解密京東2024年“雙11”的關鍵詞

本報記者 張靖超 北京報道

10月14日晚8點，2024年“雙11”大促正式開啓。據悉，早在國慶假期前夕，多家主流電商平臺均推出了“雙11”促銷活動招商優惠。但與以往不同的是，各大電商平臺在推進今年“雙11”大促開幕的態度更爲急切，普遍大幅提前了今年大促開售、預售時間。

業內人士介紹，今年是時長最長、平臺之間最爲互聯互通的一屆“雙11”。價格、用戶體驗等成爲電商平臺聚焦的重點，商家、品牌方也將“雙11”視爲一年中最重要的增長機會。

據此前媒體公開報道，今年“雙11”期間，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計於 10 月中旬上線。與此同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站作爲代收包裹的站點，在“雙11”前夕，也將正式接入支付寶支付。

巨頭拆牆無疑將爲消費者帶來更佳的購物體驗，對於商家而言，這也將直接或間接地降低運營、管理等方面的成本。

京東方面對此也有所準備，將本屆“雙11”視作生態擴圈、深入產業帶的契機。京東集團CEO許冉表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。未來3年，京東將招募至少1萬名採銷，他們會在世界各地尋源，爲用戶帶回更多價廉物美的好產品，讓用戶真正感受到“又便宜又好”，也要讓品牌商家賣得火爆、有增長、掙到錢。

六大趨勢

自2009年“雙11”誕生，已走過15個年頭。這15年間，各大電商平臺各顯神通，各種促銷手段令人眼花繚亂，但在近幾年，各個平臺逐漸認識到，迴歸零售本質、關注消費者心理與需求的變化才更符合行業趨勢與消費者訴求。

於是在本屆“雙11”開啓之時，京東方面發佈了6大趨勢，包括“跨界聯名”“華流即頂流”“無所不能的AI”“又便宜又好的平替”“老年輕了”“以舊換新”。

具體來看，第一，跨界聯名商品正在撬動更大的市場空間。據京東方面介紹，今年1月至9月，京東聯名款3C數碼類商品數量同比提升146%，聯名款家居用品、家用電器、美妝護膚產品銷量增長超1倍。其中，《黑神話：悟空》作爲今年熱度最高的IP之一，與不同品牌合作推出多款跨界聯名產品，一經上線便引發搶購熱潮。8月19日晚8時至8月20日，京東《黑神話：悟空》官方聯名IP周邊成交額超1500萬元，遊戲手柄成交量同比增長超7倍。

第二，國風潮流風行全球，不僅在國內市場掀起熱潮，更在國際上展現出強大影響力。有關數據顯示，在京東上，2024年1月至9月新中式、漢服等服飾品類成交額同比增長超100%，文玩商品銷量增長超45%，國貨美妝品牌銷量增速是國際品牌的3倍，生動詮釋了“華流即頂流”的實力。

第三，今年可謂是AI智能硬件的元年，從手機到PC、AR眼鏡、電視、冰箱、汽車，還有各類家庭機器人以及各種產品，大量產品都開始深度結合最新的生成式AI技術，爲消費者提供更舒適的使用體驗。據京東數據顯示，今年以來AI手機銷量增長超過3倍，AI功能的數碼產品、家電產品銷量也增長超過1倍。

聯想中國消費互聯網服務事業部總經理陳學桂表示：“聯想Yoga、拯救者等多款AI PC產品自開售起，聯想在京東20%的銷售都是AI PC筆記本，看得出來，用戶對這樣的創新產品非常感興趣。我看到京東上還有許多有意思的新品，比如具備AI智能跟焦、語音控制的行車記錄儀、口袋電子AI寵物等，我們感受着無所不能的AI，也真正站在了AI終端全面爆發的起點上。”

第四，消費者不會盲目追隨品牌和高價，而是更加追求質價比。有關數據顯示，近1年來，京東9.9包郵頻道的商品購買用戶數增長超3倍；同時，以京東京造爲代表的京東自有品牌已服務1.7億名購買用戶，鏈接全國近百個消費類核心產業帶；以低價爲代表的京喜自營官方店鋪的粉絲也已經過億人。

第五，中老年人羣消費從“專屬感”走向“無齡感”，越來越多老年人開始追求與年輕人相同的潮流時尚生活方式。有關數據顯示，在京東銀髮族購買拍立得的金額同比增長165%，購買彩妝體驗裝的金額同比增長超過10倍，購買電子艾灸儀數量同比增長超過1倍。

