極光：內容生態搜索趨勢研究報告
極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發佈《內容生態搜索趨勢研究報告》,從搜索行業的發展、內容生態搜索代表案例及用戶路徑價值分析等維度洞察內容生態搜索的方方面面。
極光觀點
1、 隨着移動互聯網發展,信息環境、用戶需求發生變化,用戶搜索的本質並沒有變,仍是對內容的獲取;
2、 內容場景下,用戶搜索需求旺盛,“隨看隨搜” 更符合用戶習慣;
3、 用戶搜索行爲向內容平臺遷移,內容生態搜索發生且成爲行業共識;
4、 內容生態搜索在“搜索結果滿足用戶需求”、“內容同質化程度低”、“原生商業內容用戶體驗好”等方面提升用戶搜索體驗,努力實現用戶與內容之間的深度連接。
搜索行業的發展
搜索行業的進化
搜索行業的變遷和本質
搜索行業變遷,但搜索的目的始終是內容。
發現1
用戶不僅在一個平臺搜索,按內容需求選擇平臺。根據極光調研數據,用戶平均每天使用3.84個平臺進行查找/搜索信息;41.7%的用戶表示,會根據不同的搜索需求和內容需求選擇適合的搜索平臺。
發現2
內容場景下,用戶搜索需求旺盛。根據極光調研數據,獨立搜索平臺的優勢仍然存在,以71.5%的使用率位居榜首;短視頻平臺表現亮眼,68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索,成爲使用率第二位的搜索平臺。
發現3
在非獨立搜索平臺,“隨看隨搜”已經成爲常態。根據極光調研數據發現,用戶的所有搜索行爲中,有77.4%的搜索會發生在內容型平臺;90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺,有過隨看隨搜的經歷。
觀點
內容生態搜索已經發生,並且成爲行業共識。前文提到的短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均爲內容型平臺,他們按照各自的規則製作內容,形成特有的內容生態體系,基於此的搜索,則爲內容生態搜索。
2.不同內容生態搜索的特點
不同的場景,用不同平臺搜
用戶在不同平臺都有搜索需求,但因內容差異而有所側重。極光調研發現,生活問題/疑難解決、娛樂相關、新品信息、親子教育方面的搜索,短視頻使用率最高;知識學習方面的搜索,社交平臺使用率最爲突出。
不同的平臺,用戶的差異
聚焦短視頻平臺
短視頻平臺搜索用戶的嚐鮮的心態驅動其探索未知,對信息的接受度高,領導型特徵使這類用戶有敏銳的判斷力和較強的帶動力。
聚焦社交平臺
社交平臺搜索用戶更爲理智且容易滿足,信任基於社交關係的搜索,願意以此來獲得內容。
聚焦電商平臺
電商平臺搜索用戶較容易滿足,對內容的寬容度較高,願意通過電商平臺獲取生活學習相關內容。
聚焦新聞資訊平臺
新聞資訊平臺搜索用戶理智且目的性強,同時又對平臺有足夠的信任,相信平臺對內容的把握。
聚焦長視頻平臺
長視頻平臺搜索用戶通常目標較爲明確,且不容易受他人影響,長視頻平臺的搜索內容是用戶個人喜好的最真實還原。
3. 內容生態搜索的價值
獨立搜索平臺的侷限性
我們發現,獨立搜索平臺存在一些侷限。
內容生態搜索的優勢1
內容生態搜索的結果,滿足用戶需求。
內容生態搜索的優勢2
內容生態下的信息,同質化程度低,用戶搜索容易且快捷。
內容生態搜索的優勢3
用戶在內容平臺搜索時,原生商業內容,用戶體驗好。
小結:內容生態搜索的價值
內容生態搜索實現用戶與內容之間的深度連接,多方面提升用戶搜索體驗。
二、內容生態搜索—代表案例研究
1. 內容生態搜索代表舉例
5種內容生態搜索的購買力
在5種主要的內容生態搜索平臺中,新聞資訊和短視頻平臺搜索用戶的人羣價值相對較高。
短視頻平臺 vs. 其他內容平臺
其中,短視頻平臺在搜索結果和搜索效率上有較明顯的優勢。
新聞資訊平臺 vs. 其他內容平臺
新聞資訊平臺在搜索結果的匹配和精準方面,有較明顯的優勢。
內容生態搜索平臺佔據用戶時長
抖音和今日頭條,作爲短視頻平臺和新聞資訊平臺的代表,以內容優勢吸引用戶。
2.案例分析—抖音
抖音搜索用戶的價值
抖音搜索用戶年輕化程度高,家庭收入水平較高。根據極光調研數據,抖音的搜索用戶主要集中在26-45歲之間,此部分人羣爲社會中堅力量,消費、購買能力都處於較高水平;從用戶家庭收入分佈可以發現,有68.1%的抖音搜索用戶,其家庭收入高於1萬元。
抖音搜索用戶的性格特徵
