跨境電商裡的傢俱生意，品牌力還是性價比？

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

傢俱出海的關注度在提升。

根據Statista預測數據，到2023年全球傢俱市場規模將達到7700億美元，預計在2023年至2027年間保持5.31%的年複合增長率。這給了出海的傢俱企業廣闊的發展空間。

日前，跨境電商傢俱企業致歐科技、樂歌股份相繼披露2023年年報，以線上品牌出海，均實現營收、淨利雙增長，業績好於同期跨境電商企業；被稱爲“華南城四少”的傲基科技剛向港交所主板提交上市申請，正在從亞馬遜封號潮的影響中恢復，營收和盈利能力也有所提高。

不過，雖然業績亮眼，但中國傢俱品牌在海外的影響仍然有限，只通過線上渠道銷售的企業更是如此。Wayfair大中華區商務總經理李志明向21世紀經濟報道記者表示，中國一直是海外傢俱市場主要的出口國，但是核心是價格，並不是品牌。

維持價格優勢，企業面臨着更嚴格的成本控制，而物流是其中繞不開的難題——起起伏伏的海運價格、費用飛漲的海外倉租賃，做大件的跨境電商企業承受着更大的外界風險。

對於他們來說，這還是樁好生意嗎？

品牌起步，線上加速

事實上，傢俱出海並不是一個新話題。受益於出口政策紅利、完善的供應鏈、低人工成本和成熟的生產工藝，自改革開放以來傢俱出口行業迅速成長。根據CSIL（米蘭工業研究中心）的數據，2022年全球傢俱產量約爲5000億美元，其中，中國是主要的傢俱生產國，佔全球傢俱產量的37%左右。

“整個中國傢俱出口一直受益於比較低的成本優勢以及比較好的品質。”李志明向記者表示，“其實目前大部分歐美國家自己產的傢俱已經越來越少了，基本是以東南亞和中國出口的傢俱爲主。”

但與早期的製造業出海一樣，國內家居企業最初也主要是通過OEM（自主生產）和ODM（自主設計）等代工模式進行的，最早可以追溯到上世紀。這種模式下，中國企業主要承擔生產製造的角色，而品牌和設計則由海外客戶或企業負責。

隨着技術能力的提升和市場的變化，中國企業逐漸積累了自主設計和生產的能力，開始了OBM（自主品牌）的探索，這可以視爲品牌出海的雛形。

近兩年，國內頭部傢俱企業海外佈局比較頻繁，例如，金牌廚櫃和顧家家居等公司加大了海外運營力度，通過在泰國和墨西哥建立生產基地來提升海外市場的競爭力和服務能力，志邦家居、索菲亞等企業積極在海外開店，進一步提升品牌影響力。

而在跨境電商新業態的助力下，也有企業通過亞馬遜、獨立站等平臺直接面向海外市場，進行自主品牌銷售，如致歐科技、樂歌股份、傲基科技等。

在歐美消費者逐漸形成的居家、遠程辦公習慣的大背景下，加之通脹壓力下“平價消費”浪潮的興起，越來越多的消費者轉向了價格透明、產品多樣、性價比更高的線上家居消費，爲公司市場空間進一步擴大創造了機遇。

從這些企業中也能窺見中國傢俱品牌出海的大潮。2023年業績已經發布，上述三家企業均實現了營收和利潤的雙增長，業績亮眼。

致歐科技年報顯示，2023年，該公司實現營業總收入60.74億元，同比增長11.34%；淨利潤4.13億元，同比增長65.08%。致歐科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有產品品牌深耕歐美線上市場，2024年將明確集團主品牌SONGMICS HOME作爲品牌歸一化的方向。

樂歌股份2023年實現營業收入39.02億元，同比增長21.61%；淨利潤6.34億元，同比大增189.72%。其在國內主打“Loctek樂歌”品牌，國外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人體工學產品。報告期內，該公司自主品牌產品銷售收入佔主營業務收入（不含海外倉業務收入）比重已超過70%。

還在衝擊港股IPO的傲基科技2023年實現營業收入86.83億元，同比增長22.30%；淨利潤爲5.2億元，同比增長133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多個傢俱家居品牌，2023年，該公司有11個品牌GMV超過1億元。

而線上市場的滲透還將持續擴大。根據弗若斯特沙利文預計，美國傢俱家居類B2C電商市場的GMV將由2023年的748億美元增加至2028年的1323億美元，複合年增長率爲12.1%，而歐洲傢俱家居類B2C電商市場的GMV由2023年的859億美元增至2028年的1444億美元，複合年增長率爲10.9%。

依賴亞馬遜，品牌力仍有限

目前來看，亞馬遜仍然是傢俱線上銷售的主要渠道。致歐科技2023年年報顯示，其亞馬遜銷售額佔比達68.55%，較上2022年提升了0.94個百分點，遠高於其他平臺。

而依賴單一的平臺往往意味着較高的業務中斷風險，如平臺政策變動、算法更新或政治因素等，傲基科技就是前車之鑑。

2021年，傲基科技遭遇了亞馬遜平臺的封號事件，業績陷入了嚴重虧損，A股上市計劃也因此擱置。爲降低亞馬遜事件的影響，2023年，傲基科技削減大部分亞馬遜店鋪數量，在沃爾瑪及Wayfair等其他電商平臺建立業務。

