賈偉：想象力塑造全球產品力
近日，2023黑馬營公開大課暨黑馬營24期結業儀式在上海舉行，LKK洛可可創新設計集團創始人、黑馬營產品模塊主任導師 賈偉以《產品五品——如何以爆品思維推動億級市場》爲主題進行了授課。
賈偉不但是一位資深創業者、投資人，也是一位藝術家和產品創新專家，他是中國第一位榮獲過紅點、iF、IDEA、G-Mark、紅星五項國際設計大獎金獎的設計師，其創作的《產品三觀》、《元宇宙力》、《世界是設計出來的》等著作，累計銷量超8萬冊。作爲一位優秀的商業美學實踐者、中國工業設計協會理事長，賈偉與黑馬合作開辦的“產品創新黑馬實驗室”在創業者當中享有極高的口碑，因爲它不但能給創業者帶來一套完整的產品創新方法論，更能提供一整套深入到企業組織、市場、品牌、競爭力打造等各個環節的綜合解決方案。
面對即將結業的黑馬營24期學員，賈偉表示，用戶個體的崛起、迴歸“真善美”和數字生活，是全球商業的三個大趨勢。他認爲：“未來，我們將進入一個比拼想象力的時代，通過調動情緒價值和功能價值，來創造全新的產品價值屬性。因此，我們需要對每個行業、每個品類進行重塑。”
以下爲經創業家&i黑馬編輯過的賈偉授課內容節選：
我18歲來到北京，那時還是一個“小白”，28歲準備創業，38歲時做了我們公司自己的第一款產品（55度杯），那年賣了50多個億。今天，大家看到的是48歲的我，到明年就創業20年了。其實一個人這一輩子，最後收穫的可能並不是財富，也不是所謂的榮譽，最後收穫的是自己人生經歷中，或愛情、或事業，或生命旅程中的一些精彩故事。
今天我正好帶來一個故事，這個故事還蠻有意思的。
01
一個關於創業和時間的故事
19年前，2004年我開始創業。創業第一天，我就在想如何成爲全球最好的設計公司，當時沒有想過成爲最大，而是要成爲最好的。我在網上搜了一下，搜索了100多家設計公司的資料，總結出全球最好的設計公司有三個標準：
第一個標準是要獲獎。要獲紅點獎、獲iF獎，這兩個是德國的；還要獲得美國商業週刊大獎、IDEA獎，還有日本的G-Mark——這5個獎項相當於設計界的奧運會或者世錦賽，一定要得到。不但要持續獲獎，而且最好能實現大滿貫。
第二個標準是與世界500強合作。最好的運動員要能夠代言國際品牌，洛可可從開始獲獎到現在，已經合作了280多個世界500強企業，平均每一個半月會增加一個，我覺得在有生之年一定會湊夠500個。
第三個標準，是在合作的過程中產生推進社會發展，甚至改變世界的好產品、爆款產品。
獲獎、與世界500強合作、打造爆款產品，這就是我這20年來的一步步前進的“三板斧”，也是工業設計這個行業創業成長的“三板斧”。只有獲獎纔有可能被別人認知，被別人認知之後纔有大客戶與你合作，有大客戶與你合作，做出爆款產品的機率就會更大。
無論你做什麼行業，要知道你所在行業的“三板斧”是什麼？其實這“三板斧”就是初心。獲獎是我的初心，與優秀的客戶合作是我的初心，打造爆款產品、引爆市場也是我的初心。
現在回過頭來看，一家公司的發展其實沒有那麼複雜。就像拔河一樣，一二三、一二三，反反覆覆練這個“一二三”，公司就逐步在成長。獲獎、與優秀公司合作、做出爆款，再獲獎，再與更多優秀的公司合作，再引爆更多爆款……這套功夫我們已經練了19年。
定好“三板斧”之後，創業者必須要有長期價值追求。大約在2006年、2007年左右，我拿到了人生第一個紅點獎，那時候我才30歲左右，此前沒有出過國，穿了一身特別好的西裝去德國領獎。沒想到領獎只是在一個小窗口，大家跟測核酸一樣排着隊，我當時真的覺得好丟人。晚上頒獎典禮時我才知道，只有金獎獲得者纔有資格上臺，而我得到的那個只是紅點獎，不是金獎。
