庫克：蘋果不會搶首發，不會賣還不夠好的產品

10月22日消息，作爲全球市值最高公司的首席執行官，蒂姆·庫克（Tim Cook）今年主導了任內規模最大的兩款產品發佈，他堅信這些產品將深刻改變他與所有人的生活方式。在最新的媒體專訪中，庫克詳細闡述了蘋果如何在“大膽押注”中取得成功，並分享了蘋果獨特的產品開發理念、管理挑戰以及在Vision Pro和人工智能系統等領域的創新成果。

以下爲翻譯全文：

庫克醒來後的第一件事就是查看他的iPhone。作爲全球市值最高公司的首席執行官，他拿起放在牀頭櫃上的靜音手機，開始工作。

他仔細閱讀電子郵件，審閱最新的銷售報告，並分析數據變化的國家，以精準掌握業務動態。處理完這些後，他放下手機，準備開始鍛鍊。在蘋果手錶記錄運動的同時，他戴上AirPods，伴着經典搖滾音樂進入鍛鍊狀態。到辦公室後，他會切換到MacBook Air、MacBook Pro或iMac繼續工作。在旅途中，iPad Pro則成爲他不可或缺的工具。他說：“每天，我都會使用蘋果的各種產品。”

然而，過去一年裡，庫克還頻繁使用了兩款新的產品，它們的誕生源於這家市值數萬億美元的公司做出的兩項重要賭注。

這兩款產品是加州庫比蒂諾最新的技術創新。在過去的半個世紀中，蘋果在這裡重塑了世界，技術已滲透到我們生活的方方面面。僅iPhone的年收入就超過了美國最大的銀行，但即便如此，它只佔蘋果總收入的一半，其他收入來自臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、耳機、手錶、流媒體電影、電視和音樂，以及庫克從早上到晚上使用的所有硬件、軟件、產品和服務。

有一個核心理念總結了蘋果的創新哲學，也許最接近於蘋果的“大一統”理論。它用四個詞就精準地描述了蘋果的過去、現在和未來：“不求最先，但求最好（Not first, but best）”。這四個詞揭示了蘋果爲何全力投入空間計算和人工智能。在這個變革的時代，我們不斷從庫克和其他蘋果高管那裡聽到這一理念。

今年夏天的Caffè Macs大會上，庫克在蘋果園區接受了一次長時間專訪，詳細闡述了這四個詞的含義。這位沉穩內斂的CEO解釋說，蘋果的首要任務是創造能夠豐富人們生活的卓越產品。

庫克說：“我們完全不介意不是第一個。事實證明，要做出真正優秀的產品，需要時間，需要無數次迭代和對每個細節的精益求精。有時，這確實需要花費更多時間。我們寧願花時間來推出能夠真正改善人們生活的產品，而不是急於推出一個不夠好的產品。當然，既能迅速推出又能保證卓越是最理想的情況。但如果必須選擇，我們毫無疑問會選擇做到最好。”

庫克擔任蘋果首席執行官的時間，已經超過了他在其他任何崗位上的時間。13年過去了，雖然庫克早已接任喬布斯的角色，但在重大日子裡，他依然會感到緊張。比如，華爾街宣稱某一天是自iPhone問世以來最重要的日子，也是庫克執掌蘋果以來最具意義的一天。

今年6月，全球開發者大會在蘋果園（Apple Park）熱烈舉行，似乎連天氣也完美契合這場盛會。步入園區時，映入眼簾的第一輛車是一輛紅色特斯拉，車牌是“VISNPRO”，讓人聯想到蘋果不久前推出的Vision Pro頭顯設備。它彷彿能讓人感受到未來的科技世界。而現在，蘋果再次推出了同樣充滿野心的產品。

庫克躍上舞臺，熱烈歡迎觀衆的到來。他的表演可能不如喬布斯那樣富有激情，但他在這個場合無疑是一個搖滾明星。致意觀衆後，他坐在前排角落，一羣高管登場，展示全新的“蘋果智能”（Apple Intelligence）功能——這也是大家最期待的部分。

蘋果智能能夠彙總通知、校對電子郵件，甚至重寫郵件內容，使其更加友好、專業或簡潔。更令人驚喜的是，它還能根據用戶喜好生成自定義表情符號。通過這些功能，蘋果成功將人工智能這一略帶恐怖色彩的概念重新塑造成一個更加親切、易用的“蘋果智能”。庫克強調，這是爲我們這些普通人準備的AI。

庫克坦言：“我們不是第一個進入智能領域的，但我們做的方式是我們認爲最適合客戶的。”

