季報｜Q3中國XR零售量下降18%；均價逆勢上揚；PICO、星紀魅族、VITURE新品表現優異

根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國XR設備零售市場月度追蹤報告》顯示， 2024年第三季度，中國消費級XR設備（包括AR和VR）的全渠道零售銷量爲10.3萬臺，同比下降17.9%；銷售額爲3.5億元，同比下降9.2%。

其中，VR設備零售量爲5.4萬臺，同比下降32.7%；AR設備零售量爲4.9萬臺，同比增長8.7%。

2023-2024Q3中國XR設備市場銷量走勢

數據來源：洛圖科技（RUNTO）推總數據，單位：萬臺

VR市場降幅收窄，AR市場增速放緩

線上是目前XR設備的主要銷售渠道，一般約佔全渠道的60%左右銷量。本文主要分析線上市場的發展現狀。

洛圖科技（RUNTO）將線上渠道平臺暫分爲包括京東、天貓、蘇寧易購等的傳統電商，和以抖音、快手、拼多多爲代表的新興電商。

根據洛圖科技（RUNTO）線上數據顯示，2024年第三季度，傳統電商的XR銷量佔到整體線上市場的80.5%。

在傳統電商市場，VR的銷量佔整體XR設備的43.7%，較去年同期減少13.9個百分點。不過，在PICO 4 ULTRA入市的帶動下，VR市場的降幅逐漸收窄。

第三季度，AR佔XR整體市場的56.3%。從銷量月度走勢來看，整個第三季度，AR的銷量增速開始放緩。

第三季度，中國VR/AR市場均價上漲

與大多數消費電子產品卷價格的趨勢不同，VR和AR產品的均價同比去年都有所上漲。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年第三季度，VR的線上均價爲3618元，較去年同期上漲318元；AR線上均價爲3238元，較去年同期增長462元。

價格的上漲因素主要有兩點：一方面，618大促結束後，VR/AR價格開始迅速回升；另一方面，在8月份VR和AR的新品上市，拉高了整體第三季度的均價水平。

此外，在AR市場中，分體式是主流形態。各家在產品硬件參數差異不大的情況下，通過搭配多種附加功能的連接配件和盒子終端，如雷鳥Joydock、XREAL的Beam Pro和VITURE的串流頸環等，儘可能拓展內容生態。在此情況下，眼鏡+配件的套裝銷售方式對整體均價有顯著擡升。

進入第四季度，隨着雷鳥推出1700元以內的平價新品，疊加雙11大促的活動，預計AR均價會有回落。

PICO MR新品快速起量；VITURE、星紀魅族成爲季度AR黑馬

品牌方面，國內VR市場仍舊由PICO主導，每個季度均佔據70%以上的份額。第三季度，新品PICO 4 ULTRA作爲PICO睽違兩年的轉型MR（混合現實）之作，在短短一個多月內迅速升至季度機型銷量榜第2位，該單品在第三季度佔據了VR線上銷量的26.3%。

AR領域，原來的“四小龍”的領先格局被打破，VITURE、星紀魅族加速出新，搶佔市場份額，其各自在8月份推出的新品VITURE Pro和StarV View，憑藉過硬的視聽參數在第三季度的單品線上銷量TOP10中分別排名第4和第6。

衍生產品--智能眼鏡成爲XR廠商新的賽道

在產品趨勢方面，VR市場中，今年自Vision Pro推出以來，廠商不同程度地加快了實現空間計算功能的進程，頭顯廠商紛紛佈局MR產品。

分體式AR眼鏡則繼續在屏幕分辨率、亮度、刷新率、音頻設計等視聽參數和佩戴體驗上優化，憑藉輕便易攜帶的優勢壓縮現有VR的市場空間；一體式AR眼鏡隨着光波導組件的突破，不斷完善功能，並在信息提示、運動定位等場景擴大應用範圍。

整體來看，VR/AR存在陷入技術、成本、內容的突破瓶頸的跡象。

洛圖科技（RUNTO）曾在之前發佈熱文：智能音頻眼鏡在海外市場的異軍突起讓XR廠商嗅到了商機。2024年開始，各品牌爭相進入這個賽道，三季度以來，包括Meta、雷鳥創新、百度、Rokid等或發佈或已啓動了新的智能眼鏡開發計劃。

根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年前三季度，中國智能音頻眼鏡線上市場（不含拼抖快等新興電商）的累計銷量爲9.03萬臺，同比增長50.7%；銷額爲1.03億元，同比增長59.8%。8月的新品界環AI音頻眼鏡入市，有效帶動了該品類銷量提升。不過，考慮到音頻眼鏡的重裝飾屬性以及配鏡服務，線下或將是其主要的銷售渠道之一。

預測全年XR全渠道零售量超50萬臺，同比下降10.1%

雖然VR行業整體低迷的狀況短時間無法扭轉，但PICO 4 ULTRA的銷量表現有效地提振了國內消費市場。對此，洛圖科技（RUNTO）預計2024全年，VR設備在線上下全渠道的零售量約爲28萬臺，同比降幅收窄至29%。

AR方面，儘管第三季度明顯降溫，但隨着行業各種利好動態頻傳，各大廠商醞釀新品計劃，加之國內智能音頻眼鏡尚未上量，短期內不會對現有AR市場造成衝擊，因此AR的整體增長趨勢依舊會持續。洛圖科技（RUNTO）預測，2024年全年，AR設備在線上下全渠道的零售量約爲26萬臺，同比增長30%。

更詳細的線上市場零售數據，請參考洛圖科技（RUNTO）出品的《中國XR設備零售市場月度追蹤報告》；全渠道的數據請參考《中國XR設備市場季度分析報告》。

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洛圖科技（RUNTO）《中國頭戴智能設備線上零售市場月度追蹤（China Head Mounted Smart Devices Online Retail Market Monthly Tracker）》報告包含XR、智能音頻眼鏡、智能耳機等產品在線上市場的量額規模、分渠道、品牌、產品配置的零售數據的月度更新，還包括暢銷機型及價格走勢。