快手還能“忍”辛巴多久

說到直播帶貨界最具爭議的主播，許多人的第一反應中，應該都有一個辛巴。

4月26日，雷峰網消息，據澎湃新聞報道，河南省消費者協會就“燕窩事件”訴快手、辛有志等侵害消費者權益案件，將於5月9日開庭。訴請包括退賠、永久封禁辛有志快手賬號等。

從2020年11月開始，河南省消協陸續收到消費者投訴，稱從辛有志（辛巴）快手直播間購買的茗摯“碗裝風味即食燕窩”，以風味飲料冒充即食燕窩，涉嫌欺詐消費者。

11月27日，辛有志在社交賬號上承認售假，道歉並召回全部問題產品，承諾退一賠三。

12月23日晚，快手電商發佈辛巴燕窩事件官方處罰結果，辛巴個人賬號被封停60天。

對於辛巴來說，“燕窩事件”的發生，成爲其自身形象的轉折點，也成爲辛巴與快手關係進入公開僵持的轉折性事件。

近兩年，圍繞辛巴，可以看到兩種交織的現象：

一邊，是虛假宣傳、知假售假、直播封路等等，主流輿論一致差評，人民網點名批評“別以身試法”“一個人要多麼猖狂，才能擺出如此大的威風。”

另一邊，是平臺賬號屢被封禁後，又屢被解封，多次公開揚言退網後，又屢屢重回快手直播間。

於辛巴自己，表現出對於自身公衆人物影響力認識的缺乏；於消費者，原先的信任在一次次欺騙後被消磨殆盡；於快手，在辛巴爲平臺帶來的價值與帶來的爭議的權衡之間，頭疼加重。

如今，河南消協訴請永久封禁辛有志快手賬號，而這樣的發聲並不是頭一次出現。

辛巴聲勢減弱已成不爭的事實。

千里之堤，毀於蟻穴

幾乎成爲“爭議”代名詞的辛巴，從走進衆人視野伊始，就是一個頗具爭議性的人物。

但要講辛巴是怎麼火起來的，得先提一個人，他的老婆，辛選聯合創始人初瑞雪。

初瑞雪在微信紅利爆發期，發展了大量四五線年輕女性，靠着微商發家。又在微信紅利見頂時，退出微商市場，找到在快手平臺爆紅中發揮重要作用的散打哥，此人也即快手“家族制度”的創立者。

初瑞雪在快手平臺站穩腳跟，得益於散打哥在快手開創的“秒榜”玩法——“甩人”。這種玩法的套路很簡單，即快手新人爲頭部紅人打賞送禮物，一邊主動增加曝光量，另一邊頭部紅人也會號召直播間粉絲進行關注，達到增粉目的。

散打哥就是利用這種方式，從自己培育起的頭部賬號中，孵化出了新的個人賬號，而花出去的錢不過走了個形式，最終還是回到自己的口袋。

快手上的視頻用戶很吃這一套，初瑞雪也借這一招，實現快速漲粉。她在散打哥被封本月後的迴歸首秀上，豪刷120萬人民幣，靠這簡單的戲碼，粉絲數從57.8萬猛增到145.5萬。當然，作爲合作，初瑞雪打賞的一部分錢，真實留在了散打哥那裡。

爲什麼要講這一段，因爲後來辛巴和初瑞雪的相識，是同樣的戲碼。

辛巴跑到初瑞雪直播間刷禮物，豪擲百萬，成功吸引了初瑞雪的注意。當時，初瑞雪是護膚品品牌ZUZU的創始人，在快手有180萬粉絲，辛巴在母嬰領域小露頭角，在快手有30萬粉絲。

隨後兩人展開合作，初瑞雪還曾跑到辛巴的貨場開直播，一來二去，兩人最終網戀奔現。

可以說，初瑞雪的人脈和粉絲，爲辛巴的早期粉絲積累提供了幫助。

值得注意的是，這種粉絲積累得以建立的基礎。

首先，通過“甩人”聚集起的粉絲，因帶有明顯的功利目的，而顯得過於急功近利。團隊專業性有所欠缺，產品競爭力不足，供應鏈不夠完善，凡此種種，爲辛選直播建的日後暴雷埋下不少的隱患。

其次，這與辛巴的粉絲調性有關。在以下沉用戶爲主的快手，出身農村，實現人生逆襲的辛巴，因爲相似的身份認同，吸引了一大批追隨者。快手“老鐵們”十分注重性價比，這直接決定了辛巴團隊的選品策略。而爲了追究性價比，辛選團隊存在壓價的行爲，不願失去這塊大蛋糕的商家們，爲了贏得更大的利潤空間，會在質量上做出減法，這也是辛選直播間的產品高頻率暴雷的原因之一。