那一刻，我許下了一個諾言——或者說願望——只要不是金獎，老子再也不來領了。
大家知道我實現這個諾言（願望）用了多少年嗎？16年，整整16年。這16年中，我們獲得了50多個紅點獎，我都咬着牙沒去德國領。在疫情期間，我們終於得到了金獎，但卻沒有辦法去領。沒關係，繼續熬。
直到不久前，終於再次傳來好消息，我們獲得了一個best to best至尊金獎。爲了領獎，我特意花10萬元裝扮了行頭，買了一套白西裝、金靴子，又在淘寶上買了雙紅色的阿童木靴子，兩雙靴子都帶過去，一雙領獎穿，一雙晚宴穿。那天晚上，我絕對是全場最亮的仔，有300多個人來跟我合影。
什麼是長期價值？就是當你知道你要幹什麼的時候，無論追求多久，一定要把它拿下。
我認爲不管是一家公司，還是一個人，你首先要有初心，要有構建“三板斧”的初心，接着就是要堅持。如果你一直堅持初心，“高築牆、廣積糧、緩成王”，早晚會成功。
02
中國機遇：
想象力塑造全球產品力
這次課程，黑馬讓我重點講一講如何打造爆款產品。我認爲，所謂打造爆款產品，就是通過品類創新，撬動億級市場，成爲一個年銷售1億、5億、10億元的現象級產品，並且銷往全球。
我把創造這種產品的能力叫做產品力，大家應該都聽說過品牌力、資本力，同樣，今天不管你是做2C，還是2B，或者做互聯網、做基礎設施服務，你都需要構建你自有的產品力。
實際上，每個品類都正在被“重做一遍”，而這種重做的產品力，來自於我們的想象力。
大家可能想不到，當年讓我獲得第一個紅點獎的產品，只是一個小小的指甲刀；讓我獲得了一個best to best至尊金獎的產品，也只是一個樂譜架。許多日常的產品已經好多年沒有變化了，但是在我們手裡，我們把它重新定義，給了它新的生命。
什麼是好產品？其實好產品並不單純是指顏值很高的產品。更重要的是，這個產品是不是有創新點，這個產品是不是在使用中解決了用戶的一些問題。比如一個樂譜架，節拍器可以放在哪兒，有沒有燈光，是不是可以摺疊，是不是很方便，是不是輕薄小巧，是不是製造成本會比較低等等，都可以成爲創新點。
好產品的第一個原則，就是解決問題，解決用戶的痛點；它的第二個原則是打動人心。一個好產品，一定要包含功能和情緒兩個層面的價值。
過去200年，工業時代以功能爲核心，致力於解決功能問題。而今天，我們已經進入後工業時代，隨着ChatGPT的出現，AI的賦能、將近20年的數字化進程以及新消費和新精神訴求的出現，全球競爭格局也發生了變化，所有產品已經不再侷限於工業時代的定義。它將迎來一個以女性審美和情緒價值爲第一價值，以功能價值爲第二價值的新邏輯。
未來，我們將進入一個比拼想象力的時代，通過調動情緒價值和功能價值，來創造全新的產品價值屬性。因此，我們需要對每個行業、每個品類進行重塑。
怎樣重塑？當前最有效的方法是品類創新。19年前，洛可可成立的時候，絕大多數公司找到我們，都是說“國外有這款產品，中國沒有，洛可可幫我們換個外形，在中國市場產生新價值”。但是最近5年這已經不管用了，消費者需要的是新品類，而不是新款式。
在想象力經濟崛起的時代，衆多品類都將被重新構建一遍，每個品類都有機會。我們統計過，近十年幫助客戶大獲成功的全是品類創新的產品，比如55度杯，原來市場上只有喝水杯和保溫杯，而我們做了個降溫杯；小仙燉，原來的燕窩並不是鮮燉食品，於是我們做的小鮮燉變成了新品類。
