換帥後首份業績發佈 上海家化進入新一輪調整

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

8月22日，上海家化發佈新帥上任之後的首份業績。2024年上半年，上海家化上半年實現營業收入33.21億元，同比下降8.51%；歸母淨利潤2.38億元，同比下降20.93%。8月22日，上海家化股價觸及跌停。

值得注意的是，這是上海家化新任董事長林小海上任之後發佈的首次業績。日化行業專家白雲虎向《中國經營報》記者指出，上海家化上半年的業績表現受到目前化妝品消費大環境和激烈的行業競爭影響。根據記者瞭解，上海家化新任董事長林小海自上任之後，圍繞企業的組織設計、品牌建設、渠道建設等層面的改革也在同步進行。

換帥後首份業績發佈

8月22日，上海家化發佈2024年上半年財報，上海家化上半年實現營業收入33.21億元，同比下降8.51%；歸母淨利潤2.38億元，同比下降20.93%。

上海家化方面表示：“公司業績受到主動降低社會庫存和處於深度調整期等多重因素的影響，短期內承壓明顯。下半年仍會深化改革，期望未來通過調整持續提升零售消費、跑贏市場。”

同時，財報中也有部分數據向好。報告期內，上海家化存貨同比下降28.93%、應收賬款下降16.21%；經營性現金流達到4.88億元，同比增長643.94%。

對於上海家化上半年業績，白雲虎向記者表示：“企業的業績首先是與行業大環境有關。”根據國家統計局公佈的2024年半年度社會消費品零售數據，在6月單月數據以及前6個月總額上，化妝品零售額都跑輸大盤，其中6月單月化妝品零售數據下降14.6%。

在白雲虎看來，企業的業績也與其所處市場的競爭有關。“其他國產品牌的快速發展，一定程度上搶食了原本上海家化的市場空間。我認爲，大環境影響和行業競爭是導致上海家化上半年業績表現的兩個主要原因。”

值得注意的是，這是上海家化新帥上任之後發佈的首份業績。今年5月，上海家化發佈公告，潘秋生因個人原因向董事會申請辭去公司董事長、首席執行官等相關職務。同時，董事會決定聘任林小海爲公司首席執行官兼總經理。6月26日，在上海家化股東大會後的董事會上，林小海被選舉爲公司董事長。林小海是2013年以來繼謝文堅、張東方、潘秋生之後的新一任上海家化董事長。

在今年6月的股東大會上，對於上海家化的之後發展，林小海表示，短期內，公司將一方面聚焦終端消費者，提升品牌市場份額，一方面解決歷史包袱問題；中長期看，上海家化要通過經典專業的品牌、高品質的產品爲消費者創造美麗和健康的生活，成爲立足國內、輻射海外的日用化妝品公司。

不斷調整品牌策略

林小海此前表示，下半年將重點聚焦在用戶端市場份額和市場競爭力，提升消費者心智。將繼續深化事業部制改革，在品牌策略上，短期內會聚焦資源和梳理優先級；在渠道策略上，持續進行多平臺多渠道運營，重點突破興趣電商。

記者從上海家化方面瞭解到，林小海上任之後，圍繞企業的組織設計、品牌建設、渠道建設等層面進行了改革。

在組織設計上，上海家化方面向記者表示：“組織設計是首先要解決的問題。組織是爲戰略服務的，上海家化圍繞‘回到核心品牌，回到品牌建設，回到線上，提高效率’四大方向，重新進行了組織設計。目前，上海家化將三個事業部進行重新組合，並以核心品牌爲中心進行組織設計。與此同時，上海家化也在吸引破局人才加盟，推進扁平化管理，進一步提升運行和決策效率。”

根據公開資料，7月，公司聘任陳旻爲美妝事業部總經理，錢薇爲創新事業部總經理。其中，陳旻曾經在歐萊雅中國、科蒂中國有過工作經歷，並且曾經擔任科蒂中國總經理。7月下旬，珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷諮詢顧問。

對於以上人事變動，上海家化方面向記者表示：“以上屬實。公司的人才策略爲戰略服務，一方面重新挖掘老員工的強項和潛能，另一方面也需要通過外聘等方式尋找一流公司中的一流人才，以滿足公司業務發展的新要求。這些新進人才的加入將帶領相應的業務實現更好地發展。”

在品類和品牌發展上，上海家化方面提供的資料指出，林小海制定了“在大品類中做小品牌，在小品類中做大品牌”的發展策略。

林小海在此前的股東大會上曾經這樣分析：“上海家化進入的品類中有一部分屬於傳統的大品類，這種品類規模很大，增速很慢，競爭很激烈，已經形成了寡頭壟斷的市場格局。對於這種品類，我們希望通過極致的性價比，做到大牌平替。另外，目前市場上很多品類在走向細分化，從洗髮水到護髮素，再往下已經到了精油、頭皮護理，不斷延伸，去細分不同用戶的痛點。對於這些細分小品類，我認爲上海家化有機會在裡面通過自身的研發競爭力、專業性、創新的能力，成爲小品類中的大品牌。”

記者注意到，上海家化在2024年上半年財報中將所擁有的品牌分爲三個梯隊：第一梯隊品牌——六神、玉澤，將努力打造成爲細分行業中的領跑品牌；第二梯隊品牌——佰草集、美加淨，將力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；第三梯隊是公司旗下的其他品牌。

林小海曾經在股東大會上表達對於具體品牌的看法：“六神花露水是上海家化到現在爲止引以爲豪的品類、品牌，花露水就是一個細分品類。類似（花露水）這樣的品類，我們要不斷創新；玉澤則是一個品牌定位非常清晰的品牌，有很強的競爭力；美加淨作爲一個國民品牌，目前價格非常低，有機會做到國產品牌的極致性價比。”

“可以注意到，上海家化將玉澤提升到了一個非常重要的戰略高度。實際上，玉澤品牌的起步時間和目前的行業頭部品牌薇諾娜差不多，但是在十幾年裡面，薇諾娜通過抓住各種機遇已經發展得更快。而到了目前的功能性護膚的賽道，競爭已經非常激烈，存在薇諾娜、鉅子生物等強大的競爭對手。玉澤在目前的環境下要想突破面臨的挑戰很大。”白雲虎認爲。

在品牌架構方面，上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒指出，在線上流量時代，企業需要一個爆款。“上海家化是一個拼盤，各種單品很多，單品組合起來才形成目前的營收。而有些友商則是依靠大單品，幾個大單品佔據了主要的營收。這是一個比較大的差異。從長期來講，缺乏大單品的品牌可能逐漸會被消費者淡忘，上海家化的產品還需要收縮和聚焦。”

白雲虎認爲：“對於上海家化來講，一定要有明確的‘立’和‘破’。在今天的大環境下，上海家化要想取得突破性的發展，可能除了一些既有的策略之外，還需要挖掘一下自己獨有的價值和競爭能力，來使企業能夠獲得持續性的增長以及在競爭環境獲得大的發展。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）