焦點分析｜巴黎奧運會的賽外競賽，已經開始了

2024年巴黎奧運會已經拉開序幕。對於拿到了奧運會轉播權的內容平臺來講，一場看不見硝煙的營銷之戰，已經打響。

據中央廣播電視總檯官方披露，總檯巴黎奧運會的營銷收入，刷新了歷屆奧運會的紀錄。此外，其已經和海內外近50家企業簽訂了相關廣告合約。加上版權分銷帶來的收入，大型體育賽事的變現能力不容小覷。

本次奧運會，從總檯那裡拿到了轉播權的還有騰訊、咪咕視頻、抖音和快手。其中，中國移動旗下、主攻體育賽事的咪咕視頻，擁有包括實時轉播（相當於直播）、延時轉播、點播和短視頻播放等在內的最多權益。

騰訊和快手則主要與總檯達成了對於巴黎奧運會的點播及短視頻版權合作。

值得注意的是，抖音也加入了，這是抖音首次參加奧運會賽事版權爭奪戰，並拿下了此次奧運會的點播和回放版權。

一方面，全球級別的體育賽事，有利於內容平臺引流和提升用戶活躍度，在豐富平臺內容的同時，也能帶來不菲的廣告收益和訂閱收益。因此，圍繞此次奧運賽事競爭的幾家平臺，勢必都會卯足力氣。

另一方面，在大型體育賽事版權的爭奪戰中，短視頻平臺接連入局，如今已經呈現出和長視頻平臺平分秋色的競爭態勢。但相較於後者，代表性的抖音和快手有着不同的營銷目的。

一、營銷之爭

在圍繞奧運的營銷上，各家都拿起了自己擅長的武器。

擁有實時轉播權的咪咕視頻，不出意外能抓住一批奧運會的忠實觀衆。而更廣泛的營銷戰則發生在另外的平臺上。

其中，騰訊走上了依靠渠道和財力的老路子。

據騰訊官方披露，此次參與到奧運營銷中的騰訊系產品除了騰訊視頻以外，還包括微信、QQ、騰訊新聞、騰訊體育、QQ音樂等等，騰訊稱之爲“產品團戰”。手握微信和QQ兩大全民級社交APP的騰訊，在渠道上有着無可比擬的優勢。但差距在縮小，下載着微信和QQ的手機上，往往也下載着抖音和快手。

此次巴黎奧運會，騰訊將圍繞運動員、體育+（美食、音樂、聊天等）、大事件和產品四個維度展開營銷，已經形成成熟的營銷鏈路，覆蓋了賽前、賽中和賽後。

值得注意的是，騰訊想在運動員側營銷，押注下一個“谷愛凌”，打造有才有顏的女性明星運動員。也因此，騰訊還預計在比賽期間推出多個以女性明星運動員爲主人公的節目。

明星運動員的流量和價值是巨大的。以谷愛凌爲例，這位年輕漂亮的滑雪運動員，在2022年北京冬奧會期間，抖音粉絲數飛速上漲到1800萬+。這樣的熱度延續至今，據《福布斯》雜誌公佈的2023年年度女運動員收入榜單，谷愛凌以2210萬美元的成績位列第二，其中多數來源於品牌代言。

也因此，除騰訊之外，新入局的抖音也將明星運動員作爲其巴黎奧運營銷中的重要一環。

抖音的訪談節目《冠軍駕到》迴歸，以直播訪談爲主要形式，讓明星運動員們分享參賽感受，以及與網友們互動。此外，據《時代週報》報道，此次巴黎奧運會，會有超過300名中國代表團運動員開設抖音賬號。

