加拿大鵝和波司登的冷暖不相通

文 | 任彩茹

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

今冬的中國羽絨服市場，兩大品牌面臨的處境大相徑庭。

一邊是時尚圈翹楚“加拿大鵝”感受到中國市場的寒氣，亞太區業績已連續兩個財季下滑。

根據加拿大鵝最新財報，截至10月2日的第二季度，營收同比增長19%至2.77億加元，但其最爲看重的亞太市場營收下滑2.5%，成了唯一一個營收下降的區域，社交媒體上不乏有“加拿大鵝不香了”“大鵝失人心”的聲音。

另一邊，一直對標加拿大鵝的國貨之光“波司登”捷報頻傳。

雖上演了一場“先漲後降”的僞打折戲碼，但波司登雙十一的整體成績還是可以用“贏麻了”來形容：天貓平臺女裝品類第一、男裝品類第二，京東平臺女裝、男裝品類均列第一，唯品會女裝品類第一，抖音銷售額也實現破億。

近日，波司登交出2022/23財年的半年度成績單，營收、利潤均以雙位數增長再創新高。

財報顯示，截至2022年9月30日止的6個月，波司登實現61.8億元營收，同比上升14.1%；淨利潤同比上升15%，至7.34億元。

受疫情影響，線下流水沒有明顯增長，但線上表現亮眼，頗有逆勢增長之勢。業績說明會上，CFO朱高峰提到，“10月份以來整個線下流水沒有明顯增長”、“雙11天貓男裝女裝的羽絨服大盤都下降了20～30%的情況下，波司登還能獲得正增長，是非常不容易的”。

亮眼成績的背後，一路向上的波司登高端化進展如何，又講出了怎樣的新故事？

2018年是加拿大鵝進軍中國市場的時間，也是本土品牌波司登重金進入紐約時裝週、開啓品牌升級的時間點。正是從這一年開始，“漲價”成爲圍繞着波司登的主旋律。

在此之前的2017年，波司登吊牌均價還是1000～1100元，四年之後，這個數字已經漲到1800元。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的在線銷售額中，單價1800元以上的產品佔比已達到46.9%，比去年同期還提升了15個百分點，比2019年提升了33個百分點。

此次半年報的業績說明會上，朱高峰也提到“波司登把原來均價低於1000塊的品類提升到了1700～1800的均價水平上”。

伴隨着價格帶的上移，波司登的毛利率也扶搖直上，今年6月份發佈的2021/22財年年報中，波司登主品牌的毛利率是69.4%，而一直以來對標的加拿大鵝在上個財年的毛利率是60.64%。

在這次截至2022年9月30日的6個月內，主品牌毛利率也有66.5%，考慮到季節性因素，全年的毛利率可能會更高。

從實現逆襲轉身的路徑來看，波司登和同爲“國貨之光”的李寧有一定的相似之處，二者都是在2018年的國際大秀中開始嶄露高端化頭角，隨後通過連續、全方位的品牌營銷來改變在消費者心中的固有印象。

2018年至今，除了多次登上紐約、米蘭、倫敦等國際時裝週之外，波司登還先後官宣楊冪、陳偉霆、肖戰、谷愛凌、易烊千璽等頂流明星爲代言人，此外也頻頻與迪士尼、奧特曼等知名IP開展聯名合作。

一路做高身價的背後，是營銷端不惜重金的投入。根據財報，波司登集團上半財年的銷售費用是16.23億元，佔營收的比重是26.3%，而在過去的2021/22財年，波司登全年的銷售開支達到61.71億元，已成爲集團最大支出，佔總營收的比重接近40%。

營銷之外，波司登的渠道端似乎也在發力“高端化”。上半財年，波司登常規零售網點總數淨減少139家至3670家，其中28.9%位於北上廣深及省會城市，其餘位於三線及以下城市。

關於門店數的下降，業績說明會中提到“總體渠道數量沒有增長，但渠道面積微增”，原因便是關小店、開出了更多具有展示性的大店，以此來提升終端的品牌形象，更好地立起“高端人設”。

但一路向上的高端化，也成了波司登被廣爲詬病的點，其高端產品整體還處於“無銷量、無爆款”的窘境中。

從線上銷售數據來看，波司登銷量最高的款式仍然是1000元左右的產品，2000元左右的產品月銷很難上千，而在3000～5000元的價格帶，除極少數明星同款外，其他款式的銷量都低於100，萬元以上的幾款“登峰系列”羽絨服付款人數僅有0～2人。