招股書顯示，2022年傲基科技的亞馬遜店鋪數量從2021年的645個下降到303個，2023年僅剩99個。亞馬遜銷售額佔比也有明顯減少，在2021年至2023年期間從83.9%降至53.8%，但仍大幅高於其他渠道。

樂歌股份的單一渠道依賴度則輕一些。亞馬遜同樣是其最主要的銷售渠道，但銷售額佔主營收入（不含海外倉）比例佔比只有34.22%；獨立站銷售收入6.71億元，同比增長16.72%，佔比達到22.93%，僅次於亞馬遜。

在跨境電商品牌化的當下，選擇獨立站的賣家數量正在增長。獨立站能夠較好滿足消費者的定製化需求，也能夠自主設置營銷策略和開展營銷活動，進一步提升銷售量和品牌知名度。

相比之下，致歐科技獨立站銷售額佔比僅有2.27%，傲基科技包含獨立站在內的“其他渠道”銷售額佔比僅有4.3%。

有傢俱出海行業人士向21世紀經濟報道記者表示，相比第三方平臺，獨立站在售產品通常客單價較高，如果做好了會給企業帶來品牌力和業績的雙豐收；但在流量越來越貴的背景下，企業對於這部分的投入也變得謹慎。例如，致歐科技就曾在投資者關係活動中表示，短期內，獨立站不是發力的重點。

就打造品牌力而言，中國出海傢俱企業仍然處於起步階段，尤其是隻有線上渠道的企業，省去線下實體店的體驗成本，更容易陷入拼價格的邏輯，在競爭激烈的海外傢俱市場贏得更多的市場份額被給予更高的重要性。

李志明向21世紀經濟報道記者表示，中國出海傢俱企業仍主要以更高的性價比取勝，而非是更強的品牌力，“做品牌是需要不斷實踐和積累的願景。”

財報也顯示，上述三家企業的毛利率基本爲30%-40%，在毛利率普遍較高的傢俱行業中並不亮眼。艾媒諮詢曾經估計，宜家家居的毛利率在50%-70%之間。

不過，價格的優勢將持續。2023年全年，全國工業生產者出廠價格指數（PPI）比上年下降3%，製造業原材料及價格的下降，帶來了國內家居傢俱產品的規模優勢與成本優勢進一步擴大，爲中國製造出海提供充分支持。

大件物流成本如何控制

想要謀求更大的成本優勢，物流是一個繞不開的難點。上述傢俱出海行業人士向記者表示，中大件跨境銷售產品的成本中，約有15%-25%是物流成本。

中大件商品無法實現低成本的空運直郵，只能通過海運、倉儲、快遞配送的形式，而這部分成本並不穩定。

受國際局勢和地緣政治等多重因素的影響，海運價格波動明顯，雖然當前海運價格相比2022年大幅回落，波羅的海貨運指數由2022年的峰值3587點將至2023年8月的880點，但後續仍存在上升的風險。

海外倉方面，根據Colliers的數據，美國本土海外倉價格連年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增長至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度價格漲幅約爲26.77%，主要系美聯儲持續加息、經濟預期轉弱等原因導致。

爲了控制這部分成本，三家企業不約而同地選擇了介入物流。

樂歌股份2020年開始推出公共海外倉跨境物流服務，目前已成爲公司的第二條增長曲線。年報顯示，2023年，公共海外倉業務增速顯著，這也是樂歌業績的主要驅動因素之一。該部分業務全年實現營收9.51億元，同比增長94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32個百分點。

截至報告期末，樂歌股份在全球擁有12個自營海外倉，面積28.96萬平方米，2024年一季度加快擴倉進度，目前在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米，累計服務超過600家外貿企業。

樂歌股份表示，該公司將在2024年實施降本增效，推進尾程物流降本和美國自建倉建設，加強海外倉自動化和信息化投入，提高運營效率。在業績會上，樂歌股份管理層預計，海外倉業務的營收佔比將在2024年達到35%以上。

傲基科技則是通過深圳西郵智倉科技有限公司來開展物流服務。招股書顯示，其物流解決方案的收入由2021年的4.90億元增加58.2%至2022年的7.75億元，再進一步增加113.3%至2023年的人民幣16.53億元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美國主要港口城市（包括洛杉磯、休斯頓、新澤西及芝加哥）及在歐洲（主要是德國）運營27個海外倉儲設施，總建築面積超過500萬平方英尺。

其物流成本也得以降低，由2021年的25.83億元下降至2023年的18.61億元，分別佔同年商品銷售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，計劃建設更多智能化全球倉儲中心，加強其倉儲及物流能力。

致歐科技的物流佈局相對保守，構建了海外“自營倉+平臺倉+三方合作倉”的倉儲佈局，並在尾程派送環節與DPD、UPS等物流公司建立合作關係。致歐科技此前回復投資者稱，跨境物流業務主要爲自身內部經營服務，目前僅有少量面積的海外倉對外提供服務。

年報顯示，自有倉方面，截至2023年底該公司國內外自有倉面積已達28萬平方米；三方倉方面，該公司於法國、墨西哥等國家地區新設前置倉，歐洲地區自發配送時效大部分實現了3-4日送達。

在業內人士看來，隨着全球經濟的不斷變化，物流成本控制將繼續成爲傢俱出海企業戰略規劃的重要組成部分，仍需要不斷探索新的物流模式和技術，以適應不斷變化的市場環境。同時，隨着數字化和自動化技術的發展，物流行業的效率和成本效益也有望進一步提高。