今年雙十一，直播間又有了“新樣板”

文/紀德

編輯/子夜

今年雙十一，電商市場的敘事邏輯變了。

過去數年間，電商市場經歷了從繁榮到平靜的過渡，逐漸行至拐點。今年雙十一，這種信號尤其明顯，各平臺從“純流量論”轉向“提升質量”，以激活消費市場爲核心。

尤其是，經歷了直播電商的集中爆發，消費者們不僅僅被低價吸引，而是開始尋找質量更高、更適合自己需求的產品。

不再流量唯一，低價唯一論，電商行業就長出來了不一樣的玩家與直播新樣板。我們看到了一些直播間新樣板在產生。帶貨的目的是相似的，但方式與結果卻呈現出很大的不同。

有些人，通過分享自己的生活方式，在不同的品類間獲得商業成長；有些只是通過抓住某個個性化需求，不到10萬粉絲賣到千萬銷售額的好成績。在這些直播間內，還涌現了一批差異性的品牌商家。

根據小紅書發佈的數據，今年10月，有超過300個商家通過買手直播間賣出了單場百萬的成績。這一定程度上將吸引更多商家入場，將買手直播看作一個重要的增量場景。

直播間的內容時代真正來臨，分享好內容帶動優質商品爆發，成爲直播帶貨時代的新模式。這些涌現出來的買手角色，似乎正在帶來直播的新故事。

1、直播帶貨，正在告別純流量邏輯

幾乎所有電商從業者都在關注一個問題：電商行業的流量從哪裡來？

當下，個性化消費是一個不可忽視的市場。它不再是流量邏輯，而是需求是否高效匹配的邏輯。隨着主流消費羣體迭代，越來越多年輕消費者，更重視個性表達和差異化需求，而非產品的基礎功能及實用性。

對用戶需求的清晰洞察，成爲買手內容輸出是否有效的關鍵。擁有26萬粉絲的小紅書買手可妮周，正是其中的成功代表。

原本做HR的可妮周離職後，決定轉型在小紅書做起了全職穿搭博主。在用戶眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常場景，兼顧了舒適感與時尚度，契合微胖女孩對穿搭的細節需求。

她的個人標籤鮮明：懂生活的二胎媽媽，梨形微胖的穿搭博主。

在分享品牌羊織道的羊絨、針織產品時，可妮週會結合微胖熟齡女性喜歡的特點，幫助品牌羊織道盡可能地觸達用戶的穿衣痛點、審美需求。

在筆記、直播中，她展示羊織道的面料版型；帶着用戶進入到工廠，探究羊絨原料的品質；甚至通過收集粉絲反饋，反向推動羊織道專門爲微胖型用戶開發出一款將“屁簾兒”與毛衫結合的單品，成功完成單場100萬+的銷售。如今，可妮周已躍升至月銷超千萬的買手行列。

圖源可妮周直播回放

很多時候，買手只要找準了細分用戶的需求，就可以對產品美好之處進行精準傳達。在此基礎上，許多萬粉、十萬粉規模的買手，也可以完成一場“低粉高轉化”的帶貨，證明自己的商業價值。

在不同垂直領域，相似的案例還在不斷涌現。比如，在小紅書美護買手大夏天身上，“低粉高轉化”故事的發生，也同樣源於對用戶需求的洞察。

與服裝領域不同，美護領域發生的消費行爲轉變，表現爲用戶對定製化的強烈需求：消費者對自身膚色、喜好風格和場景需求有了更清晰的認知，也更追求定製的妝容設計和彩妝產品。

大夏天曾從事配方師的工作，擁有十餘年美妝供應鏈經驗。2019年開始做自媒體後，大夏天率先洞察到消費者羣體中出現的理性護膚趨勢，將自己對產品功效、成分、工藝的瞭解，融入到日常的筆記、直播中，專業可信的講解、理性護膚的態度，迅速吸引了一大波用戶的關注。

圖源大夏天小紅書主頁

一批國產成分護膚品牌、產品在大夏天的直播間被更多關注認識。今年雙十一，大夏天買手直播單場GMV突破1100萬，爲國產護膚品牌惜玥、丸美都帶來了單場百萬的銷售額。

做買手時，大夏天既是品牌核心消費羣體的代表，也是爲品牌找準用戶需求的“共創者”。通過爲核心用戶提供精準、有效、定製化的美護方案，大夏天的直播間有了更大的粉絲粘性，也更容易使品牌完成在覈心用戶羣中的層層破圈。