這同樣適用於他自己的工作。庫克透露，過去他常常不得不閱讀冗長的郵件，現在完全依賴蘋果智能的摘要功能來提高效率。他說：“如果我能在這裡或那裡節省時間，那麼日積月累下來，這些節省的時間將是相當可觀的。”實際上，蘋果智能尚未正式推出時，就已經改變了庫克的工作效率和習慣。他坦言：“它徹底改變了我的生活，這絕非虛言。”

然而，蘋果智能究竟能爲庫克的業務，乃至整個蘋果生態帶來多大的改變呢？

設想一下，每秒鐘蘋果就能賣出7部iPhone。在你讀完這句話的短暫時間裡，又售出了幾部。這令人驚歎，因爲如今的iPhone已經如此強大和耐用，以至於不需要每年更新換代。事實上，很多人還在使用五年前的iPhone 11。

儘管我們的設備在性能上持續提升，但這些改進是漸進的，不足以讓人急切購買新機——至少在蘋果智能出現之前是這樣的。如果你擁有老款iPhone，那麼想要體驗庫克所描述的那些改變生活的智能功能，唯一的選擇就是購買一部更新的設備。

庫克被問及蘋果智能是否會帶來根本性的體驗變化，或僅是輕微的差別，他回答說：“這將會是完全不同的體驗！”

他將蘋果智能與iPod的點擊輪和iPhone的觸控界面相提並論，認爲它是又一次創新突破。他說：“回顧歷史，我們會發現，蘋果智能是推動我們進入全新技術軌跡的關鍵。”

換句話說，庫克堅信他所經歷的變化也會發生在每個人身上。對於一些人，這種變化會很快發生，而對於另一些人，可能需要更長時間。“但無論如何，它一定會發生，”他強調，“它將影響我們每個人。”

在庫克宣佈蘋果進入新時代的第二天，蘋果市值激增超過2000億美元，創下公司有史以來最賺錢的一天。對此，庫克說道：“我熱愛這個新世界。我喜歡這種讓人們相信明天會比今天更美好的感覺——那種夢想，站在父母肩膀上繼續前進的信念。”

他堅信“明天會比今天更好”，這一理念雖然起源於美國，但它的影響力已經遍佈全球。庫克認爲：“這或許是人生中最重要的哲學之一。我們每個人都應珍惜並傳承這一信念，不僅要緊握它，還要爲傳遞它而感到責任重大。”

庫克談及他的成長經歷時，提到自己出生於阿拉巴馬州的小鎮羅伯茨代爾，父母沒有上過大學。然而，正是這種家庭背景激發了他奮發向上的決心。他立志考入奧本大學，並在那裡學習工業工程，不僅學到專業知識，還積極參與美式橄欖球運動，培養了團隊合作精神和競爭意識。更重要的是，他學會了不斷提問和探索。

庫克說：“我以前認爲，提問題意味着你不夠聰明，但後來我意識到，提問越多，越好奇，你就會變得越聰明。”

他曾在IBM和康柏公司工作，特別是在供應鏈和物流管理領域積累了豐富的經驗。1998年初，蘋果公司向他發出邀請。儘管當時蘋果公司剛經歷了巨大虧損，庫克卻跟隨直覺，決定與喬布斯會面。在短短几分鐘的對話後，他便決定加入蘋果。

初到加州，庫克過着簡樸的生活。他住在一間小公寓裡，開一輛本田雅閣車，更喜歡騎自行車穿梭於城市之間，日常飲食以雞肉、米飯和蒸蔬菜爲主。在蘋果公司內部，他迅速重塑了公司的供應鏈，使其運作現代化，並將一支平庸的運營團隊打造成高效的機器。2005年，庫克被任命爲首席運營官，2011年8月升任首席執行官。

2011年10月，庫克在首次重大發布活動前夕，專程前往喬布斯家中道別。喬布斯給了他最後的忠告：“不要想着我會怎麼做，而是做你認爲正確的事。”發佈會第二天，喬布斯去世。

喬布斯去世後，許多人開始擔心蘋果能否在沒有他的情況下繼續生存。然而，在庫克的領導下，蘋果逐漸成長爲一家更加穩定、更加可預測的公司，雖然魔力似乎減少了，但市值卻大大提升。

在Caffè Macs大會上，庫克展現了其謙遜和低調的一面。作爲全球最具影響力的公司領導者之一，他穿着簡約的馬球衫和牛仔褲，戴着耐克的普通眼鏡。從外表上看，你很難將他與那個掌控全球經濟命脈的人聯繫起來。

