Keep 2023年關鍵詞：規模效應、降本控費、毛利提升、虧損收窄
打通線上線下，平臺初具規模效應。
作者 | beyond
編輯 | 小白
2017年以來，線上健身市場快速崛起，市場規模由1556億元增長至2022年的4419億元，年均複合增速（CAGR）達到23%。同期，線下健身市場規模CAGR爲6%。
2022年，線上健身市場規模超過線下健身市場，頭豹研究院預測，2024年線上健身市場規模將超過6000億元。
（來源：頭豹研究）
作爲宏觀大環境中難得的增量行業，線上健身行業自然值得市場投資人重點關注。
國內線上健身市場快速增長，既得益於需求端移動互聯網用戶增長以及人們對於健康生活方式的日益追求，也與供給端涌現出的一批優秀線上健身品牌有關。
市場習慣用“Keep類”來稱呼這類品牌，這體現了Keep作爲行業先行者的地位和影響力。
剛好，3月28日Keep（03650.HK，公司）發佈了2023年度財報，也是Keep上市後的首個年度財報，我們一起通過這份財報來了解一下Keep的經營狀況和它背後的線上健身行業。
核心盈利能力提升，呈現高質量發展態勢
從收入來看，Keep較行業整體體現出了更快的增長，公司的營業收入由2019年的6.6億元增長至2023年的21.4億元，CAGR達34%。同期，線上健身市場規模CAGR爲23%。
與此同時，公司的毛利穩步增長，由2019年的3億元增至2023年的10億元，CAGR爲35%。
（來源：公司財報）
核心盈利指標——毛利率穩步提升，2023年公司的毛利率爲45%，同比提高了4個百分點。我們知道，盈利能力的提升往往代表着公司產品或者服務競爭力的增強、業務進入高質量發展態勢，接下來，我們分板塊驗證。
公司收入來源主要分爲三大板塊：自有品牌運動產品（消費品）、線上會員及付費內容（線上業務）與廣告及其他。
2023年以前，自有品牌運動產品是公司的第一大收入來源，該業務收入佔比由2019年的60%逐漸降至2022年的51%，廣告收入佔比也由17%降至8%。與此同時，線上會員及付費內容收入佔比由23%逐年遞增至2022年的40%。
（來源：公司財報）
2023年，線上會員及付費內容收入佔比進一步提升至47%，成爲公司的第一大收入來源，自有品牌運動產品與廣告收入佔比分別爲44%及9%。
（來源：公司財報）
作爲公司的起家業務，線上內容收入佔比的提升，首先體現了公司專注主業、迴歸主業的過程。線上會員與付費內容作爲Keep的核心競爭力，正在釋放出其增值價值。
過去數年，在國內用戶對內容付費的認知還處於相對初級的階段下，Keep跑通了線上、線下服務的全流程，依靠體系化、專業化的內容吸引健身用戶，又在服務過程中打通吃、穿、用、練的一站式需求，讓用戶健身過程中的智能硬件、小器械、健身服飾甚至健康食品等需求，都能夠在Keep得到滿足。這也形成了健身內容、消費品業務的良性協同。
但同時，在消費品貢獻大部分營收來源的同時，此板塊業務的毛利率不高也是不爭的事實。當整個行業都面臨經濟週期的考驗，公司面臨來自資本市場的考驗時，降本增效甚至何時盈利，就對更高利潤率的業務板塊提出了要求。
而2023年，Keep線上業務的突進向市場證實了這一點。
另一方面，表明公司業務的發展進入規模效應驅動的新階段。
我們知道，線上健身中游產業鏈包括健身平臺、健身設備商、健身專業機構等，其中，健身平臺是整個產業鏈中的核心。
在平臺尚未具備規模效應之前，我們更多看到的是B端收入或者廣告收入佔比較高。而當平臺具備規模效應以後，就會發現平臺的規模效應越強，用戶增長得就越快，C端收入佔比就會提升，平臺的業務整體就會進入更加均衡的良性循環。
Keep董事會主席兼CEO王寧則表示，“2023年，我們專注於優化產品和服務，提升運營效率，毛利率顯著提升，保持了堅韌向好的高質量發展態勢。未來，我們將以AI帶動創新，以更高效的方式發掘新的商業化機會。”
灼識諮詢的報告顯示，2022年中國的健身人羣數量爲3.7億，滲透率爲26.5%，預計到2027年國內健身人數將達4.6億，滲透率提高到32.9%。
隨着我國人均可支配收入的不斷增加，健康意識不斷提升，人們的健身需求將進一步增長，可以預見，國內健身市場尤其是線上健身仍然稱得上是“廣闊天地，大有可爲”。
（來源：公司招股書）
軟硬件打通，用戶粘性與變現能力增強
近幾年線上健身行業逐漸形成線下線上多渠道的變現模式，例如直播健身+帶貨、短視頻+帶貨、圖文+廣告等等變現方式，層出不窮。行業競爭維度與變現途徑的多元化，對行業參與者而言既是挑戰、也是機遇。
以Keep爲例，它在總結自身的應對之策時表述爲：憑藉AI驅動的個性化訓練計劃與專業線上內容脫穎而出。
線上內容稱得上是公司的“流量密碼”，是公司業務發展的“元驅力”之一。公司表示，依託高質自研能力，精心甄選和打造第三方內容，以及定期升級APP現有內容，以此來夯實競爭優勢。
目前，公司的線上錄播課程涵蓋有氧、跳繩、瑜伽、冥想、力量、拉伸塑形等，截至2023年末，公司向付費會員提供的課程總數增至4225節，較2022年的1873節增加了1.3倍。
