮的農民。這些老鄉成就了現在的老鄉雞。老鄉雞也在用心回饋更多的老鄉們。
董事長束從軒在邀請視頻裡說：“20週年我要請大家免費吃飯，帶着全家人一起來，喊上你的爸爸媽媽，爺爺奶奶，外公外婆，舅舅姨娘，外甥侄女都來。”
一個偉大的消費品牌，從來都不只是販賣產品，而是講述產品之外的東西。
比如迪士尼賣的從來不是樂園門票，而是一個個深入人心的IP；賣着漢堡薯條的麥當勞，成了一代又一代年輕人的共同信仰；後起之秀的星巴克，用卡布奇諾和星冰樂，塑造了新的咖啡文化。
在老母雞湯和土雞蛋之外，老鄉雞也有着比一餐一飯更爲宏大的願景：用快餐的形式，讓全世界享受中國的美食和文化。走出國門，讓外國友人也成爲我們的老鄉。
作者：嚴張攀
編輯：胡曉琪
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪
參考資料
[1]2023，餐飲業太捲了，鳳凰網財經
[2]火熱的束從軒和他的老鄉雞，華商韜略
[3]誰在管理老鄉雞，新眸
[4]《金拱向東：麥當勞在東亞》
[5]紅高粱燴麪