教培行業回暖，頭號玩家們的新劇本如何演繹？

來源：大浪智庫

剛剛過去的開學季和暑假，教培行業熱度再起，重回公衆視野。

伴隨着政策趨穩的風向標、市場剛需轉移釋放、AI熱潮等因素，K12頭部企業近期迎來一波新的營收小高潮，這也被外界普遍解讀爲行業正式復甦的信號。

這一輪新牌局，玩家們又在蓄力哪些新競逐？

營收持續向好，行業迎來新拐點？

市場信心提振的重要一環，來自教培行業政策風向的趨穩。

近日，《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》提到推動教育和培訓消費，這在“雙減”之後尚屬首次。不過，政策指向並非對K9學科培訓的鬆綁，而是鼓勵擴大非學科教育、成人教育、職業教育等消費服務。

而近期幾家K12頭部公司最新財報，可以說是從市場和需求層面驗證了行業的回溫，各家機構三年來的轉型效果初現。

今年上半年，新東方、好未來、本站有道、高途的營收均達到兩位數的增長。新東方2024財年第四季度（截至2024年5月31日）財報顯示，公司實現營收爲11.37億美元，同比增長32.1%。

好未來2025財年第一季度的營收與利潤均實現大幅增長。截至2024年5月31日，好未來第一季度營收實現4.14億美元，同比增長50.4%；歸母淨利潤爲1140.2萬美元，實現扭虧爲盈。

本站有道2024年Q2淨收入達13.2億元人民幣，同比增長9.5%。高途2024年Q2財報顯示，截止到2024年6月30日，高途實現營收10.1億元，同比增長43.6%。

從收入貢獻上看，“雙減”後，主流頭部玩家的收入大頭均主要來自於非學科素質教育、智能硬件、高中培訓、成人教育等板塊。

以好未來爲例，目前主要聚焦兩大板塊業務：學習服務與其他（素質教育、高中業務、海外教育業務與SaaS技術服務等）和學習內容解決方案（學習機、教輔等），其中學習服務板塊收入佔比爲70%。

對比來看，新東方的業務佈局相對更爲多元，除了原有傳統的成人、留學等業務，其教育新業務主要包括非學科素質教育、智能學習硬件、研學遊、TOB解決方案等內容。不過從新財季營收增長貢獻也可以看出，新東方教育新業務表現仍最爲亮眼，營收同比大增50.3%。

此外，未上市的另外兩家K12在線頭部公司猿輔導和作業幫亦不容忽視。事實上，他們在“雙減”後同樣大力佈局素質教育、教育智能硬件、TOB教育數字化解決方案、出海等業務。

其中，今年4月有外媒消息稱，作業幫已以保密方式赴美申請IPO；而猿輔導的小猿學練機則通過學習機賽道的差異化產品定位，銷量表現不俗。

多家券商機構認爲，隨着監管政策常態化、學科與非學科邊界日益清晰、供給側大量出清、企業業績修復等多重因素影響，行業後續將迎來新的發展。

新賽場博弈，線下重回擴張陣地

過去三年，下注直播帶貨、跨界賣咖啡和羽絨服等另類劇情，似乎更容易讓往昔的教培巨頭們出圈。

業績逐步修復後，外界才發現，教培新賽場的爭奪已然進入白熱化。其中，素質教育和智能硬件幾乎成爲各家的必爭之地。

圍繞非學科素質教育大類，上述各家企業均有重點佈局，內容範圍覆蓋閱讀、思維、藝術、語言啓蒙、編程、科學、圍棋、體育、研學等多個品類。從教學形式上看，新東方、好未來、高途走線上與線下相結合的OMO模式，而猿輔導、作業幫、本站有道的課程仍以線上爲主。

伴隨着疫情放開後線下需求的重新釋放和門店租金水平的下降，2023年以來，幾家巨頭積極進行線下擴張。

截至2024年2月29日，好未來在國內38個城市和國外6個城市租賃了34.2萬平方米的教學和服務中心，相比上個財年面積翻番，增加了105.3%。今年5月以來，深圳、福州、青島、徐州、合肥、北京、美國等多地，也宣佈新開學而思線下教學點。

截至今年5月31日，新東方全國城市學校與教學點數約1025家，較上一季度增加了114間，較去年同期增加了277間，而1025家的數量已恢復到新東方2021年線下教學點數量的六成。

而從在線業務起家的高途，也爲業務增長而瞄準線下。據2024年Q1財報，高途考研在北京、鄭州、瀋陽、武漢等地設立了校區，高途留學落地北京、武漢、長沙等城市，包括體育、人文、思維等品類的高途青少年成長中心已在廣州、上海、重慶、南京等9個城市開設50多家線下門店。