再者，辛巴因反思不徹底，而持續表現出的高調與招搖、炒作與蠻橫的行爲，比如辱罵媒體是“無賴”，都越來越將自己置於主流輿論的對立面。

在如今持續發酵的“燕窩事件”上，辛巴公開承認的銷售金額約爲1549. 5760 萬元，但河南省消協經實際調查表示，僅線上旗艦店交易總金額已達到1992. 8539 萬元，按照退一賠三的懲罰性賠款，北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、廣州融昱貿易有限公司、廣州和翊電子商務有限公司需共同承擔退賠金額總計7971. 4156 萬元。

而辛選集團發佈說明迴應稱，經市場監管部門查明認定，實際銷售額 1251.3173 萬元，截止 2022 年 1 月 14 日，已向有關消費者賠付人民幣共計4143.9216 萬元。

且不論“銷售額”與“實際銷售額”孰對孰錯，辛巴的問題出在，沒有從根子上認清“燕窩事件”產生的底層原因。

弄不明白這個問題，辛巴家族勢必會在同一個問題上反覆的栽跟頭。

辛巴與快手的矛盾

辛巴曾是快手上一夜賣幾億的快手大主播，以辛巴爲核心的辛巴家族一度成爲快手六大家族中的“第一家族”，以其對快手電商的貢獻，讓平臺感受到不小的威脅。

以辛巴最爲得意的2019年爲例，快手的招股書顯示快手電商當年實現總GMV596億，其中辛巴家族佔比近22%。

再來看2020年的數據。在2020年雙十一上，也即“燕窩事件”發生前夕，辛有志以121.15億元的總成交額，緊隨薇婭、李佳琦之後，全網排名第三。除此以外，辛選旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“愛美食的貓妹妹”、“時大漂亮”分別以75.26億、37.80億、33.39億的成交額，位列直播帶貨總榜TOP10。

也就是說，2020年雙十一全網帶貨總額排名中，快手佔據了前十榜單中的四位，且這四個位置全部由辛選旗下主播佔據。

以平臺來看，2020年全年，淘寶TOP10主播以總帶貨額682.5億排名第一，快手憑藉辛巴旗下的辛選主播團隊緊隨其後，前10主播總帶貨366.8億元。

辛選直播團隊對於快手的重要性，由此可見一斑。

辛巴家族對快手電商的貢獻，自然是快手願意看到的。但與此同時，辛巴家族對快手電商話語權的掌控，是任何一家電商平臺，都不會願意看到的，對於平臺來說，快手家族的壟斷，讓平臺呈現出一種“階級固化”，不利於平臺構建均衡的直播生態。

辛巴在一次接受新浪新聞採訪時，還說出了下面這樣的話“我也希望有一天我能跟快手成爲兄弟公司。”面對辛巴的野心，快手怎麼可能不忌憚。

不止辛巴家族，快手對平臺上的六大家族（其餘5家分別是散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族），已經隱忍多時，“去家族化”是快手官方天天都想做的事。

俗話說，射人先射馬，擒賊先擒王。去家族化，首先就要拿傲視其他五大家族的辛巴家族開刀。

天眼查數據顯示，到“燕窩事件”發生的2020年，辛巴家族的核心家庭成員，幾乎人均3個公司起，商業版圖涉及投資、食品、日化、服裝、經紀、影視等各個行業。

辛巴家族的商業化佈局，在當時甚至遠走在以“佛系”著稱的快手官方之前。

與此同時，快手的商業化部門表現出明顯的動力不足。六大家族在爲快手帶來電商收入的同時，也爲快手帶來一定比例的廣告收入。對於快手的商業化部門來說，保護六大家族，就是保護自己的業績。這也是快手“去辛巴化”進展緩慢的原因。