即將年滿64歲的庫克至今依然保持高度的個人隱私，外界對他的瞭解有限。比如，他喜歡在國家公園遠足，喜歡喝健怡激浪（雖然比以前少了，因爲蘋果不供應他的這種飲料），他是杜克大學籃球隊和奧本大學橄欖球隊的忠實粉絲。今年夏天，他還一直關注丹佛野馬隊的首發四分衛之爭，原因是參賽的兩名球員都曾是奧本大學的校友。十年前，庫克作爲首位公開自己同性戀身份的大型公司CEO，他坦言更願意讓公衆的目光聚焦在蘋果的產品上以及它們如何影響用戶的生活。

當被問及，如果他的童年有如今這些蘋果產品相伴，那將會是怎樣的景象時，庫克沉靜地說道：“那會很棒。要知道，那時互聯網還沒有普及，能夠找到和你一樣的人簡直是難以想象的事。”

這些科技產品對庫克來說，猶如打開了一個全新的世界，爲他解答了許多困惑，帶他走出了小鎮的桎梏，讓一個堅信“明天會比今天更好”的男孩以全新的視角看待這個世界。

蘋果的奇妙之處在於，許多如今廣受歡迎的產品曾被視爲失敗，甚至遭到嘲笑。如今，這些產品的成功顯而易見，難以想象曾有人認爲它們沒有市場。蘋果高管們不會忘記這些質疑和諷刺，他們記得iPhone因沒有物理鍵盤而被批評，iPod售價399美元時，有人覺得定價過高，而當時的CD播放器只賣39美元。AirPods曾被笑稱外形滑稽，擔心它們會從耳朵中掉落。還有誰會想到有人願意佩戴蘋果手錶，使用蘋果支付，或者觀看Apple TV+上關於英國足球隊聘請美國橄欖球教練的電視劇呢？對此，庫克表示：“某種程度上，這是可以預見的。”

許多如今已成爲人們生活中不可或缺的設備，最初亮相時並不出色，但隨着時間推移不斷改進，最終贏得了市場的青睞。也有一些產品由於超前於時代而未能立刻流行。庫克相信，每一個起步緩慢的產品最終都會被接受。他說：“這並不是說別人錯了我們對了，而是我們堅信，只要我們熱愛這些產品，就一定會有其他人同樣喜歡它們。”

對於一家涉足如此廣泛領域的公司來說，確定自己真正想做的事情以及哪些事能比其他人做得更好，始終是一個挑戰。庫克強調：“對我們來說，關鍵在於專注。我們必須對那些雖然不錯但不夠偉大的想法說‘不’，才能爲那些真正偉大的想法騰出空間。”然而，決定做什麼已經很難，真正做到則更難。蘋果軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi）補充道：“我們認爲，創新並不只是想出一個點子，創新的本質在於如何將這個點子打磨成一款能夠在合適的時機，以卓越的方式呈現給用戶的產品。”

換句話說，創新是想法誕生後的一系列努力。在蘋果，這些努力往往發生在一個受嚴格保護的地方——設計工作室。即便受邀參觀，不透明的屏障也會阻擋你窺探秘密項目。蘋果的設計師們笑稱，99%的設計永遠不會面世。今年，蘋果就放棄了十多年和數十億美元投入的電動汽車項目，證明蘋果的許多產品更可能在內部失敗，而非在市場上失敗。

所有突破設計工作室的產品中，最具雄心的莫過於Vision Pro。這款看似滑雪護目鏡的超級計算機可謂一項技術奇蹟。與蘋果的設計團隊溝通時，他們無法透露太多細節，但他們承認，Vision Pro的背後擁有超過5000項專利。也就是說，5000個從未被攻克的難題被蘋果一一解決。蘋果人機界面設計副總裁艾倫·戴伊（Alan Dye）表示：“創造這樣一款產品，不僅需要一個可能引領潮流的偉大創意，更需要數百甚至數千個創新想法匯聚在一起。”

Vision Pro最令人驚歎的地方或許在於它帶來的情感體驗。你可能無法想象一款科技產品竟能讓人產生如此強烈的情感共鳴。但當你通過它看到你女兒三歲時的高清空間照片，或者沉浸在已故親人的視頻中時，這個設備不再僅僅是一個頭顯，而是成爲了時光機，讓你在過去與現實之間穿梭。

蘋果工業設計副總裁理查德·豪沃思（Richard Howarth）說：“這就是我們創造這款產品的原因，它具備其他產品不具備的能力。”

目前，Vision Pro尚未有殺手級應用，但庫克透露，無論是在工作中同時處理多個窗口，還是在家裡享受娛樂，它都是他的得力助手。尤其在家中，他喜歡躺在沙發上，通過Vision Pro將《足球教練》（Ted Lasso）和《晨間秀》（The Morning Show）等節目投射到天花板盡情享受。他堅持認爲： “這種方式比端坐在電視機前觀看要輕鬆得多。”