而比抖音更早一步邁入體育賽事版權爭奪戰的快手，則打造了一個“冠軍天團”，邀請一衆體育明星在平臺上發佈短視頻、進行直播以及與達人互動，形式上與抖音大同小異。

全球級別的體育賽事，版權費可不便宜——以騰訊爲例，其曾在2019年拿下了2020年-2025年的NBA中國數字媒體版權，斥資15億美元。

那長短視頻平臺爲何還要爭相押注巴黎奧運會？答案並不難猜——因爲騰訊、字節等一衆互聯網科技公司，都面臨着流量增長見頂，和活躍用戶增速放緩的問題。據移動數據分析平臺QuestMobile數據，今年3月中國移動互聯網活躍用戶規模達到了12.31億，活躍用戶增速收窄，用戶增量有所下降。

其中，2020年至2023年，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數的增長率同比變動分別爲5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手過去三個季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增長率同比變動分別爲6.4%、4.5%、5.2%。個位數的增長率也越來越難以實現。

不過，相較於騰訊儘可能打造“體育+”內容和奧運相關的綜藝產品，放大奧運流量的長尾效應，抖音和快手在這方面的發力並不多。

因爲對於抖音、快手這兩個後來者來講，如何用奧運賽事的潑天流量，賦能自己的電商和本地生活業務是更重要的事。

二、短視頻平臺參戰，賦能電商和本地生活

從總檯獨攬奧運會的轉播權，到和流媒體達成合作，再到如今長短視頻平臺平分轉播權的狀態，表現出互聯網用戶們在體育賽事觀看和信息獲取上的習慣，正逐漸改變。

而相較於長視頻平臺可以依賴訂閱和廣告進行變現，尚未培育出用戶內容付費心智的短視頻平臺，則需要更多依賴廣告創收。而短視頻平臺的野心，遠遠不止於廣告。

7月19日，在奧運會開幕前夕，抖音電商聯合新華財經發布了《抖音電商2024年體育消費趨勢報告》，過去一年，抖音的體育類商品成交額同比增長82%，在售的體育類商品數量同比增長91%。而國際體育賽事對於平臺體育類商品的成交額有着明顯的帶動作用——今年歐洲盃期間，抖音電商足球及相關商品成交額同比增長74%。

此外，抖音電商還將於7月20日-8月2日推出“熱力先鋒季”活動，促銷體育用品、美妝護膚、服飾穿搭以及2024年巴黎奧運會吉祥物“弗裡吉”周邊等一系列商品。

換言之，拿下奧運會轉播權，賦能平臺的電商業務，是抖音意料之內、順其自然的選擇。

快手也不甘示弱。7月23日，快手官方發佈消息表示，截至8月26日，快手開啓“金牌好貨狂歡節”，代表着其正式加入奧運促銷大戰。

更值得注意的是，尚未在本地生活賽場上有一席之地的快手，押注了此次巴黎奧運會。宣佈上述狂歡節的同一天，快手還表示，將在奧運主會場首次推出團購商品模塊及奧運期間專屬的團購分會場，同時聯動超過1萬個品牌商家，提供4萬款團購商品以供消費者選擇。

據接近快手人士表示，快手今年的重點會放在整合內容生態和商業生態上，明確讓內容賦能商業化。

至於抖音和快手爲何會有相似的舉動也不難理解——曾飛速擴張的直播電商，也在面臨着增長放緩的處境。

對於抖音來講，電商和本地生活業務早已是支撐其第二增長曲線的重要業務。但抖音電商的增長奇蹟正在成爲歷史。據36氪獨家報道，抖音電商今年上半年，共實現了約1.4萬億元的GMV，並沒有達到抖音年初的預期——相較於2023年約2.5億的GMV目標翻一倍，達到約3.5億。

更不必說，抖音電商高度依賴主站流量。抖音曾於2022年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容超過8%，會嚴重影響用戶體驗，但據36氪獲悉，如今這一數字已經達到了15%。用見頂的流量餵養狂奔的業務，正變得越來越艱難。

電商業務同樣是快手的增長引擎。今年一季度，受到電商業務的推動，快手的其他服務收入同比增長47.6%至42億元，是其核心業務中增幅最大的業務。但據業內人士表示，快手電商這一增長引擎在今年也面臨着增速放緩、不及預期的問題。

如今，快手要靠此次奧運會，擠進激戰的本地生活賽場搏一搏了。