此外，宿華卸任快手CEO前，快手內部派系林立、組織混亂、信息溝通不暢、變革意志左右搖擺等問題，也影響着“去辛巴化”的進程，有關這一點，因篇幅原因，暫且不做展開。

總而言之，在辛巴的不斷封禁和不斷解封中，不表態的快手官方，一度在各種複雜的原因下，走向了沉默。

舍與不捨中，辛巴與快手相互博弈

2020年豹變寫了一篇文章，標題是《辛巴，得了流量的病，快手卻離不開他》，這篇文章講出了早期辛巴與快手之間相互牽扯，亞健康發展的狀況。

兩者原先的矛盾，再加上快手發展中“去草根化”方向的愈漸明確，辛巴和快手之間的關係，變得越來越對立、緊張。

去年“618賣貨節”期間，辛巴在6月5日的618第二場直播中，情緒失控，不僅怒斥抖音，還叫板了老東家快手。

據辛巴自己在直播中說，爲了這場直播，他花了2500萬購買流量，但當天的圍觀粉絲數卻遠遠不及預期，讓自己損失了2000萬。

他還自曝，自從入駐快手後，他砸了20多億購買8600萬粉絲，但只要自己不花錢，直播間的觀看人數就只有100多萬，自己旗下的3000萬粉的主播，播放量也只有二三十萬。

他懷疑快手爲了賺錢在對自己進行限流，甚至故意打壓。這是辛巴第一次在平臺上，對快手公開發怒。

時隔四個月，去年10月31日，辛巴的雙十一個人首秀，他揚言36個小時不下播，計劃賣出500個品牌方以及300多億產品，但挑戰失敗。

對此，辛巴將矛頭指向了快手官方，吐槽流量、預售等問題，稱自己向官方買的千萬流量沒有兌現，導致目標沒能達成。

這次公開挑釁，展示出辛選直播間和快手平臺矛盾的進一步激化。

辛巴控訴的限流和故意打壓背後，是快手“去辛巴化”的決心，一位快手電商營銷中心的負責人曾透露：“我可能一箇中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大。”

面對這種改變，辛巴自然有所察覺。

在2020年4月，他曾喊話快手“我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源，我隨時可以離開。”並且有了之後接二連三的公開發怒。

隨時離開，意味着有人接盤。離開快手的辛巴只有兩個去處，抖音和淘寶。抖音作爲快手的競爭對手，早已被辛巴自己得罪了；至於淘寶那邊，據《人物》2020年的一篇報道，試圖跳槽的辛巴被淘寶拒之門外。

不斷陷入爭議的辛巴，不斷透支消費者信任將自己變成了一隻燙手山芋，再者他根本無力打破各家電商平臺愈趨平衡的直播生態，與此同時，他的草根化定位，也已經不夠合時宜。

人向高處走，但凡有退路，誰不會選擇儘早離開？退無可退或許早已經是辛巴的真實寫照。

臺前位置不保，辛巴從去年開始，辛巴有了一些隱退的動作，主要表現爲逐漸減少直播次數以及扶持自己的徒弟，同時將主要精力投入公司管理和辛選的供應鏈體系。今年年初至今，辛巴自己的賬號只做了5場直播。

以他的性格，離開鏡頭必然捨不得，但這一點在現實面前，無足輕重。

與此同時，快手也沒有閒着。

近兩年辛巴家族佔快手總GMV的比例，正在逐漸下降，2020年快手總收入811億，GMV達6800億，辛巴家族佔總GMV的6%。到2021年上半年辛巴接受媒體專訪時，他一改一年前的口風，表示辛選要和快手互幫互助，一起成長“整個快手發展是良性的，最後辛選佔快手1%的GMV纔好。到了2021年雙十一前夕，辛巴因身體不適，退出雙十一，由徒弟蛋蛋接任。辛巴的疲態顯露無疑。

於快手而言，儘管“去辛巴化”至今仍沒有一個明確的結果，但在數據上，已表現出逐漸擺脫對辛巴家族的依賴。

快手發佈的2021年財報顯示，2021全年快手實現營收810.82億元，同比增長37.9%。分業務來看，去年線上營銷服務已經取代直播業務，成爲快手最大的收入來源。去年全年，快手在線上營銷服務、直播和其他服務方面的收入分別佔到總收入的52.6%、38.2%和9.2%。可以看到，線上營銷服務不僅取代了直播業務，並且拉開了14.4%的距離。

近兩年，監管不斷收緊，直播與電商的形勢更加不容樂觀。

去年2月，國家七部門聯合發佈《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，要求網絡直播平臺建立健全直播賬號分類分級規範管理制度、直播打賞服務管理規則和直播帶貨管理制度。

在今年“315晚會”曝光直播間“男運營假扮女主播”的亂象後，時隔兩天，國務院新聞辦公室又舉行了2022年“清朗”系列專項行動新聞發佈會，將打擊網絡直播、短視頻領域的亂象被排在了10項重點任務的第一位。

對於快手來說，強監管政策在帶來各項約束的同時，對助推平臺轉型，未嘗不是一件好事。

而於辛巴來說，河南省消協已經提出了永久封禁的訴求，辛巴的供應鏈故事，又能講多久？