今年雙11迎來了久違的高增長
每年的 11 月 11 日，全球數億消費者都在期待着一場購物狂歡 —— 雙 11 。
這個起源於16年前中國的購物促銷節，如今已經成爲了全球範圍內最具影響力的商業活動之一，見證了電商行業的飛速發展和消費者行爲的變遷。
今年的雙11註定是最特別的一屆雙11，也是近年來成績最好的一次雙11。
天貓雙11全週期共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。與此同時，剛剛發佈的財報顯示，今年7～9月，淘天訂單量同比雙位數增長驅動線上GMV增長。截至季度末，88VIP會員規模達4600萬，成爲國內最大的電商付費會員體系。
雙11期間，淘寶天貓的買家數量爲歷屆最高。財報發佈後的分析師電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘說，今年雙11，淘寶天貓GMV強勁增長，近期月度交易用戶數（每月購買商品的消費者數量）創歷史新高。
吳泳銘還表示：“本季度，淘天業務持續對用戶體驗進行投入，豐富產品供給，以更好服務消費者。我們與科技同業建立長期合作，拓展淘寶和天貓平臺上的支付和物流服務，預期對平臺整體帶來顯著增量效應。”
今年雙11市場迎來全新的競爭格局，平臺告別對“全網最低價”的單一要求，更大力度投入消費者權益和商家降本增效。頭部電商平臺互聯互通加速，平臺間購物流程順暢度提升。
從2009年的5200萬元銷售額到如今的數千億元銷售額，雙11見證了中國電商行業的飛速發展和全球經濟的深度融合。作爲全球最大的購物節，雙11不僅爲消費者帶來了實惠和便利，也爲商家提供了巨大的商業機會。未來，隨着技術的進步和市場的變化，雙11將繼續煥發出新的活力，推動線上經濟的繁榮與發展。
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告別“低價內卷”
“價值競爭”中新品類快速增長
今年以來，隨着一系列發展和改革舉措接續出臺，擴內需促消費政策落實落細，消費市場潛力得到不斷釋放。各大電商平臺在雙11迎來了年度大考。
隨着2024年雙11落下帷幕，這場年度購物狂歡再次刷新了多項紀錄，成爲近年來成績最好的一次。天貓雙11全週期共有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。這一成績的背後，不僅是消費者對品牌商品的強烈需求，也是淘寶天貓平臺在優化營商環境、提升消費者權益和商家效益方面做出的努力。
回顧過去16年，雙11從一個簡單的促銷活動，逐漸演變成全球最大的購物節。2009年，阿里巴巴首次推出雙11購物節，當時的成交額僅爲5200萬元。經過多年的發展，雙11已經成爲一個涵蓋數億消費者的全球性購物盛宴。以天貓爲例，2021年，天貓雙11的破億品牌數已經達到了382個，2023年達到402個，今年達到589個。
在這一過程中，電商平臺經歷了從價格競爭到價值競爭的轉變。早年間，各大電商平臺以低價爲噱頭，展開了激烈的價格戰。然而，這種競爭模式導致了市場的惡性循環，商家爲了降低成本，不得不犧牲商品和服務質量，最終損害了消費者的利益。
今年雙11，淘寶天貓通過一系列舉措，告別了過去以價格爲唯一競爭手段的“全網最低價”模式。平臺鬆綁了“僅退款”機制，上線了“退貨寶”和“體驗分”，旨在提升消費者的購物體驗和商家的服務質量。這些措施不僅幫助商家降低了售後成本，還促進了整個電商生態的健康發展。
具體而言，淘寶天貓通過鬆綁“僅退款”，減少了商家因不合理退款而產生的負擔，保障了商家的合法權益。同時，上線的“退貨寶”服務，使得消費者的退貨更加便捷，商家的售後成本顯著降低。此外，體驗分的引入，激勵商家提供更好的服務和商品，提升了平臺的整體服務質量。
據天貓公佈，今年雙11期間，270萬中小商家實現了成交翻倍，規模超過了去年的220萬。
電商平臺在優化營商環境方面的努力，已經取得了成效，商家們在平臺上獲得了更多的可持續增長機會。
爲了進一步支持商家的發展，淘寶天貓在今年雙11期間投入了百億資金用於促進增長和減免成本。