再比如，美護買手二師兄柚子_Yuuko，針對目標的30+女性羣體，踩中特定人羣精準護膚的趨勢，通過套組解決粉絲需求；同時，會在粉絲羣聊針對粉絲的皮膚情況，制定個性化的護膚方案。

通過對用戶精細化、科學化的護膚需求的諸多洞察，僅7千粉絲時，其就實現月銷50萬，首場直播超過20萬的成交，場均商業價值甚至超過了粉絲量10萬的買手。

這些人羣，在以往的電商直播敘事中，幾乎很少被看到。但需求的分化帶來了更普遍的機會。在小紅書上，我們看到了一批無需動輒百萬千萬粉絲、也不必演繹，就能帶來高效成交的低粉買手。

2、分享生活方式，也能獲得“同羣體”信任

當下的另一大消費趨勢是，用戶越來越願意爲生活方式買單。在小紅書上，不少買手通過分享某一種生活方式，吸引到了同頻用戶的關注，也隨之開啓了買手之路。

比如小紅書美食買手Lingling，她從未刻意分享，只是展示自己的真實生活：她分享在澳洲留學時，學到的健康理念，代購魚油、維生素C等產品的經歷；畢業後，碰巧給鄰居當試衣模特，順便做起直播穿搭；結婚生娃後，又分享起在美國西雅圖的日常生活，如家庭餐飲好物、抗衰保養產品等。

在人生的不同階段，Lingling的生活節奏和重心全然不同，她只是分享自己的生活——一個廣東人的煲湯日常，使用過的產品，吃過的美食，就吸引到了一批粉絲關注。在嘗試做買手的第一個月，Lingling月銷量就突破了700萬。

她的核心用戶以寶媽爲主，但一個“母親”的需求是立體的，不止是美食餐飲，還有本身變美、健康的需求。今年雙十一，Lingling爲這批粉絲帶來了自己搭配的美護禮盒，爲養生堂帶來了單場566萬的銷售額。

圖源Lingling小紅書主頁

從Lingling的經歷可以看到一個有意思的現象：用戶買的不只是商品，而是商品背後一種隨着時間動態變化的生活理念。

當下，幾乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外，滿足用戶的認知需要、審美需要和自我實現價值，也就是馬斯洛需求金字塔中高層次的需求，才能與用戶建立更緊密的關係。

在小紅書上，哪怕是非常小衆的生活方式、自我表達、興趣偏好，也能找到與其同頻共振的更多人。

買手張萌就是典型例子。自去年9月開始做買手後，張萌主要分享的是健康知識，這源於其一次生病後開始重視相關知識，也曾在相關公司任職。

後來張萌又根據自身經歷，在直播中分享健康相關書籍、職業拳擊等專業健身愛好，她以朋友或健身搭子的視角進行分享，獲得“同羣體”的信任，可以無障礙與用戶交流、互動，並在不斷地溝通中增強情感鏈接。

張萌曾與不少品牌基於用戶需求進行產品共創，也會基於個人洞察提供新的產品賣點。

一個德國電解質飲料品牌找到張萌，推廣語叫“快速解酒”。但張萌有生活洞察，她發現一部分人羣因爲家中安裝了淨水系統，飲用水被淨化得太乾淨而導致缺乏電解質。張萌在講解時把理念講清楚，就帶來了成交的轉化。爲此，品牌專門進行賣點表述的修改。

實際上，買手在生活方式引領下，推薦與用戶共創的產品，更容易受到歡迎，這是基於買手對同頻用戶需求的深度理解。

過去數年，小紅書上的生活方式買手的躍升速度很快，帶貨類目也極其多元化。

比如合合噠，一個結合雲南本地生活、傳遞生活方式的買手，通過分享當地日常生活，將帶貨類目拓展到吃、穿、用等衆多板塊。

在轉型買手僅一年的時間裡，其成功幫助不少本土品牌從區域走向全國，帶貨成績也屢創新高，今年雙十一實現單場1730萬的交易額，爲三個女裝品牌帶來了單場超過百萬的銷售額。