（來源：公司2023年度財報）
2023年，公司新推出的自研系列課程以及知名健身達人的內容，都表明公司線上內容端觸達用戶的能力大大增強。
內容端的豐富直接帶動了線上用戶的參與積極性，2023年公司會員課程鍛鍊次數較2022年增長超過200%。
除了會員專屬錄播課程以外，公司還推出了戶外課程與虛擬體育賽事內容。公司表示，隨着會員專屬課程的不斷強化，2023年會員滲透率和平均月會員留存率均較2022年有所提高。
直接從經營數據來看，2023年公司的會員滲透率由2022年的10%提高至10.7%，來自每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長了17.6%。
自2019年以來，公司的線上會員付費內容收入持續增長，由1.5億元快速增至2023年的10億元。單項產品或服務收入達到10億元，在企業經營中是一道分水嶺，這往往預示着企業的業務規模和市場影響力達到一定量級。
（來源：公司財報）
得益於線上會員付費內容收入與毛利的增加，公司整體的收入規模與毛利率才得以提升。
健身是一個吃穿用練一體化的過程。在頭豹調研報告中，大部分不願健身的原因可以歸納爲健身初學者的門檻。線上健身平臺從內容出發，涵蓋健身科普、日常分享、便捷、有組織性等優勢完全匹配初學者需求。
（不願健身原因佔比，來源：頭豹研究院）
有了專業系統化的內容課程引導，健身運動還需要搭配相關的配套產品、飲食、時間投入，在這些因素的共同驅動下，線上健身市場才能一舉超越線下健身市場，迸發式增長。
以會員內容這個“軟實力”爲依託，公司的“硬產品”——自有品牌運動產品也呈現穩健發展態勢，2023年這塊業務收入達到9.5億元。目前，可以說公司形成了線上與線下、軟件+硬件，雙驅動力的發展模式。
虧損持續收窄，平臺持續精細化打磨
2023年，公司觸達用戶的能力進一步增強，收入規模與核心盈利能力顯著提升，運營效率持續優化，這些方面的改善帶動公司虧損持續收窄。公司的經調整淨虧損額由2022年淨虧損6.7億元，收窄至2023年的3億元。
除了經營改善以外，公司控制成本的舉措也對虧損收窄起到正面促進作用。2023年公司的營業成本11.8億元，同比下降了10%。公司表示，這主要得益於其在控制成本方面卓有成效。
在費用方面，2023年公司的履約開支、銷售費用、行政開支分別同比下降了23%、12%以及15%。
不過，公司的研發強度依舊保持在較高水平。2023年公司的研發費用同比有所減少，但研發費用率保持在21%，體現了公司對於研發投入的重視。
（來源：公司財報）
Kepp 8.0就是公司研發投入的重磅成果之一。3月27日，公司在北京召開“處處皆主場”2024春響·Keep 8.0發佈會，正式發佈全新APP 8.0版本。公司聯合創始人彭唯、高級副總裁趙茜出席發佈會，分別就APP升級與全新使命願景發表了主題演講。
Keep 8.0發佈，通過全面便捷的功能拓展、創新玩法的設置以及運動內容的智能化升級，爲用戶帶來豐富互動的運動體驗，進一步帶來全新的運動價值。
功能層面，作爲運動工具的Keep，正在不斷拓寬運動品類和外部硬件設備的接入。目前，Keep 8.0覆蓋包括跑步、騎行、球類、滑雪等運動的超60種運動品類、100多個分享模板，與50+外部硬件設備打通，讓運動記錄變得更加簡單。
同時，Keep將投入更多資源在戶外場景，不僅豐富更多跑步路線，還將爲專業跑者提供更多專業的賽事功能，與專業賽事主辦方攜手爲近百萬全馬用戶帶來不同的體驗和玩法。
據彭唯介紹，Keep 8.0已覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線，今年這一數據將擴充至500萬。
玩法層面，Keep升級了活動功能，將圈子升級爲俱樂部。截至目前，Keep每週推出200場活動，並已上線超140個運動俱樂部，支持Keepers一起迎接各種挑戰，增加運動樂趣。
據介紹，Keep已推出超600場獎牌賽事，擁有超1000萬用戶。未來，Keep將跟更多潮流IP合作，滿足年輕人不同的運動喜好。
Keep在成立9週年之際，以“激發每一次運動，讓世界充滿活力”作爲新的使命，並將“成爲10億運動者的自由運動場”作爲Keep的10年願景與目標。
2023年，在線上健身行業挑戰與機遇並存的背景下，Keep展現出了凝聚內力、提質增效的高質量發展態勢，其在主要經營維度都表現得從容有力。
核心業務線上會員付費內容“量價齊增”——課程數量與業務收入一起增長，推動公司整體盈利能力提升明顯；軟硬兼備，業務觸角增多，用戶粘性與變現能力進一步增強，公司整體經營穩健向好。
我們期待，基於對用戶需求的深入洞察和行業趨勢的判斷，Keep能夠在線上健身這一增量行業，爲更多用戶創造價值，完成自身商業生態的進一步蛻變。
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