開創一個新品類，就有可能開闢一個百億市場。款式創新有點像在家門口放了一個小鞭炮，而品類創新則像放了個原子彈，是有核聚變效應的。
正如人要有智商和情商一樣，企業也要兼有美商和智商。你的產品美不美？能不能用美來打動用戶？有沒有科技、技術推動？沒有技術的推動，就沒有功能的迭代；沒有美的塑造，就不能打動人心。用科技解決問題，用美來打動人心，這樣做出來的產品才能同時擁有功能價值和情緒價值。
如今，中國的商業美學正在崛起。東方的美和西方的美不一樣：我們在西方看到的是裸體雕塑、肌肉男，看到的是到處都有火焰的概念；在中國，我們看到是的仙風道骨，看到酒店裡的水系，看到的是空谷幽蘭和君子之風。美學必須要以產品爲介質影響全球。中國人對美的理解，將通過讓每一個人都能用得上的產品，傳遞到全世界。
與此同時，企業打造產品的邏輯也正在改變，原來是B2C模式，企業做了個東西后，開始打廣告，通過媒體宣傳推給客戶。現在這個模式要改變了，一定是C2M，C端選擇權將充分釋放，以用戶爲主導，構建用戶品牌，然後找真正的能夠給你提供系統解決方案的公司，和它一起成功，這就叫衆創邏輯，今天好的企業都是衆創邏輯。
產品復興與科技復興將相伴相生。在工業時代，西方憑藉蒸汽和電氣兩大生產力完勝東方，導致中國落後了整整200年。2010年我在英國開公司時，曾被英國人質疑：“你們中國人爲世界發明了什麼？”確實，四大發明已經久遠，我們現在用的冰箱、彩電、洗衣機、電視……所有的東西基本上都是外國人發明的。也就是最近40年我們纔有了一些對世界的貢獻，但是遠遠不夠。
現在，中國有了發達的科技、互聯網，有龐大的消費人羣，幾千年的文化傳承與積澱，強大的供應鏈+製造能力，結合新生代消費者的需求和數字化基礎建設，我相信2020年-2030年，將是中國產品創新的黃金10年。
實際上，我們正在迎接新一輪產品爆發期的到來：每0.02秒，就有一箇中國新品被放在亞馬遜上賣到全球；2021年天貓上的新品發佈數量超過2億，意味着每一秒鐘都有6.34個新款被放上天貓；僅洛可可一家公司，平均每天就要幫助客戶設計開發6款新產品……
設計行業是經濟的晴雨表，當形勢不太好的時候，可以發現客戶給錢慢了，新品開發少了，但是今年從5月份之後，我們公司的訂單陡增。因此，大家要相信未來。
03
從“三觀”到“五品”
我認爲，同人一樣，產品也是有觀念的，它也有“三觀”——微觀層面的用戶觀，中觀層面的價值觀，和宏觀層面的世界觀。它的邏輯可以用一個冰山模型來代表。
冰山水面以上的部分是用戶觀，每一個冰凌就是一個用戶。我們在看用戶的時候，越微觀越好。許多企業家和創業者經常說，我的用戶範圍可廣了，全世界18歲到58歲的人都是我的用戶。我覺得這是不懂用戶，看用戶一定要用放大鏡來看，看100個就夠了，甚至看一個就可以，像喬布斯就是把自己當用戶。其實有的時候做產品就是這麼簡單:用放大鏡看微觀的一個單體用戶，找到痛點，這個痛點有可能只是一個營銷邏輯，但是由營銷邏輯也可以反向找到功能邏輯。
“用戶觀”求的是“真”——找到真用戶，挖到真痛點，做真場景，才能打造真產品。真正的好的用戶洞察，不是工業時代給你一個問卷，根本問不出來。真正的用戶洞察要和用戶像談戀愛一樣去聊，瞭解他（她）的淺表性問題、深層問題，還要想一想如何打動他（她）的內心，這纔是用戶洞察。
冰山中間的一段叫價值觀。如果說用戶觀是痛點，那麼價值觀就是賣點，怎樣找到賣點，怎樣變成價值，最後基於世界觀，變成賣到全球的東西。