這也意味着，消費者最多能接受波司登的價格上探至3000元左右，想要活成加拿大鵝的樣子，真正進軍萬元羽絨服，恐怕還很難。

與此同時，波司登身後還有一羣摩拳擦掌的對手，它們同樣想在羽絨服的高端市場分一杯羹。

主打性價比的「鴨鴨」推出goose系列謀求高端化佈局，看雲控股旗下的羽絨服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的單價也普遍在3000～7000元，李寧、安踏等品牌也紛紛打造高端羽絨服產品，加拿大的另一羽絨服品牌「慕瑟納可」也開啓了中國市場的拓店，其定價在5000～16000元。

消費遇冷的大環境下，市場還有多大體量來承載貴价羽絨服本身已經要打上問號，有調研顯示今年雙11羽絨服銷量TOP10品牌中有7家的吊牌均價低於500元。

此外，加拿大鵝、盟可睞等品牌多年以來在功能性、品牌調性方面形成的護城河，也都並非能輕易衝破。目前來看，在難以捨棄的中端市場與想要衝擊的高端市場之間，波司登還在左右爲難。

這次半年報的業績說明會上，CFO朱高峰談到，在波司登品牌轉型的第一個三年戰略階段，價的增長大於量的增長。進入下一個三年，這個高端化的“急行軍”可能也要在價格上探之路上放慢步伐了。

在迴應高盛提問時，朱高峰表示，“這一兩年在大的趨勢上，波司登的價格可能還會穩中有升，但量的增長與價的增長，我們要找到一個合理的平衡，這是第二階段的總體策略”。

“只能賣4個月”的季節性限制是每個羽絨服品牌都必須面對的問題。

儘管上半財年處於非旺季，品牌羽絨服業務也依舊是波司登的最大收入來源，錄得38.57億元的營收，在集團整個盤子中的比重是62.41%。此外，據朱高峰所言，11月、12月和1月的銷售額往往能佔到波司登全年銷售額的70%。

這種規律也會在庫存水平上有所體現，由於集中銷售期處於且僅處於冬季，羽絨服品牌的存貨週轉天數一般都比較高。

截至2022年9月，加拿大鵝在過去一個季度的存貨週轉天數達到了驚人的424.83天；上半財年，波司登集團的平均週轉天數是181天，且這還是優化補貨調節機制後，相比去年同比減少31天后的數字。

與其他四季性的服裝品牌相比，波司登的存貨週轉期明顯偏長。2022年上半年，安踏、李寧、特步的平均存貨週轉天數分別爲145天、56天和106天，優衣庫同期的週轉期是109天。

出於這種季節性，波司登的線下店中有“旺季店”這一特色店型，也就是在銷售旺季開設1周～3個月的快閃店。財報顯示，截至2022年9月30日，波司登目前共有約500家旺季店，全年可能達到800～1000家，主要集中在覈心商圈和體育運動場。

資本市場顯然不會包容這種因業務單一而造成的缺憾。所以，毛利率超越加拿大鵝、營收和淨利連續6年保持雙位數增長，這樣的成績也沒能讓波司登的股價振奮起來。

發佈中期財報的第二天，波司登的股價下跌超10%，截至發稿，波司登的總市值388.68億港元，相較一年之前680億港元的市值最高點，已然縮水近半。

那麼，羽絨服之外，新故事從哪裡講起？波司登在“突破冬季”方面做了諸多嘗試。

2021年推出的風衣羽絨服是波司登試水春秋市場的開端，但3000～6000元的售價使這個系列“有聲量，無銷量”；今年夏季波司登又進軍科技防曬賽道，推出的千元防曬衣引起爭議，目前官方旗艦店中還在上架的防曬產品僅剩300～700元價格段的幾款，財報和業績說明會中對該系列也隻字未提。

今年9月，波司登在上海舉辦輕薄羽絨服系列的發佈會，這次聚焦自己擅長的羽絨領域開拓春秋市場的嘗試，取得的成績明顯優於此前的風衣和防曬。

秋羽絨包括衛衣羽絨服、針織羽絨服等更有設計感的羽絨產品，售價大致在1000～2000的水平，官方旗艦店的銷量也不再是“無人問津”，多款產品月銷達到4000以上。

財報中稱，輕薄羽絨服意義重大，除了“打破傳統冬季羽絨服的概念，有效延展旺季銷售”的廣泛溫度適銷之外，還有“廣泛地域適銷”和“廣泛新生代人羣適銷”兩層意義。

從體量和國民度來看，波司登是毫無疑問的國產羽絨服之王，但一旦涉及到跨界，則不得不面對新賽道中的佼佼者們，就像防曬領域有蕉下、輕羽絨領域有優衣庫一樣，價格更高的波司登如何說服消費者選擇自己，決定了它的新故事結局。