2024年Q2，高途營業成本達3.1億元，同比增長70%，毛利率從去年同期的73.8%降至69%。這其中包含線下房屋成本和師資擴招成本。儘管佈局迅速，但缺少線下基因的高途似乎仍在業務摸索期，目前其線下業務對財務業績的影響還非常有限。高途集團CFO沈楠曾在2023年Q4財報會上提到：“線下運營的發展也是一個很長的週期，從用戶培養到口碑推薦，需要持續投入。”

在教育智能硬件的渠道推廣與售賣上，從線上走向線下場景搶奪市場也變得更不可或缺。

事實上，“雙減”之後，教育智能硬件早於素質教育，被視爲尋找新增長曲線的主要賽道。但硬件市場的擁擠程度更高，不僅有上述教育科技企業參與競爭，更有老牌品牌步步高、讀書郎和科大訊飛、百度、華爲等大衆硬件廠商的加入，行業呈現紅海態勢。

爲拓寬用戶圈層和售賣渠道，教培巨頭進入市場後也紛紛佈局線下渠道。以去年才緩步入局學習機市場的猿輔導小猿學練機爲例，公開資料顯示，2023年雙十一，小猿學練機與京東達成合作，藉助京東之家等線下門店部署線下售賣網點，此外還在重慶、濟南、福建、江西等地推動線下門店建設。

2024財年Q4財報會中，好未來總裁兼首席財務官彭壯壯提到，學習硬件的收入在該季度繼續增長，在密切關注在線銷售渠道效率的同時，開始探索線下渠道的機會，以擴大產品的市場。此前，學而思學習機的銷售主要集中在線上自營店及各類線上投放。

業內人士認爲，目前教育智能硬件同質化競爭激烈，令人眼花繚亂的產品也將面臨大浪淘沙。在硬件成本和渠道成本相對固定的情況下，AI技術創新、產品內容服務、渠道效率和服務運營效率等，都將對業務發展產生影響，做好這門生意也並不容易。

一個值得關注的細節是，“雙減”後最早依靠硬件基因輕快轉型的本站有道，目前的智能硬件業務卻不再能扛起大旗，甚至已經被列爲非核心業務。數據顯示，本站有道智能學習硬件業務單季度淨收入曾超過4億元，但如今已萎縮至1.7億元。

激戰大模型，再尋新商業故事

大模型火爆之後，教育場景被視爲可最快落地應用的領域之一，教育垂直大模型的研發與應用也成爲各家試圖描繪新商業故事的抓手。

截至目前，好未來、本站有道、作業幫、猿輔導等均推出自研大模型產品，主要產品功能集中於智能批改、知識講解、解析答疑、互動對話和個性化學習輔導等。

教育公司的大模型在國內應用落地，主要是植入各類軟硬件產品，目前仍舊是爲各自的教育產品和內容服務做升級，並試圖藉此塑造產品的差異化，尋找激烈競爭中的業務溢價和增長空間。

比如，在內卷激烈的智能硬件賽道上，好未來、本站有道、作業幫、猿輔導紛紛將大模型裝進各自的學習機產品；有道詞典筆X7搭載子曰大模型兩大AI原生應用（有道小P、Hi Echo）。

從市場反應和財務數據上看，儘管智能硬件均逐步成爲昔日教培巨頭們的新增長點，但AI在其中貢獻多少還很難評判。而從目前的產品體驗上看，大模型現有的加持，消費者的評判也是褒貶不一。

在好未來加碼大模型之後，有分析認爲“AI對話學”是好未來學習機與競品拉開差距的關鍵。該功能主打通過與學生就單一問題展開多輪對話，快速分析出學生的薄弱點。有家長認爲，基於好未來過去教育能力的積累，AI對話學有助於孩子查缺補漏，但也有人懷疑這種簡單對話得出結果的精準度。

而在社交媒體上，本站有道力推的虛擬人口語私教Hi Echo，也時常出現用戶投訴答非所問、體驗感差、機械感重等問題。

縱觀國內市場，現階段基於原有產品進行AI的迭代升級，對於用戶來說實際感受，事實上並沒有指數躍升級的變化，而教育垂直大模型的商業化也相對初期，目前也還沒有真正殺手級的應用出現。

行業人士指出，根本上說，AI大模型之於教育的意義，是讓規模化的因材施教有了更進一步的想象空間。長遠看，誰能借助大模型真正實現產品體驗上的突破變革，纔會更多贏得用戶的用腳投票。

文 |大浪智庫《逐浪》出品