精準行銷決戰行動和家外
圖、文／動腦雜誌
行動媒體、家外媒體有哪些發展？廣告主有心投入，又該如何才能掌握關鍵，找到最適合的方式？
公車候車亭的達美樂廣告，可不是一般的海報看板，透過和達美樂擴增實境（AR）的App互動，看板搖身一變，既是通路也是社羣媒體，可以看菜單訂Pizza，也可連上Facebook。在房地產廣告前面，打開App，擴增實境的技術讓人一窺豪宅內部的裝潢，不用到現場也能感受臨場氛圍，如果有興趣，按下旁邊按鈕，馬上預約看屋。根據資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」的調查，受訪企業認爲，擴增實境和近端通訊（NFC）是未來最受到矚目的行動廣告技術運用，3D影像、GPS和QRcode分居3至5名。在美國，家外廣告協會（Outdoor Advertising Association of America, OAAA）執行長Nancy Fletcher特別指出，「最新出爐的家外媒體運用獎（OOH Media Plan Awards），每件獲獎作品，都包含社羣媒體或行動媒體元素，這是前所未見的。」面對家外加上行動的趨勢，本期《動腦》特別進行行動媒體及家外媒體服務公司調查，讓有心投入的廣告主，瞭解新工具、新服務的操作方法，並對效益評估方式提供建議。
行動趨勢無法擋 溝通仍需時間
當《動腦》問到行動行銷服務公司經營者，臺灣行動廣告市場今年的發展時，回答卻呈現弔詭的兩極化現象。有些公司看好今年會有猛爆性的成長，無限的商機；有些公司則向《動腦》透露，雖然行動載具有分衆、個人化、在地化、使用期間長的優勢，但在目前廣告主、媒體代理商仍「唯量是問」的情況下，行動媒體分衆、精準行銷的價值，常常被低估，要如何和廣告主、媒體代理商溝通，恐怕還有一段路要走。根據「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」的調查，預估2012年，整體行動廣告市場規模可達新臺幣33.2億元，成長率爲36.9%。資策會創研所組長鄭仁富分析，目前臺灣行動廣告市場，技術上已經不是問題，缺乏的是做創意、設計的人才，將技術和創意做結合。
四大行動廣告工具平臺 如何選擇？
目前臺灣常用的行動廣告工具平臺，可分爲：1.行動聯播網：以展示型（banner）的廣告爲主，強調個人化、在地化，搭配使用者年齡、性別、地理位置，替廣告主篩選潛在的目標客戶。點擊banner後，通常會連結到行動官網、活動頁、App下載點、廣告影片、加入粉絲頁……。依據廣告主的需求、不同的行銷目的，來設定關鍵績效指標（KPI）。從點擊數（CPC）、增加App下載數到增加粉絲數都有可能。2.答鈴廣告：根據統計，在臺灣，平均一天有1億通答鈴，在聽取答鈴廣告後，如果使用者感興趣，按下指定按鍵，可以得到促銷優惠的簡訊、獨享的優惠序號、App下載點、活動網頁連結。甌業行動傳媒指出，在KPI的設定上，會着重在接觸人次和迴應人數上，事後透過電信公司的資料，提供他們客戶參考。3.簡訊廣告：現在的簡訊行銷，已不只是文字，搭配連結可以增加使用者參與的意願。即便現在智慧型手機已十分普遍，但傳統簡訊的普及率和廣度，還是具有一定的優勢。如果廣告主想溝通的對象，並非智慧型手機的使用者，可考慮利用簡訊廣告。4.影音廣告App：微巨行動執行長陳宏庭認爲，許可式的行動影音廣告是未來趨勢，不需像以往強迫收看，而讓使用者透過下載，利用自己閒暇時，收看有興趣的廣告影片，看完，請使用者填寫簡單問卷，可以得到優惠券或紅利點數，增加收看、分享的誘因。就陳宏庭的觀察，約3分鐘的影片，在行動載具上，是能被接受的長度。面對衆多的行動廣告形式，廣告主也許會眼花撩亂，不知該如何選擇，聽到人家說，現在影音廣告、利用html5的互動型廣告富媒體（rich media ad）正「夯」，就跟着流行風潮趕快來做一個，深怕慢了一步，失了先機。其實，在投入之前，還是該從目標顧客的生活型態出發，如果品牌的目標客羣，是喜歡酷炫視覺饗宴的族羣，大量互動的富媒體，甚至利用擴增實境技術，也許是個好選擇。如果客羣不喜歡過多的「視覺驚喜」，甚至連智慧型手機都沒有，也許改用答鈴廣告，或簡訊廣告會是比較好的方式。
找出行動媒體策略的整合者
資策會鄭仁富認爲，現在市場上各行動媒體服務公司，能提供各種專精的行動廣告服務，卻缺乏一個行動媒體策略整合者的角色。這個整合者，應該瞭解不同行動媒體的特性，及能產生的效應，給廣告主專業的建議。原先適合擔任這個角色的媒體代理商，大部分對行動媒體瞭解仍不夠深入。本次調查中，只有貝立德向《動腦》表示，他們能提供，包括智慧型裝置App企劃及製作、行動網頁規劃、行動媒體企劃購買等全面的服務。目前看來，已投入數位媒體企劃、購買的數位行銷公司，可能是一個擔任整合者的好人選。例如米蘭就強調他們是以數位爲核心，直接提供廣告主從傳播策略、創意發想、執行製作、媒體規劃等全方位服務。更多行動媒體服務公司的訊息，請參考「2012臺灣行動媒體服務公司大調查」
【本期完整內容請見《動腦》2012年8月號】