數據機構久謙發佈報告指出，從雙11第一階段的銷售數據來看，淘天在美妝和服飾傳統優勢類目中佔比分別達50.9%和50.7%，維持其主導地位。在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，其市場佔比分別達69.7%、66.0%和56.5%，新品類在平臺快速孵化和增長。
據財報，至今年九月底，淘寶天貓的高購買力用戶羣體——88VIP會員規模已達4600萬，成爲國內最大規模電商付費會員。今年第一季度以來，從3500萬、4200萬到4600萬，88VIP會員的數量每季度都維持着快速增長。
主流消費人羣對更優質的商品和服務的青睞，帶起了今年雙11的銷售表現。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%，美妝、服飾、數碼等各行業的成熟品牌銷售額排名普遍上升。今年，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成爲雙11品牌生意爆發的的驅動力。
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首次深入互聯互通的雙11
品質直播間刷新成交紀錄
今年的雙11不僅是品牌商品的爆發之年，也是電商平臺互聯互通的重要節點。淘寶天貓通過與微信支付的合作，進一步打破了平臺間的壁壘，爲消費者和商家帶來了新的機遇。
9月，淘寶宣佈支持支付寶、微信支付等多種支付方式。這一舉措不僅簡化了支付流程，提升了消費者的購物體驗，還爲商家開闢了新的用戶渠道。根據QuestMobile的報告，互聯互通有望幫助淘寶觸達1.9億潛在用戶，進一步擴大其用戶基礎。
此外，淘寶在微信端內的直接購物功能也在10月8日正式上線。這意味着，消費者可以在微信APP內直接完成淘寶購物，無需跳轉回淘寶APP。這一功能的推出，不僅提升了用戶的購物便利性，也爲淘寶帶來了更多的流量和用戶。
互聯互通帶來的不僅僅是用戶量的增加，更重要的是改變了電商行業的競爭生態。平臺間的互通合作，打破了過去各自爲戰的局面，推動了整個電商行業從價格競爭迴歸到價值競爭。消費者不再僅僅關注價格，而是更加註重商品和服務的品質。
根據摩根大通的分析，平臺互聯互通有望爲淘寶增加超20%的用戶。中金公司則預計，超8000萬微信用戶將成爲淘寶的長期用戶增量。這些數據充分說明了互聯互通對電商平臺發展的巨大推動作用。
在今年的雙11期間，品質直播也成爲一大亮點。通過直播形式，消費者能夠更直觀地瞭解商品的使用方法和效果，提升了購物的透明度和滿意度。品牌商家也通過直播與消費者進行互動，增強了用戶的參與感和忠誠度。
截至11月11日24時，淘寶共有119個直播間成交額破億，1212個直播間破千萬，其中49個破億直播間增速超100%，刷新歷史紀錄。此外，淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現同比增長。
直播電商作爲近年新興的商業模式，不僅爲消費者提供了更加豐富的購物體驗，也爲商家提供了新的營銷渠道。通過直播，商家能夠更精準地觸達目標用戶，提升品牌知名度和銷售額。今年雙11“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同的品質直播模式表現出強勁爆發力。
2024年的雙11不僅是一次購物狂歡，更是電商行業發展的一個重要轉折點。電商平臺通過優化營商環境、提升消費者權益、推動平臺間的互聯互通和引入品質直播，爲未來的高質量發展奠定了堅實的基礎。走過16年的雙11，依然充滿活力，繼續向前發展。
如今，雙11不僅是一場購物狂歡，更對經濟發展起到了重要的推動作用。每年雙11期間，大量的消費需求集中釋放，帶動了製造業、物流業、金融業等相關產業的發展。與此同時，雙11也深刻改變了消費者的購物習慣。越來越多的消費者開始在雙11期間集中採購所需的商品，享受大額優惠，例如今年，消費者積極響應國家“以舊換新政策”。同時，雙11也培養了消費者的線上購物習慣，不斷推動了零售業的革新。
文/程子姣
校對/吳興發
值班編輯 李加減
星標“新京報”
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