藍河乳業吳文學：減量競爭中要做好溢價競爭，最重要的是打造核心競爭力

藍河乳業吳文學：減量競爭中要做好溢價競爭，最重要的是打造核心競爭力（來源：本站財經）

11月17日，由本站財經主辦的“2023本站·新能量乳製品行業年會”在北京圓滿落幕。來自中國奶業協會、中國乳製品工業協會、乳製品企業、知名第三方機構的嘉賓共聚一堂，共話行業現狀、洞察前沿趨勢，圍繞技術創新、行業變局、市場機遇等話題展開深入探討。

藍河乳業集團副總裁吳文學在圓桌論壇中表示，配方註冊，比較明顯的變化就是門檻高了、玩家少了、更規範了，對行業來說是很好地提高整體競爭水平，提高企業實力，提高配方創新水平的制度。

談及出生率下降，吳學文表示只要打價格戰基本就會被淘汰，真正營銷內核是溢價競爭，即同樣的價格但提供物超所值的高價值。企業最重要的是要打造自己的核心競爭力，可能是品類的創新，可能是配方上的優勢，可能是溢價服務、會員營銷等等。

此外，吳學文認爲企業還要修煉內功，未來不再只是有一個好產品就能賣得好，企業的渠道夥伴、現金流、研發能力和可持續性是很重要的。

以下是圓桌論壇實錄：

關於配方註冊，比較明顯的就是門檻高了，玩家少了，更規範了，就相當於是考試一樣。但是我發現幾個不太一樣的地方。

第一，有的人這個試不考了，退出市場了。也有的人考不上，成績很差，也被淘汰了。這是第一個機會。

第二個機會，有大概30%以上品牌配方沒有顯著升級，他沒有升級就等於龜兔賽跑，兔子在睡覺，這是一個很好的超越機會，下次再去升級的時候已經是幾年後，最快是一兩年後，甚至五年後，他現在偷懶可能還會一直偷懶，等於把這個機會讓給其他人了，這是第二個機會。

第三個機會，就是對還在牌桌上的人來講，雖然出生率在下降，但是我們拿到這個好的機會。玩家中還有一些段位沒有通過配方註冊的，比如1段或3段產品的配方沒有通過註冊。對於消費者來講，這個也是非常難受的，因爲他不可能等着這個段位，所以顧客會大量流失。

我覺得如果在座的都是完完整整通過配方註冊的品牌，大家要且行且珍惜，牢牢把握住上述三個機會，對藍河來說，我們還多一個機會，我們多了品類創新的機會，藍河綿羊奶粉、羊奶粉有品類迭代的優勢。對於配方註冊來說，這種五年一大考，一兩年一小考，我覺得對行業來說是很好的提高我們競爭水平，提升企業實力，提高配方創新水平的制度，我就談這些。

減量競爭一般認爲要打價格戰，要內卷，實際上這樣的想法是錯的，只要打價格戰基本就會被淘汰。真正營銷內核是溢價競爭，什麼意思？同樣的價格但是我提供給你的是物超所值的高價值，這個物超所值的部分可能是消費者得到了實惠，也可能是得到獨有的服務或者價值。我覺得在出生率下降的時代，最重要的是要打造企業的核心競爭力，這個核心競爭力必須是消費者真正需要的。

一方面不要過度競爭、過度包裝。而應當抓痛點，抓他直接要的東西，我舉個例子，新國標之後，小紅書上“新國標”這個詞的熱度上升速度是很快的，就表明用戶不僅關心價格，他還關心配方有沒有升級。

接下來就是怎麼打造我的核心競爭力？也許來自品類的創新，也可能是配方上的優勢，可能是消費者服務、會員營銷等等，這些都是消費者需要的，他不會覺得有負擔。不要像以前那樣轟轟烈烈的搞個什麼活動，恨不得把產品塞到人家手裡，這個應該用不上，過度營銷成本也不需要去承擔了，過度營銷反而給消費者一個遠離你的理由。要考慮消費者真正需要的是什麼，從紅海跳到藍海差異化的競爭，而這個差異化就是你的核心競爭優勢。

另外一個，我覺得內功真的很重要，剛剛牟總，包括魏總講到，就是練內功，現金流、管理精細化，不再只是有個好產品就能賣得好，現在還包括你的渠道夥伴，你的現金流，你的研發能力，你的可持續性，我覺得這些是很重要的。

藍河的研發主要是兩大塊，一方面是羊奶品類的研發，這部分我們有填補國內空白的科研項目，比如水解的羊乳蛋白。因爲我們有資源優勢，一旦把羊乳蛋白水解項目體系化，不同水解比例的原料做出來之後，藍河會成爲水解羊乳蛋白的高品質原料供應商。這個原料會用在嬰配奶粉，特配粉也有可能。另外一個是HMO，羊奶的HMO含量非常高，我們在這一塊也在做針對性的研發，包括臨牀實證的項目。HMO是羊奶中含量很高的營養元素，這個研究將來會對我們羊奶品類的優勢打造有幫助，所以我們在做這方面的準備。

另一方面是前瞻性佈局的研發準備，比如哪些新營養元素、形態可能被增加？我們在積極關注和準備，應對這種變化，保持配方創新的領先性。

另外值得一提的是，我們成立了藍河國際羊乳營養研究中心，每年持續穩定的投入，跟中新意多國專家和機構形成長期合作。

我們做了一系列成人奶粉，我談一下個人思考。我發現兒童奶粉，實際上購買者是媽媽。爲什麼賣點是“長高”的兒童奶粉賣得更好呢？因爲媽媽擔心孩子個子長不高，很多小孩自己是不願意再喝奶粉的，喝液態奶更方便，這是我的第一個發現。

第二個發現是做成人奶粉不能太細分，太細分了不足以做大規模，藍河綿羊奶要抓住實實在在的營養補充，瓶瓶罐罐一堆不如綿羊奶一杯，做適合全家飲用的產品。中老年人自己捨不得消費太貴的，尤其要反覆消費的話。中老年奶粉的替代產品可能是駱駝奶、鈣片，也可能是燕窩、蟲草，它的競爭就會變得複雜多變。