這背後的邏輯不難理解，因爲生活方式聚集起來的用戶與買手，一定共性相投，所處相同頻道。用戶聚集到一個特定圈層內，會更積極地參與到溝通交流、靈感共享、需求表達之中。

買手在進行內容輸出和產品展示時，結合自己的認知、理解，對產品的搭配、講解等，在不知不覺的分享中，就完成了從種草到爆單的過程。

3、懂產品的買手，讓小衆需求也能長成大生意

過去數年，新的消費需求快速涌現，品牌也不得不因時而變、推陳出新，以新的品牌主張和產品開發方向，與新目標人羣深度互動。

在轉型的起步階段，品牌的目標往往是尋找核心受衆。

錢好好因一次內蒙旅行中購買毛衫的意外經歷，創辦了羊織道這家針織女裝品牌，並迅速明確了“年輕人的第一件品質羊絨”的品牌定位。

最初，錢好好對理想用戶有明確畫像，她認爲這是一羣舒適鬆弛、獨立自主的30+熟齡女性。基於此，羊織道必須滿足這羣消費者中，出於不同年齡、身材特點和生活場景的個性化需求。

圖源羊織道小紅書主頁

而買手可妮周聚集的粉絲羣體，就是羊織道要找的一類核心用戶——高度符合羊織道“微胖線”的產品定位。此外，爲了找到更多類型的目標受衆，她決定品牌的唯一陣地放在了小紅書上，並通過筆記種草、買手直播、品牌店播等多種方式與用戶交互，如今羊織道的GMV已經穩定在單月成交額500萬以上。

從羊織道的經歷中可以看到，在品牌與用戶交互的過程中，買手成爲最關鍵的要素。原因在於，買手的存在，使品牌更容易形成“洞察需求-聚攏人羣-觸及人心”的整條鏈路。

實際上，處於不同成長階段的品牌，都可以通過買手連接用戶。

羊織道代表的是一批處於初創階段的品牌，在品牌積累勢能的早期階段，買手爲它們提供了動能。

還有一類品牌，其所處的賽道並非衆人知曉，更難實現從0到1的積累過程，這時，買手的存在也變得更加至關重要。

這裡不得不提到釦子的生活美學。他從擁有2000個粉絲時在小紅書開始做買手，他聚焦家居產品中更加細分的品類，包括融蠟燈、手工地毯、香薰等，分享的內容吸引了大批“買精不買多”用戶的注意。

他從分享家裡的像個小花園一樣的露臺開始，慢慢延伸到家居好物，通過他的好物分享，小衆的需求，逐漸長出來一個個大生意。比如olivier的藝術家飾、Maison Berger的餐瓷、LA BOITE concept的音響、Tom Dixon的香薰等，一開始根本無人知曉的品類及品牌，開始被人熟知，在他的買手直播間可以賣到單場100萬。

圖源釦子的生活美學直播回放

比如釦子的生活美學與聖馬可波斯手工地毯展開合作後，首場直播就賣出了250萬的銷售額，而這個品牌從沒有期待過能在某個直播間能達到如此規模化的增長；與葡萄牙牀品品牌AMALIA的首播合作，也達成了300萬的銷售成績，這個商家由此開始了在小紅書上的經營，拓寬了渠道。

可以發現，買手的特點是善於挖掘產品賣點，爲特定的用戶提供真正需要的產品，所以，無論產品何種類型、甚至多麼不爲人知，都可能被這些善於挖寶的買手發現並推薦。

絨耳朵兒也是這類買手，尤其善於挖掘小衆品牌，熟知它們的差異性和優勢，不少原本知名度不高的設計師品牌、原創服飾品牌，通過她的買手直播間而被關注、購買。例如，其曾幫助剛成立不滿一年的品牌AHHH，實現單場售出一千多件的銷量。

不同於中小品牌商家，成熟品牌的需求更爲複雜，不僅要通過買手直播積累流量、銷量，還要找到價值觀相近的用戶，長期持續地傳遞品牌價值和調性。

過去的10月，超300個品牌在買手直播間實現單場成交破100萬。無論是處於價值傳播階段的品牌，還是仍在起步謀生存的品牌，都希望被發現、被記住。

在小紅書，買手羣體充分詮釋了與用戶和品牌連接的另一種方式——以熱愛、真誠和專業，在電商發展的新週期裡，找到流量和生意增長的確定性。