解構“澎湃”：紅利與缺陷
文/凱雷
等了近一個月，投資4億人民幣的“澎湃”時政新聞APP昨天（7月22日）終於在我的蘋果手機上橫空出世。我仔細研究了它的47個五花八門的欄目，密集式下拉見不到底的時政新聞，圖片在上標題在下的呈現形式，跟蹤與提問的互動創新，再配上今天CEO邱兵文藝青年範的發刊詞，一時間看暈、甚至看蒙了很多人，如果我要評價，我只能想到我九十年代寫下的一首詩的標題：“互聯網時代的倖存者是詩人”。
在微博“澎湃新聞”第一條微下面的評論中，戲謔、諷刺澎湃“文藝青年範”的評論如潮，甚至說這個CEO不專業，不懂新聞。此言差矣，邱兵、裘新等操盤手都是上海報業紙媒改革的老兵，甚至是先鋒人物，爲何以這種方式亮相，以爲他們的考慮。
如果要我分析，我首先認爲是成功的。一從效果看，“澎湃”火了，認爲看懂的、看不懂的都在轉，就如同當時“今日頭條”，認爲被侵權、和認爲沒有被侵權的紙媒都在評論。其次，從層出不窮的APP甚至報紙發刊詞來講，“澎湃”彰顯出它的個性，面對極不確定性的移動互聯時代，它以80年代不改的初心與激情相迎。
我們看到，哪有一個報紙，哪有一個APP，是僅以一種人性的創造激情來撰寫發刊詞，尤其還是一個時政類的APP？如果要我們想象，有可能是胡舒立專業主義的理性文章，亦有可能是商業化冷冰冰的互聯網思維的宏論，更有可能是不說話，就以大數據來呈現。
而從縱向時代比較，可以想見，如果放在紙媒時代，或者放在新聞門戶時代，硬邦邦的“澎湃”與極具個人色彩的發刊詞混搭在一起，難以成功，而這種混搭的“澎湃”在移動互聯時代不但在傳播上成功，而且成爲一個討論不絕的嶄新話題。
如果要我來具體分析，先說邱兵的發刊詞“我心澎湃如昨”，它講述了上個世紀九十年代第一個暑假親歷的他的同學GB與即將赴美留學的小葉子之間難辯真假的戀愛故事，分別前他們分別將寫着各自真心話的紙條扔進復旦燕園湖深處，相約數十年後打撈、再見。但GB在整整二十四年前的夜晚，跳進燕湖中撈出瓶子中的紙條，提前數十年即看到paper中的絕望，但今天在創辦一個“澎湃新聞”新媒體的我回憶那一時刻：“我心澎湃如昨”。
這就是其中的隱喻之一。紙媒即paper，paper即澎湃，而操盤者極具私人化、詩意化的初心——澎湃，在一張絕望的小紙條即paper烙下深深的印記，如今二十四年過去，在移動互聯時代，個人的初心與上海報業集團新媒體的初心就如此無厘頭又深刻的混搭在一起，絕望的paper中新生的澎湃，初心不改，澎湃如昨。
在理想主義已死，專業主義、精緻利已主義興起的時代，可以說，中國經濟首都的上海，裘新、邱兵這批報業老兵沒有當逃兵，沒有混吃等死，沒有轉型徹底進入仕途，卻帶着舊時代極重的負累，在傳媒血海中再創業，不可不謂之是“互聯網時代的倖存者”。
他們的第一個引起轟動的新媒體產品“澎湃”，同樣是互聯網時代的倖存者，我在上一篇文章《麥克盧漢：今日頭條的顛覆者還沒有誕生》中所言，“澎湃”帶有移動互聯網的上一代PC互聯網時代深刻的歷史遺蹟。
今天我看到APP上的“澎湃”，仍然不得不這樣講。“澎湃”居然是首先在舊時代網站上誕生，其次在流行的蘋果手機上遲遲待產，最可怕是憋了這麼長時間的“大招”，卻仍然如此不好用：1客戶端的屏幕界面如此“敏感”，頁面一碰即閃，但整體滑動並不流暢。2，圖片在上標題在下的違背舊習慣的創新整體排列仍不成熟。3大圖小題以一種永不結束的格調佔據了用戶所有的注意力，是錢多人多新聞多得無節制麼？4整體觀察，“澎湃”仍以時政新聞爲主打，我看盡47個欄目仍然是以時政爲主打，時政新聞帶動效果從內容生產機制上與組織機構上相當乏力。