《魔法壞女巫》（Wicked grew up）導演朱浩偉也表達了相似的觀點。自從購買了Vision Pro後，他發現這款設備對他的創作流程產生了深遠影響。他說：“大家都笑我太癡迷了，但我覺得它就像思想的火箭飛船。”朱浩偉引用喬布斯的話：“計算機是思想的自行車”，但他認爲Vision Pro更像一艘火箭，它帶領人們探索未知。

然而，這艘“思想火箭”價格不菲。Vision Pro的售價高達3500美元，這也讓混合現實技術的普及面臨挑戰。

面對這一挑戰，庫克保持樂觀態度。他表示：“隨着時間推移，一切都會變得更好，Vision Pro也會經歷一個不斷優化的過程。我從生態系統建設的角度來看，我認爲今天的我們已經取得了成功。”

從銷售的角度來看，庫克表示：“我當然希望我們能賣出更多的產品，因爲我們的最終目標是讓儘可能多的人都能體驗到我們的產品。所以很明顯，我希望能有更高的銷量。”但他也承認，Vision Pro作爲一款售價高達3500美元的產品，其目標受衆是有限的。“這並不是一款面向大衆市場的產品，”庫克說，“它目前主要面向的是那些願意爲明天的技術提前投資的早期採用者。幸運的是，這個羣體的人數足夠多，這讓我們感到非常興奮。”

更令人期待的是，未來的技術將會如何發展，下一代的Vision Pro會變得更輕便、更便宜，同時也將面臨更激烈的競爭。Meta公司也在智能眼鏡領域加大投入，蘋果和Meta未來或將在這一領域展開激烈競爭。然而，蘋果有着將不確定性轉化爲普及的歷史。如果你對Vision Pro持懷疑態度，你可能是對的。但你也有可能和那些曾經對iPod、iPhone和AirPods持懷疑態度的人一樣，最終錯過了它們的成功。庫克從這些成功中學到的一個重要教訓是：“這些成功不會一夜之間發生，任何一個都不是。”

9月的某個早晨，紐約市第五大道的蘋果專賣店亮燈開放。7點57分，玻璃立方體內迴響着動感的音樂，店內員工興奮地等待着8點開門。店外，顧客們排起長隊，迫不及待地想成爲美國首批購買新款iPhone的人，有些人甚至希望能得到庫克的親筆簽名。

這些顧客將用他們的新設備做出各種決定，培養新的使用習慣，正如庫克使用自己的iPhone那樣。他的手機屏保是一張和侄子在大提頓國家公園的合影。他最常使用、卻常被忽略的應用程序是“筆記”，他用它來快速記錄或口述想法，以免忘記。

當被問及他最喜歡的羣聊名字是什麼時，庫克笑着回答：“我從不給羣聊起名字。你會嗎？這有趣，我可能會考慮這麼做。”

在我們再次見面時，庫克自豪地告訴我，他已經給大學室友的羣聊起了個名字：“室友”。

新款iPhone發佈當天早晨，庫克的腦海裡還有其他思緒。“當你花費這麼多年心血去做一件事，你自然會好奇它將如何被市場接受。”他說，“但你永遠不知道，直到它真正面市。”

儘管如此，庫克對蘋果智能的未來反響沒有完全的把握。在那一刻，它既不是市場上的領軍者，也不是技術上最尖端的。儘管蘋果商店裡到處都張貼着“你好，蘋果智能”的廣告，但iPhone最吸引人的新功能要等一個月後才能推出，更多更新要到明年陸續發佈。不過，這似乎並未給顧客或庫克帶來絲毫困擾。 “從長遠來看，”他說，“這些暫時的不足甚至不會被注意到。”

每晚臨睡前，庫克都會設好iPhone的鬧鐘，定在凌晨5點前。於是，在我們首次面對面採訪結束後，我設法找到了他的郵箱，併發了一封郵件。我們此前沒有過郵件往來，他沒有理由期望這一封。我想，或許它會被海量同事信息和客戶反饋淹沒，甚至可能被過濾成垃圾郵件。

我特意在清晨5點前發送了這封郵件。令人驚訝的是，他在5點34分就回復了。回信友好、專業且簡潔，並非由蘋果智能生成，而是他親自打出的。隨後，庫克便開始了他新的一天。

這背後反映的是一種積極向上的信念：如果你堅信明天會比今天更好，那也意味着今天會比昨天更好。（小小）