抖音用戶的性格特徵表明,這類用戶善於發現“新大陸”,且又有傳播能力,容易成爲“爆款”的助推手。
抖音用戶搜索內容的偏好
抖音不僅僅是用戶娛樂休閒的平臺,更是深入生活細節的搜索平臺。
抖音用戶搜索流程-直接搜
部分用戶形成“直接搜”的習慣,且直接搜索的內容具有較高的價值。
抖音用戶搜索流程-看後搜
“看”與“搜”的聯動在抖音有明顯體現。
抖音用戶搜索流程-持續搜
部分用戶持續搜索,是源於對抖音搜索結果的認可。
用戶對抖音搜索的感知
抖音搜索不僅僅帶給用戶解決方案,更是一種積極的生活態度。抖音搜索帶給用戶的不僅僅是問題的解決答案,更是一種生活的態度,積極向上的精神。
抖音在內容力上的優勢
抖音內容生態的完善,推動商業發展進階。抖音擁有非常豐富的內容品類,實現了內容消費、探索創新、互動分享等多場景功能的革新;結合抖音專屬的內容特性,抖音平臺的內容變現方式也是充滿了“抖音特色”的創新性和趣味性,完成在不影響用戶觀看的情況下,更自然的觸達到目標用戶。
3.案例分析—今日頭條
今日頭條搜索用戶的價值
今日頭條搜索用戶學歷和家庭收入水平相對較高。根據極光調研數據,有50.7%的今日頭條搜索用戶擁有本科及以上學歷;從用戶家庭收入分佈可以發現,有65.5%的今日頭條搜索用戶,其家庭收入高於1萬元。
今日頭條搜索用戶的性格特徵
今日頭條搜索用戶特徵與總體用戶特徵較爲接近,兼具綜合性的同時,今日頭條搜索用戶目的性強,對事物有理智的判斷力。
今日頭條用戶搜索內容的偏好
用戶在今日頭條上不僅僅搜資訊,還會搜索很多綜合性內容。
今日頭條用戶搜索流程-直接搜
近三成用戶形成直接搜索習慣。
今日頭條用戶搜索流程-看後搜
“看”與“搜”的聯動在今日頭條有明顯體現。
今日頭條用戶搜索流程-持續搜
部分用戶持續搜索,是源於對今日頭條搜索的認可。
用戶對今日頭條搜索的感知
今日頭條搜索除了能帶給用戶最新的資訊,更是用戶信任的學習平臺。
今日頭條在內容力上的優勢
今日頭條爲實現多維度內容生態的融合,讓用戶“看見更大的世界”。今日頭條由最初以文字形式爲主的資訊平臺,擴展到如今,集文章、圖片、短視頻、問答等多種內容體裁於一身的超級內容平臺。近日,今日頭條Slogan升級爲“看見更大的世界”,並推出了“頭條行家計劃”助力各行業專業作者提升個人品牌力、影響力、變現,2020年平臺上的專業內容創作者在數量、內容質量上都有很大突破,專業內容消費時長一年內增加66%。
三、用戶路徑價值分析
今日頭條和抖音的典型路徑
搜索是用戶獲取信息的關鍵節點,搜索開啓了用戶獲取信息的路徑。今日頭條和抖音的主要分發形式爲內容運營分發、搜索、推薦和關注;搜索行爲之所以成爲用戶獲取信息的關鍵節點,正是因爲用戶通過在平臺上持續搜索,用戶的搜索能力與其他內容分發方式共同構建了用戶獲取信息的路徑。
今日頭條和抖音的典型路徑
搜索永遠最忠誠的體現用戶真實需求,搜索也是一條反映用戶主動意圖的“復現”路徑,如果用戶和感興趣的信息擦肩而過,那麼用戶會選擇通過搜索來找回。
今日頭條和抖音的營銷
今日頭條和抖音成爲搜索的營銷陣地。
商業側路徑
商業側路徑
搜索是廣告曝光的重要增量,是生態內營銷的重要一環。搜索能夠帶來信息流之外的12%-14%的曝光增量。
商業側路徑
搜索是廣告轉化的重要增量,是生態內營銷的重要一環。信息流觸達後,搜索可以進一步完成24%的轉化增量。
商業側路徑
搜索是廣告轉化的重要增量,是生態內營銷的重要一環。信息流觸達並點擊,但未轉化,再次搜索時轉化意願最高。
商業側路徑
搜索是廣告轉化的重要增量,是生態內營銷的重要一環。品牌已經投放信息流,卻沒有投放搜索,可能有50%+的用戶被競品轉化。
報告說明
1.數據來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測,並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析;2)極光調研數據,通過極光調研平臺進行網絡調研,本次報告N=2,005;3)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權採集數據,同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2.數據週期
報告整體時間段:2020年10月-2020年12月。
3.數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。