網絡時代的倖存者是誰？移動互聯時代的以內容生產爲主打的倖存者是誰？
網絡時代的倖存者是具有產品經理思維的詩人，還是具有藝術家氣質的工程師？這的確是一個問題。
以麥克盧漢“媒介即訊息”及麥氏傳媒四定律的學術框架來分析，具體到一款款產品上，我們仍然很難說出誰是最後的倖存者。但我們能看到，倖存者走了兩條截然兩條不同的路。
一條是今日頭條再現的以冷冰冰的大數據說話，將人工智能推至極致來計算、分發、推送訊息，我稱之爲“熱心冷腦”式的移動互聯時代的產品。
另一種就是“澎湃”新聞創造的和紙媒時代無異的以編輯來策劃、記者來實施的紙媒時代百年不變的生產方式的但以APP呈現有自主採訪權、發佈權的新聞產品。我稱之爲“熱心熱腦”的移動互聯時代的產品。
二十年前，我寫下“互聯網時代的倖存者是詩人”，如果將這個詩歌的標題來框定“澎湃”，那是一個肯定。但我近二十年的紙媒實踐的經歷毫不猶豫的告訴我，這是一個假象。與今日頭條相比，我們有可能不知道它的創辦者，但知道它是一種可以複製但在市場拼殺中實現壟斷地位的好的可複製的商業模式，它不一定需要互聯網大總管背書，就能在市場上生存、甚至可以如十五年的前的新浪引起監管者的主動關注與關切的好媒介。
但目前單一聚焦時政的“澎湃”不同，但如果沒有主政者的支持，甚至換了裘新、邱兵這樣的操盤者，“澎湃”立即將遭遇巨大困境與挑戰則是必然。
因此，我以時政觀察者，以一個有重度時政新聞需求的客戶，再簡要總結我的想法與看法。
1，【“澎湃”舊時代的紅利遺蹟】“澎湃”新聞，作爲紙媒的倖存者搭上APP這一新媒介，可以說初步拿到移動互聯時代的新媒介的船票，它帶着紙媒與PC互聯時代的歷史遺蹟與紅利（比如承繼了紙媒與官網的採編權），帶着政府砸下的滿滿當當的4億，（與當年振興經濟的4萬億何其相似爾），自信滿滿的走向新聞產業的復興。（山高路遠、前途多險）
2，【“澎湃”移動互聯的紅利剩餘】“澎湃”新聞的產生並引起轟動，一方面得益於“互聯網時代的倖存者是詩人”這一內容紅利，在十年來紙媒衰退、內容爲王不在、渠道廣告優先、監管日趨嚴格的情況下，內容生產已無非當初紙媒黃金時代的興盛狀況，如胡舒立般的內容生產爲先的媒介少之又少，在時政新聞生產中此情況更甚。因此，在一片以冷冰冰的大數據優先、搜索引擎新聞優先、社會新聞優先的狀況下，“澎湃”以兩個技術點追蹤與問答爲支撐密集生產新聞，尤其市場化的時政新聞，無疑佔據了官辦時政APP嚴肅有餘、活潑不足的市場高點。（看一看人民日報等官辦APP整體有多嚴肅，即可發現“澎湃”的內容紅利有多少）
3，【“澎湃”的個人創造性紅利】在紙媒的所謂專業性的束縛下，能在移動互聯時代傳播的活潑的時政新聞幾乎難見，極目所見盡是段子類的時政笑話居多。很難想見，在時政新聞的弱省、經濟首都上海，紙媒或基於紙媒誕生的新媒介上會出現“我心澎湃如昨”的創刊詞，採訪馮唐的得以保留的充滿趣味與不羈的問答全文，當然更有寫廣東官場時開篇胡亂拼揍“廣州圓”的不搭之詞等等，這些都第一次顯示出海派新聞的泥沙俱下的包容性,，這對移動互聯時代的新媒體未來發展而言，重要性不須贅述。
4，【“澎湃”的內容紅利損耗】“新聞沒有真正的版權”這是現狀甚至是未來主流趨勢。回想一下，我們看到的署有“澎湃新聞”字樣的新聞，很多並不在“澎湃”客戶端，甚至不是來源於“澎湃”網站，而是其他門戶網站或主流客戶端的摘引。目前，“澎湃”投入超極人力聚焦內容生產，如果在無版權毛利、低版權紅利的情況下，圍繞吸引用戶、實現價值等方面變現，是一個必然要提前佈局、思考的問題。