做設計25年，我出了第一本書叫《產品三觀》，今年我會出第二本書，叫《產品五品》，主要就講價值觀。所謂“五品”，是我認爲一個好產品之所以好賣，是因爲它要具備五個價值：
第一個，就是喬布斯和馬斯克等人所擁有，而一般人都沒有的價值觀，叫作品價值。中國的企業家很少把自己的產品說成作品，但是像喬布斯會把蘋果手機看成自己的作品，馬斯克也把他的大火箭看成個人重要的作品。作品價值是創始人價值，只有老闆在構建作品價值的時候，他的心纔會放到產品裡，那麼他的創新邏輯、他的情感也會輸入到產品當中去。
第二個，是產品價值。產品價值就是在產業鏈裡，你的匠心精神和你的技術水平的價值。你如何在產業鏈中讓你的產品有創新、有匠心，有科技含量。
第三個，是商品價值，也就是商業的流通價值、買賣價值。渠道價值、品牌價值、營銷價值都是商品價值。
第四個，是用品價值。我見過很多企業產品剛出來的時候，通過宣傳和市場活動，很快就上量，但沒多久購買量又下去了。爲什麼？因爲這個產品有商品價值無用品價值，好產品一定要讓使用者真正地高頻使用、海量使用。
第五個價值，是廢品價值。像特斯拉的第一代車，到今天已經問世十年以上了，款式一直沒變，它的產品生命週期巨長無比。蘋果手機也是一樣，有可能你在有生之年都看不到其經典款式的退役。經典的設計具有恆久的價值，不會輕易作廢。所以最後一個價值叫廢品價值，它意味你用於研發的那些投入，可以在很長時間內一直創造價值。
我們可以用這“五品”來評估一下自己的產品。選擇哪一個價值切入，決定了你進入市場時的姿勢。阿里巴巴強調“讓天下沒有難做的生意”，說明它是從商品價值切入的。從商品價值切入的公司往往起來得非常快，難點就是容易守不住用品價值。而抖音是從作品價值進去的，最初都是一些個人的作品，然後逐漸推商品。每一家公司由於不同的價值觀和不同經歷、資源，切入的姿勢是不一樣的。但不論你是用什麼姿勢切入，最終還都要補齊這“五品”，否則產品的價值邏輯就是單一的，你會爲價值的缺失買單。
冰山的底層是世界觀。世界觀非常難講，它是因人而異、因公司而異的。關於產品，我曾總結了一套“1234567體系”：首先，產品是1，你做任何東西的時候，如果產品不過關，不要融資，也不要做品牌、做渠道、做營銷、做供應鏈、做戰略創新……得有了1，才能去做後面的東西。
其次，產品要有2顆心，一是同理心，二是慈悲心，當年，我看到我女兒被燙，突然想到小時候我也被燙過的那種痛苦，又在兒童醫院看到那麼多燙傷的孩子，有了同理心和慈悲心，纔會用3年半時間做出55度杯。產品的3，就是產品3觀。
除此之外，還要有產品4力——感知力、認知力、創造力、想象力。然後是剛剛講的“產品5品”，後面還有“產品6法”——打造品類創新的六個方法，和產品7人——7個用產品推動人類社會發展的人。時間關係，後面的內容在這裡不細講了。
需要強調的是，做產品一定要有頂層觀念。宏大的世界觀常見於小說、影視及遊戲，通過宏觀視角+創造性聯想，以上帝視角構建規則，在人文與科技中游走。所有成功產品的創造者都應該發自內心地相信一個必達的使命。如果沒有頂層觀念，沒有世界觀，沒有整體宏觀層面的邏輯，你的產品不可能改變世界，只能是一個小產品。
總結一下，在用戶觀層面，關鍵詞是“真”，真用戶+真痛點+真場景=產品核心；在價值觀層面，關鍵詞是“善”，好品質+好功效+好體驗=善品價值；在世界觀層面，關鍵詞是“美”，感知美+認知美+意境美=產品美學。
04
思考：元宇宙時代的新設計模式