第六，更多人擁抱循環經濟，“以舊換新”拉動大件替換消費。恰逢新一輪國家級家電以舊換新補貼活動正如火如荼進行，“以舊換新”趨勢見證人海信中國區營銷總部線上發展事業羣總經理宋建文表示：“我在幾乎所有渠道都看到了有關國補的消息，再加上老百姓的口口相傳，讓我切身感覺到這次以舊換新補貼真的火出圈了。”

低價、採銷、AI

在趨勢之下，京東在今年“雙11”進行了相應佈局，總結來看，有三個關鍵詞，分別是“低價”“採銷”“AI”。

打造低價心智是京東近年來的重點舉措。據京東方面介紹，在過去1年間，參與京東百億補貼的商品數量同比增長超4倍；針對產業帶好物，京東推出“廠貨百億補貼”，爲用戶提供更多產業帶好物和工廠直供好貨；京東9.9包郵頻道商品數量較去年同比增長超2倍，京喜自營已穩定合作了衆多核心產業帶；通過持續推進“百億農補”，讓更多用戶以實惠的產地價嚐鮮五湖四海的優質農特產。

有關數據顯示，截至今年一季度，京東第三方商家數量已突破百萬家；第二季度，新增的商家數量環比一季度再度提升超過40%。

在此前舉辦的京東11.11商家生態夥伴大會上，許冉表示，將投入最大力度的資源，從商家最關心的流量、運營和服務等核心維度出發，努力爲商家提供“流量更多、運營更快、服務更好、成本更省”的新體驗，力爭在京東11.11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬元的商家數量同比增長超50%。

京東採銷則是去年“雙11”期間一大收穫。2023年“京東11·11”期間，京東採銷直播火爆出圈。一羣普通的京東採銷，在會議室裡搭建了簡單樸素的直播間，憑藉對產品的熟悉，以樸實、專業的講解，加上打出“不收坑位費也不收達人佣金”的標語，獲得了消費者的認可。在此期間，京東採銷直播間總觀看人數突破3.8億人次。此外，在湖南衛視芒果TV跨年晚會期間，京東採銷直播間跨年直播5個小時內，整體觀看人數超1億人次。

京東採銷直播間算得上是京東直播業務開展以來最爲出圈的一個直播間，也在直播帶貨領域打響了知名度。在此之前，淘寶、抖音、快手等平臺均有自己的超級主播，而京東在此方面相對落後，直到2023年，京東採銷直播間意外出圈，這也改變了京東直播業務。

“京東採銷是保障京東商品價廉物美的守門人。他們憑藉自身專業、熱情、謙虛、可信賴的特性，對高價不妥協、對低質不妥協、對行業亂象不妥協，目的就是把價格打下來，把品質提上去，把實惠給到消費者。對此，京東將在未來3年招募至少1萬名採銷，通過專業的培訓，讓這些年輕的京東採銷在世界各地尋源，爲用戶帶回更多價廉物美的好產品。”京東方面表示。

對於這一業績，京東不遺餘力地對外宣傳，並且正在嘗試與AI相結合。在今年4月16日下午6點18分，京東創始人、董事局主席劉強東以數字人的形式開啓直播首秀，在京東超市和京東家電家居的採銷直播間同時進行。記者從京東方面獲悉，在劉強東數字人40分鐘的直播中，直播間整體訂單量破10萬件，直播間觀看人數超1300萬人次，突破歷史峰值。

據京東方面介紹，在今年“京東11.11”期間，包括京東雲言犀數字人在內的多款AI產品，都將免費開放給品牌商家試用。

同時，爲助力更多合作伙伴贏在京東，在今年“京東11.11”開啓前，京東對商家各類工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個方面。包括對商家店鋪運營管理平臺“京麥”，不僅讓商家發品效率提升30%，打單出庫效率提升20倍，還引入了20款可免費使用的AI工具，將AI能力滲透到商品經營、店鋪管理、訂單服務、客服接待等運營全鏈路中，幫助商家大幅減少時間和人力成本。此外，隨着京東雲言犀大模型能力的持續升級，京東還向商家開放了數字人直播等數十款AI工具，通過AIGC幫助商家一鍵生成營銷素材，使內容製作效率提升90%以上。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）