5，【“澎湃”與今日的頭條的對標研究】放眼世界，移動互聯時代的中外媒介皆處在新生的挑戰中，要研究“澎湃”的未來，可以麥克盧漢的媒介四定律中的“提升”、“再現”、“遮蔽”等來框定推斷，我個人分析，“澎湃”與今日頭條可以一併研究，它們的對標是歷史上十年前的鳳凰網前身與新浪網。由此，我們可以清晰的看到，新浪顯然勝鳳凰網前身一籌，七八年前我到了鳳凰網和兩位總編輯座談，他們顯然難以跳出時政生產的核心框架來分析鳳凰網的未來。幸運的是，藉助資本力量與鳳凰重新定位，鳳凰網成功完成了高品質門戶網轉型之路。由此可見或多或少推斷，“澎湃”的未來的成功與失敗的對標。
6，【“澎湃”面臨的最嚴重的問題——缺乏聚焦媒介本身】如果你不是我的分析，問十個傳媒界人士，“澎湃”面臨的最嚴重的問題和最大挑戰何在？基本上和我問到的答案相似，不外監管部門的嚴厲管制、上海報業的政策性變動、時政新聞客戶端的吸引力減弱、能不能拉到持續的客戶端廣告、資本力量和行政力量能不能支撐如此龐大的時政內容生產，這些都不是我基於麥克盧漢學術框架展開研究後的答案。麥克盧漢說，“媒介即訊息”。“澎湃”今天的初步成功，我們可以看到，沒有APP和微信上的傳播，“澎湃”基本上就是又一家新辦的財經網；“澎湃”的成功，恰恰不是贏在八成內容，二成媒介，而是相反，它在內容生產用了八分力，但真正的成功一躍恰恰在用了二分力的APP媒介本身。但如前所述，APP在界面友好、問答互動、內容分發機制等方面問題多多，更遑論缺乏更吸引用戶的有效的媒介本身的創新。未來，創新“澎湃”客戶端的內容發佈、呈現、互動、變現四機制，將是“澎湃”成功的關鍵所在。
7，【“澎湃”新舊時代交替時的最大紅利何在】“澎湃”一鳴驚人，下一步的挑戰，業內人士看得清楚，不須多言。2013年，黎瑞剛重返上海文廣前在清華EMBA課堂時，我問到他的投資策略，他說“不是移動互聯產品不投”。而上海報業的戰略則略有差異，“澎湃”誕生之初就是源於報紙，定位在一個新聞問答產品，和完全基於移動互聯創造出的媒介不同，它本身就是新舊時代的交替的產物，官方與市場、技術與內容交際處生長的新產品，有先天不足，但同時有着基於紙媒又超出紙媒範疇的紅利。最大的紅利，即是這一款市場化的APP客戶端完全可以蛇吞象，在線下反控股（入股）上級紙媒或、與上海的大學聯辦“澎湃”學院等，在線上戰略性入股類似於“今日頭條”完全是技術性驅動的移動互聯新產品，最終實現不晚於2016年資本市場上市。最終以政策與市場雙輪驅動上市，這是中國首款官辦市場化APP的最大紅利。這當然要看上海報業甚至上海對APP這一移動互聯時代目前可見最具代表性的媒介的理解與野心。
8，【互聯網時代的倖存者是不是詩人】移動互聯時代的倖存者是具有顛覆性藝術氣質的工程師，還是具有帶着程序猿前行的詩人，哪個存活概率更大？仍與今日頭條對標，我們看到今日頭條完全是麥克盧漢所言“媒介即訊息”在移動互聯時代可複製的全新媒介，（今日頭條缺陷的不是版權，缺乏的是一種與原創深度聯手的整合力）而“澎湃”是一款聚焦時政內容生產、搶佔生產機制高地的詩性媒介。（“澎湃”缺陷絕不是資本驅動，缺乏的是一種完全基於移動互聯的媒介生產機制）
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