今天儼然已經進入了數字時代。我們的交友方式、我們的購物方式，甚至我們的工作方式都已經數字化了。數字已經不是單純的一項技術，而是變成了我們的生活方式。此時，大家就要考慮自己的產品有沒有實現數字交往，自己的產品有沒有實現數字表達，自己的產品是不是進入了數字消費。今天，一張牀、一輛車、一部手機，甚至一個麥克風、一個電烤箱全都能數字化。如果你沒有進入數字消費，不好意思，你的產品還是工業時代的產品。這個“數字鴻溝”如果跨不過去，你早晚會被淘汰。
讓原來非數字化的產品變得數字化，就是品類創新的一個竅門。今天你看到的所有東西，都需要有數字化的表達。像我們給唱吧做的一款麥克風，就是靠着數字化的功能設計，獲得了紅點金獎，成爲行業裡新的品類標籤。
用戶個體的崛起、迴歸“真善美”和數字生活，是全球商業的三個大趨勢。用戶個體的崛起，意味着產品要有能打動人的創新功能；迴歸“真善美”，提醒我們不但要關注功能層，還要關注感知層；最後，產品還要有廣義的數字鏈接，如果沒有廣義的數字鏈接，你的產品就無法進入後工業時代的數字生活體系。
人類未來將有三種生活方式：一種是在地球上苟且偷生，一定會面對各種災難，地球上每100年至少會出現一次大災難；第二種是跟着馬斯克移民火星，300萬-500萬美元買一張門票，想去的話，現在就可以做準備了；第三種方式就是構建自己的元宇宙，打造自己的硅基生命，哪怕有一天肉體沒了，芯片裡還有“我”。所以我們從現在開始，就要記錄自己的音頻和視頻，爲未來做好準備。
作爲一家有世界觀的公司，洛可可一直在自我迭代。2004年成立開始，從一個人的公司到擁有1000個設計師，進入行業第一梯隊，我們花了十年的時間，用的是設計+管理的模式；2016年開始，我們把前十幾年賺的錢都拿出來，做了一個數字化設計平臺“洛客”，用數字化+設計的形式連接全球40000名簽約設計師，1000000個創造者、用戶；2019年，我們又開啓了第三次迭代，決定創立一家AIGC+設計的人工智能公司——水母智能，沒想到今天踩到了“風口”上。
隨着生成式人工智能模型的應用，現在這家公司成爲一個智能化的設計平臺，從LOGO設計到動漫生成，在平臺上都可以實現AIGC（AI生成內容），我們已經成爲人工智能領域的領軍企業，日活量達到數十萬人。
AI做設計非常可怕。真的，我們有一個案例：給阿拉伯國家設計水壺，我們的設計師設計了好多款式，客戶都不滿意，說你們不懂阿拉伯國家的審美標準。於是換成了AI來設計，只用了三秒鐘，就設計出了無數個水壺款式，甚至每一個用戶都可以擁有與衆不同的水壺。所以大模型出來後，一定會顛覆人的工作。那麼以後人去做什麼？只能依靠自己的想象力生存。
近20年來，洛可可從傳統設計公司，到數字化鏈接的數字平臺，再到一家有AI算法能力、有自己的科學家和算法團隊的AIGC公司，一直在主動迎接時代給予每一家公司的新的可能性。當然，也有人認爲這是在“折騰”，很多時候是左手打右手，新業務衝擊傳統業務，但這就是趨勢。當前這個時代，就是數字化+AI的新生產力逐漸包容並取代工業化舊生產力的時代，在今天做產品、做公司，一定要掌握數字化能力和AI能力。
如今，人類文明正在面臨一場數字大遷徙，它將構建人類對於美的理解，重構人類的生活方式，重構人類的思考邏輯。以前，我們是在“造物”，未來，我們將是在創造一個個分佈式的“平行世界”。
黑馬營26期重磅開啓
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